Ценообразование и рентабельность продаж

03.11.2010

Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта.

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Стратегии ценообразования

Самый распространенный способ ценообразования называется «следование за рынком» и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т. д.

При «снятии сливок» сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители (например, шоколада «Коркунов», водки «Русский стандарт»), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют «ценовой прорыв». Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта. Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки «Парламент». Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от «следования за рынком».

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции «следовать за рынком» и в то же время предлагать новый товар, что позволяет «снимать сливки».

Каналы сбыта

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны. Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке. Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:
  • скидки за количество покупаемого товара предлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции; они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;
  • сезонные скидки действуют для клиентов, производящих внесезонные покупки. Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года. Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;
  • скидки за качество продуктов помогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;

  • скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работающих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.
Также существуют дилерская скидка, скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.

Важным показателем является предельный размер цены. Например, большинство производителей в Европе объявляют «рекомендованную розничную цену». Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т. п.

Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно. Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Ценовая модель


Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов. На практике он осуществляется с учетом следующих условий:
  • каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;
  • вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;
  • при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.
Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель.

Существует ряд ценовых моделей, ориентированных на издержки. Цель – покрытие всех затрат. Расчет издержек основывается на показателях производственного учета и планирования (себестоимости). Наиболее часто используются три модели:

1) полных издержек;
2) возврата инвестиций;
3) маржинальных издержек.

Эта группа моделей учитывает преимущества продуктов и производителей. Она применяется в стратегии, ориентированной на конкретную комбинацию качества и цены товара. При таком подходе изготовитель отталкивается от готовности покупателя платить максимально. Прямая связь между затратами и ценой отсутствует, так как либо потребители сами устанавливают границу, за пределами которой спрос прекратится из-за финансовых ограничений, либо по такой цене уже можно купить более качественный товар.

Наиболее часто используются две модели:

1) по ощущаемой ценности;
2) тендерный метод.

В зависимости от сегментации рынка, количества и мощи конкурентов предприятие избирает один из следующих путей:

1) приспособление к действующей цене;
2) последовательное уменьшение цен;
3) последовательное увеличение цен (благодаря высокому качеству и репутации продукта).

Борьба с демпингом

Постоянный мониторинг и контроль не позволят пропустить повышение цен конкурентов, сброс товара и демпинг. По определению, демпинг – это установление в течение длительного времени низких цен на продукты с целью быстрой ликвидации товарных запасов, вхождения на устоявшийся рынок или устранения соперников.

Обычно начинающая компания, узнав о снижении цен конкурентами, принимается искать какие-то решения проблемы демпинга, как правило, не приносящие желаемых результатов. В данном случае фирме необходимо иметь систему конкурентного анализа, чтобы не быть застигнутой врасплох. Такой анализ показывает, что демпинг в краткосрочной перспективе не может быть выгодным, так как продукт реализуется по ценам, ниже сложившихся.

По-видимому, демпингующий конкурент хочет или совсем уйти с рынка данного продукта, или преследует долговременные цели. Для борьбы с демпингом, прежде всего, следует проанализировать, зачем он нужен.

Выявив причину, компания способна определить возможные последствия ситуации, которые могут быть не только негативными, но и вполне позитивными. Например, уход с рынка одного из игроков или ослабление конкурентов.

В первую очередь рекомендуется договориться с производителем бренда о поддержании действующего уровня цен, чтобы не допустить снижения доходов. Приведем хрестоматийный пример, взятый из книги Ф. Котлера.

Недавно компания Woifschmidt, производящая водку, атаковала фирму Heublein (водка Smirnoff). Водка Woifschmidt поступила на реализацию на доллар дешевле, чем у соперника. Опасаясь потери клиентов, Heublein проанализировала варианты ответных шагов. В итоге остались три:
  • снизить цену на доллар (повторить конкурента);
  • сохранить стоимость продукции, при этом больше затратить на рекламу и сбыт;
  • примириться с потерей доли рынка.
Все варианты вели к уменьшению прибыли. Но один из сотрудников  предложил нестандартный ход – повысить цену водки Smirnoff на доллар. При этом для конкурирования с Woifschmidt компания Heublein выпустила водку новых марок Reiska и Popov, которые стоили ещё дешевле, чем Woifschmidt. В появившемся ассортименте Smirnoff стала элитным алкоголем, а Woifschmidt попала в средний сегмент.

Как осуществлять управление ценами? Производитель определяет минимальные оптовые и розничные цены, ниже которых товар не может реализовываться на конкретной территории. За соблюдение этого условия производители предоставляют посредникам дополнительные скидки. При невыполнении же этих требований оптовик скидки утрачивает.

В итоге, чтобы сохранить клиентов во время демпинга, фирма должна:
  • своевременно установить минимальные цены;
  • знать конкурентов, склонных к демпингу;
  • правильно отреагировать на снижение цен в зависимости от своей позиции.
Таким образом, достаточно аккуратно выводить на рынок «товары–заменители», чтобы защитить бизнес. Главной задачей в такой период является контроль прибыльности по маркам и сохранение общей рентабельности на должном уровне за счет скидок и управления объёмами товара на складе.

Для выбора варианта реагирования на демпинг можно использовать матрицу «дилемма заключенного» (prisoner’s dilemma), в которой приведены примеры реагирования с учетом собственных издержек и оценки позиции на рынке сравнительно с конкурентами.

Алгоритм :

Позиция на рынке

Уровень издержек

Способы противостояния демпингу





сильная

низкий

реагировать на уменьшение цен рынка не позднее, чем через 2 недели

средний

реагировать на увеличение цен аналогично рынку

высокий

реагировать на уменьшение или увеличение цен рынка не позднее, чем через неделю





слабая



низкий

реагировать на снижение цен рынка с отставанием (не ранее чем через неделю)

средний

реагировать на увеличение цен аналогично рынку

высокий

Реагировать на уменьшение цен не ранее, чем через месяц; реагировать на увеличение цен не позднее, чем через неделю


Разрешение конфликтов

Причиной возникающих временами конфликтов между производителями и посредниками является ситуация, когда поставщик в регионе самостоятельно осуществляет торговые операции по демпинговым ценам. Он практически конкурирует с ритейлерами за доступ к покупателю и лишает их возможности реализовывать товар с желаемой торговой наценкой.

Производитель самостоятельно назначает условия оплаты ритейлеру: от полной предоплаты и отгрузки в срок до двух месяцев до варианта, когда продукция передаётся на реализацию, а оплата осуществляется после продажи. 100%-ная предоплата увеличивает требования к посреднику, предполагает наличие у него существенных оборотных средств, значительно снижает объем продаж, не дает результативно использовать отдельные каналы сбыта и в некоторых ситуациях просто невозможна.

Споры в цепях сбыта возникают также из-за неодинаковых подходов к установлению операционных издержек. Одна из договаривающихся сторон рассчитывает на разделение организационных затрат при получении и обработке заказа. Другая надеется, что расходы возьмет на себя партнер. Единственно верного соотношения нет – все должно решаться на переговорах в каждом конкретном случае.

При следовании товара от производителя к потребителю по каналу сбыта у него меняются владельцы. Каждый собственник товара развивает систему сбыта, стимулирует персонал и занимается рекламой. Поэтому конфликты могут возникнуть как из-за размеров надбавок на стоимость, так и из-за самой тактики продвижения.

Качественная поставка продукта импульсного спроса в сети магазинов – это тоже зона конфликтности, так как увеличиваются затраты на работу мерчендайзеров, а также издержки на рекламу и торговое оборудование. Если эти затраты невелики, то обычно дистрибьютор берет большую их часть на себя.

Появление нового участника канала сбыта или рост издержек приводит к перераспределению затрат и к столкновению интересов. Избежать конфликта можно, если просчитывать каждый шаг; при подписании договора детально, по пунктам определять, кто, например, оплачивает рекламу или проводит промоакцию.

Виктор Коновалов,
Материал был опубликован в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №05-06

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN