Private Label на российском рынке

01.11.2010

Создавая собственные марки, торговые сети предлагают качественный товар по более низкой цене и тем самым повышают свой рейтинг в глазах потребителя. Выпуск данной продукции выгоден и производителям продовольствия. Однако сотрудничество нередко сталкивается с рядом проблем/

Идея создания товаров под частной маркой появилась в Европе в середине 1970-х годов и быстро завоевала популярность. Сегодня в европейских странах объем продаж товаров под Собственной Торговой Маркой (СТМ) в сетевых магазинах составляет в среднем 30 - 35%, а в отдельных случаях (торговая сеть Marks & Spencer, Великобритания) собственные бренды занимают 100% ассортимента.

Примерно 10 лет назад и российские ритейлеры приступили к выпуску товаров под собственной торговой маркой. На сегодняшний день лидерами по продажам СТМ эксперты признают «Копейку», «Магнит», «Ашан» и «Ленту». Ненамного отстают и сети X5 Retail Group – «Перекресток», «Карусель» и «Пятерочка». Однако до мировых показателей уровней продаж таких товаров отечественным сетям еще далеко.

Зачем это сетям?

Главной выгодой продвижения СТМ для торговых сетей является возможность предложить покупателю товар, аналогичный по своим потребительским свойствам товарам известных марок, но по значительно более низкой цене. Дело в том, что необходимость закладывать в цену обычных товаров не только торговую наценку магазина, но и наценку предприятия-производителя приводит к тому, что конечный потребитель платит за товар 40 - 50% сверх его себестоимости. Совсем по-другому обстоит дело с СТМ.

Прежде всего, отпадает накрутка производителя – зачастую торговые сети, заказывая товары СТМ, очень сильно «прогибают» маржу производителя, поскольку последний не несет в этом случае никаких маркетинговых расходов, выступая в роли подрядчика. А собственные расходы на продвижение СТМ у сетей совершенно несопоставимы с продвижением на рынок нового бренда или с поддержанием уже раскрученного – достаточно разработать логотип и дизайн упаковки да выделить «хорошее» место на полках. Таким образом, собственные марки позволяют даже при увеличенной торговой наценке сохранять стоимость на 5 - 10% (а то и 20%) ниже, чем стоимость «чужих» брендов.

Зачем это производителям?

От СТМ получает выгоду и производитель.

Во-первых, загружаются производственные мощности, причем с гарантией реализации продукции, так как торговая сеть по договору обязана своевременно выкупить весь заказанный объем товара.

Во-вторых, производитель диверсифицирует свой ассортиментный портфель без существенных затрат. Ведь, по сути, выпуск товара СТМ для предприятия является ничем иным, как расширением ассортиментной линейки, но без расширения штата сотрудников, увеличения затрат на рекламу и уплаты стоимости «входного билета», различных бонусов и прочих мер стимулирования, принятых при работе с торговыми сетями.

В-третьих, производитель сохраняет деловые отношения с торговой сетью.

Кроме того, появляется возможность проникновения на новые рынки сбыта, так как обычно, заказывая СТМ на предприятии, торговые сети оговаривают доставку товара во все регионы, где эта торговая марка должна быть представлена.

Не стоит забывать, что наряду с выпуском СТМ, производитель может поставлять в торговую сеть собственные бренды, завоевывая известность среди потребителей и расширяя географию сфер влияния.

Как договориться?

В подавляющем большинстве случаев торговая сеть сама ищет партнера для производства товаров под собственной торговой маркой. Но соответствовать повышенным требованиям ритейлеров не так-то легко.

Необходимо уметь четко и прозрачно рассчитывать себестоимость производимого продукта, правильно планировать производственный цикл, своевременно вносить в него изменения и сокращать издержки на всем его протяжении. Кроме того, следует поддерживать неизменно высокое качество выпускаемого продукта, наращивать объемы его производства соразмерно с ростом торговой сети, соблюдать жесткие сроки и объемы поставки, осуществлять доставку в различные регионы. Помимо этого, зачастую розничные сети настаивают на контроле производства продукта своими представителями, на что далеко не всегда согласно руководство производителя.

С другой стороны, многие руководители отмечают, что объемы производства, удовлетворяющие потребности торговой сети, слишком малы для загрузки мощностей предприятия, а дополнительные расходы на специально выделенный персонал и логистику – слишком велики, особенно на фоне активной позиции ритейлеров, направленной на минимизирование маржи производителя. Полный отказ от собственных брендов в пользу СТМ на данном этапе бесперспективен, так как рентабельность работы в качестве подрядчика торговых сетей составляет около 5%, а совмещение производства грозит возможной потерей прибыли от падения объемов сбыта собственной продукции в результате недобросовестной конкуренции со стороны ритейлеров.

Существует два полярных мнения относительно опасности СТМ для производственных предприятий. Некоторые руководители данных компаний, профильные специалисты и маркетологи утверждают, что предприятие, согласившееся сотрудничать с торговой сетью в деле продвижения товаров СТМ, подписывает собственный смертный приговор. Товар той же ассортиментной группы будет продаваться в сети по заведомо более низкой цене, что создаст заметную конкуренцию собственным брендам производителя. Конкурировать с СТМ, считают они, будет невозможно, поскольку это потребует огромных затрат на рекламные акции и маркетинг, в то время как ритейлеры всегда будут обладать преимуществом в виде низкой стоимости аналогичного товара, его заведомо лучшего размещения и логистических условий.

Приверженцы противоположной точки зрения полагают, что о ценовой конкуренции говорить не приходится, так как СТМ и бренды производителей будут находиться в разных категориях. К тому же, российский продовольственный рынок – достаточно «брендовый». И несмотря на кризис, массового отказа потребителей от привычного бренда в пользу дешевой, но не раскрученной торговой марки ожидать не приходится. Тем более что для большого количества покупателей СТМ – товары сомнительного качества. Многие россияне уверены, что дешевыми могут быть только плохие продукты, а СТМ расфасованы где-то в подсобке магазина. В ответ на опасения, что товары под торговыми марками сети займут лучшие полки, многие специалисты приводят следующие возражения: ни на данном этапе, ни в ближайшем будущем удельный вес СТМ в ассортименте сетей не будет столь велик, чтобы заставить ритейлеров отказаться от существующих ныне «входных билетов», бонусов, откатов и т. д. А маркетинговые ресурсы сетей достаточно ограничены по сравнению с возможностями крупных производителей и поставщиков продуктов питания.

Какая из этих точек зрения окажется правильной – покажет время. Но на данный момент эти споры отнюдь не сближают заинтересованные стороны процесса.

Как видим, договориться между собой о выпуске товаров СТМ сетям и производителям достаточно непросто.

Тем не менее, мировой опыт доказывает, что договариваться необходимо. Английская торговая сеть Sainsbury`s имеет в своем ассортименте 50% товаров СТМ, крупнейшая европейская дискаунтерная сеть Aldi – 95%. Эти цифры говорят сами за себя. В условиях кризиса, когда предприятия вынуждены серьезно сворачивать объемы производства, а ритейлеры – жестко сокращать товарную матрицу, взаимные усилия на поприще создания СТМ могут стать одним из главных способов выживания. Например, вариантом «мирного сосуществования» можно назвать случай, когда предприятие, выпускающее для той или иной сети товар Private Label, одновременно поставляет в ту же сеть и собственные бренды. Такой вид сотрудничества представляется на данный момент оптимальным. Тем более что в этом случае собственные бренды производителя будут конкурировать, скорее, не с СТМ, а с брендами других производителей, получая ощутимое преимущество, которого в других случаях возможно добиться лишь с помощью высоких затрат.

Решение проблемы всегда можно найти, если есть готовность сделать шаг навстречу…

Кирилл Куприянов,
Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №05-06

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN