Взаимодействие компаний и средств массовой информации

Взаимоотношения со средствами массовой информации, которые в значительной степени способны влиять на формирование как позитивного, так и негативного общественного мнения, – один из наиболее важных вопросов в деятельности любой организации.

«Заказные» материалы в прямом понимании этого слова сегодня маловероятны, особенно если речь идет о серьезном издании федерального масштаба. На смену им приходят рекламные статьи, требующие очень серьезных финансовых вложений, которые к тому же окупаются далеко не всегда.

Другой вариант освещения деятельности организации в СМИ – написание материалов сотрудниками ее пресс-службы или PR-отдела. Результативность данного метода также весьма спорна – довольно непросто попасть в формат, да и не каждое издание возьмется публиковать статьи человека «со стороны».

Среди многочисленных методов взаимодействия со средствами массовой информации особое место сегодня занимают пресс-туры. Особое – потому что при правильной организации они способны решить сразу несколько задач, причем намного эффективнее, чем, например, оплаченный рекламный материал в прессе.

Организаторами пресс-туров могут выступать:

1) органы государственной власти (мероприятие с целью ознакомления с территорией, туристическим, экономическим, культурным и торговым потенциалом страны). Например, Правительство республики Беларусь довольно часто организует пресс-туры для российских и зарубежных журналистов;

2) торгово-экономические отделы при посольствах иностранных государств, иногда при содействии специализированных агентств. Один из таких туров, организованный Посольством Испании в России, – поездка представителей российских изданий в Испанию, на производство хересного бренди. Другой пример – пресс-тур в Финляндию с посещением нескольких производств, в том числе Valio;

3) PR-отделы компаний-производителей (поездка на винную агрофирму «Саук-Дере», Краснодарский край).

Организация пресс-тура включает в себя три основных этапа:

1. Подготовка – определение целей мероприятия, информационного повода, мониторинг рынка, составление рейтинга наиболее популярных СМИ (как отраслевых, так и общественных), списка участников, рассылка приглашений и пресс-релизов, разработка программы (с информационной и развлекательной составляющими) и раздаточных материалов. Нельзя забывать и об очень важной технической стороне – бронирование мест в отелях, организация проезда, питания, экскурсионной программы, трансфер, обеспечение доступа в Интернет и возможности связи с редакцией.

2. Проведение пресс-тура, успех которого зависит, в первую очередь, от грамотной, качественной и всеобъемлющей подготовки.

3. Подведение итогов – обсуждение сроков предполагаемой публикации, дальнейших возможностей сотрудничества, звонки журналистам, принявшим участие в пресс-туре, рассылка необходимой дополнительной информации.

Однако все это скорее организационная сторона успеха мероприятия, его базовая составляющая. Не менее важны тактические вопросы, которые стоят перед организаторами:

• Станет ли привлекательной поездка для журналистов?
• Дадут ли они согласие принять в ней участие?
• Можно ли рассчитывать на гарантированные публикации в прессе после мероприятия?
• Все ли они будут положительными?
• Окупятся ли затраты на пресс-тур?
• Как поддержать интерес журналистов на протяжении мероприятия?
• Как добиться, чтобы разговор получился живым и объективным, а не превратился в образцово-показательную экскурсию?

Пожалуй, единственная стопроцентная гарантия положительной публикации по итогам пресс-тура – заключение с изданием договора на рекламно-информационное обслуживание или подписание протокола о намерениях. Однако далеко не все СМИ идут на такой шаг. И если тематические и отраслевые издания более лояльны в этом вопросе, то представители прессы, рассчитанной на широкую аудиторию, занимают обычно довольно жесткую позицию. Более того, просьба согласовать с организаторами пресс-тура материал является нарушением закона о СМИ, утверждению подлежат только цитаты и фактические данные.

Как добиться поставленных целей в подобной ситуации? Универсальных рецептов нет, все зависит от задач пресс-тура и особенностей его участников. Однако особое внимание стоит обратить на следующие моменты:

1. Поездка ради отдыха и развлечения едва ли станет привлекательной для серьезных журналистов, которые, к тому же, очень дорожат репутацией и неподкупностью. Наличие информационного повода, интересного не только представителям СМИ, но и аудитории их изданий, – одна из главных составляющих успешного пресс-тура. Например, информационным поводом мероприятия, организованного компанией «Балтика» для представителей российских и зарубежных СМИ, стало открытие нового пивоваренного завода в Новосибирске. А повод посещения агрофирмы «Мысхако» в Краснодарском крае – запуск новой линии розлива игристых вин.

2. Необходимо подготовить основу для будущих публикаций. Это могут быть эксклюзивные интервью, встречи с руководителями предприятия или региона, новые, неизвестные ранее факты и т. д. Если предложенная журналистам информация будет носить исключительно рекламный характер, то вряд ли издания станут печатать ее бесплатно.

3. Организация максимального доступа к информации, как во время мероприятия, так и после него осуществляется посредством грамотного составления пресс-кита с учетом особенностей каждого приглашенного издания. Четкая и целенаправленная подборка бизнес-фактов, интервью, новостей, пресс-релизов, информации о первых лицах компании, фото (в том числе и на электронных носителях) с демонстрацией фирменного стиля – одна из важных составляющих результативного пресс-тура.

Формирование лояльности СМИ; личный контакт с журналистами, которые становятся участниками событий и могут наблюдать за происходящим «изнутри»; возможность неофициального, неформального общения; информационный резонанс; будущее сотрудничество – преимущества пресс-туров сомнений не вызывают.

Дарья Цветкова,
Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 № 07-08