Использование в рекламе широко известных, «культовых» произведений живописи распространено достаточно широко. Мотивы подобного рода визуализации очевидны и понятны – на восприятие рекламируемого товара или услуги работает знакомый, сидящий в памяти и подсознании образ. При этом, в первую очередь, срабатывает эффект узнавания, и только потом человек фиксирует свое внимание на необычном, креативном использовании живописного шедевра. Иногда оно вызывает улыбку, иногда – возмущение «кощунственным» отношением к мировому культурному наследию, но равнодушным, как правило, не остается никто: человеку невольно хочется уточнить детали и подробности.
В сущности, происходит беззастенчивая эксплуатация авторитета классического произведения, знакомого с детства.
Как показывает практика, такая реклама работает эффективно. Шедевр, входящий в элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что-то надежное, настоящее, заслуживающее внимания и доверия. Происходит трансляция личного отношения к произведению искусства на объект рекламы – хочет того потребитель или нет. Психологи давно и довольно детально описали подобный феномен, свойственный человеческой психике и называемый «эффектом переноса». Естественно при этом воспринимать рекламируемый продукт уже не сам по себе, а в соотношении с шедевром живописи. По сути, происходит явная манипуляция сознанием потребителя, к чему и стремится любая реклама.
Стоит различать непосредственно созданные в качестве рекламы произведения живописного жанра (Энди Уорхол, Альфонс Муха, Тулуз Лотрек и др.) и работы великих мастеров прошлого, используемые в качестве визуальной базы при создании рекламного образа. Существуют излюбленные креативщиками авторы, чьи работы особо часто претерпевают трансформацию и начинают использоваться в совершенно неожиданном качестве. Таких авторов достаточно много, но особенно востребованы для нужд рекламы Леонардо да Винчи, Сальвадор Дали, Ван Гог, Морис Эшер и др.
Фантазия рекламистов при работе с живописным наследием прошлого не имеет границ. Например, в рекламе принтера необходимо показать качество печати. Решение очевидно: конкретная модель прибора изготовляет копию картины великого мастера, неотличимую от оригинала – вставляй в раму и вешай на стену, пусть гости завидуют. Однако можно поступить и гораздо более изобретательно, представив некоторые легко узнаваемые работы больших мастеров в качестве палитры-пазла, намекающего на возможность принтера отобразить весь цветовой спектр. В предлагаемом примере создатели рекламных постеров намеренно огрубили оригиналы, которые, тем не менее, легко идентифицируются. По сути, подобные рекламные принты уже сами по себе являются «объектами нового искусства» и воспринимаются своими создателями как раз в качестве таковых без всяких кавычек.
В рассмотренном выше примере картины Леонардо да Винчи, Энди Уорхола и Ван Гога используются просто как узнаваемый красочный объект, цветовое пятно. Но возможна и их более глубокая эксплуатация. Например, та же «Мона Лиза» со своей знаменитой полуулыбкой, в восприятии любого человека являющая собою некий обобщенный образ женщины Ренессанса и символ непостижимости женской притягательности вообще, может преобразиться самым неожиданным образом. Достаточно посмотреть на принт, рекламирующий бренд Vidal Sassoon. Если кто-то чего-то и не поймет, то разъяснение рядом в виде слогана: «Техника великого мастера» – и фен под рукой. О каком мастере при этом идет речь, решайте сами: то ли это великий Леонардо, то ли стилист-цирюльник. Великолепная провокация, хочется улыбнуться и аплодировать!
Приведем еще один пример более глубокой спекуляции не только на образе, но и на идее произведения. Знаменитая графическая работа Леонардо да Винчи «Витрувианский человек», трактующая классические пропорции, квадратуру круга и то, что человек является мерой всех вещей, для рекламиста стала поводом для категорической смены акцентов. Не человек, но автомобиль становится центром композиции. Что такое в современном «цивилизованном» мире человек без автомобиля? Это невозможно, ведь кое-где на Западе и тротуаров для пешеходов нет! Используется не только знакомый всем визуальный образ, но и глубинная суть, идея исходного объекта. Сейчас автомобиль – мера всех вещей, а без автомобиля ты и не человек вовсе! Естественно, эта работа талантлива уже хотя бы потому, что исполнена с настоящим, но неочевидным на первый взгляд юмором.
В рекламе автомобилей вообще множество аллюзий на известные работы, на классику живописи. «Неизвестная» Крамского, репродукции которой в свое время украшали каждую вторую советскую квартиру и каждое присутственное место, укоренилась в подсознании взрослого человека. В оригинале девушка сидит в карете, ну а мы видим уже автомобиль! О том, какой он марки («Мазда»), догадаться нетрудно – все перед глазами. И обратите внимание – автомобиль японский, а менталитет советский! Ведь работу выполняло российское рекламное агентство, и ориентировалось оно на целевую аудиторию бывших советских людей.
При помощи «Витрувианского человека» рекламируется и кофе (LAVAZZA). Прямо в кофейной чашке. По технике исполнения это вовсе не старинная гравюра, но разве можно при этом не вспомнить работу Леонардо? Достаточно примитивный ход эксплуатирует геометрию гравюры, но привлекает внимание своей строгостью и мрачноватым хаосом фона, выполненного в виде студийной декорации по канонам классической живописи. Висящая над бассейном гигантская чашка придает постеру какой-то сюрреалистический оттенок.
Для создания рекламного плаката с опорой на живописное произведение известного мастера вовсе необязательно копировать собственно полотно и совершенствовать его в соответствии с собственной фантазией и поставленной заказчиком задачей. Вполне достаточно сделать с картины реплику, однозначно указывающую на происхождение композиции. И из подсознания сам собою выскочит образ Моны Лизы, в современном мире питающейся пиццей от известного производителя («Пицца Хат»).
«Тайная вечеря» все того же Леонардо да Винчи считается его самым композиционно выверенным произведением. О художественных достоинствах этой работы написаны тома и десятки диссертаций, но сейчас не об этом, а об идее: даже ярые атеисты знают, что последовало за этим ужином. А последовало предательство – все обратили свой взгляд на Иуду. Какой же надо обладать фантазией, чтобы суметь использовать это произведение для социальной рекламы Campaign Against Dog Abandonment? Кампания направлена против тех, кто выгоняет на улицу ранее приобретенных собак, обрекая их на уличную бездомную и несчастную жизнь. И фраза Христа, обращенная к апостолам, тоже претерпела изменение и вынесена в центр принта: «Один из вас предаст нас». И все взоры вновь устремились на Иуду, ибо он – единственный человек за столом. Да, действительно, собаки предавать не умеют, а вот люди сколько угодно! Сильно?
Идея откусывания любого съедобного фрагмента картин известных мастеров лежит в основе серии принтов, прославляющих достоинства известной марки жевательной резинки (Orbit). Перед креаторами не устоял и сам знаменитый эндиуорхоловский банан, а не только нос Осени с полотна Джузеппе Арчимбольдо. «Всегда после еды» – звучит убедительно и социально значимо, если иметь в виду восстановление при помощи жевательной резинки пресловутого кислотно-щелочного баланса в полости рта.
Джоконда в рекламе кофе демонстрирует очень креативный подход к продвижению. Подобные акции дорогого стоят во всех смыслах, но и резонанс имеют по всему миру. И вообще, не очень понятно, что популяризируется больше – знаменитая картина или кофейный бренд. В итоге все достаточно просто: при помощи графического редактора изображение Джоконды переводится в бело-коричневую гамму (сепия) с огрублением полутонов до 10 - 12 градаций от белого до темно-коричневого. Потом готовится кофе разной степени крепости. 3604 стаканчика с напитком, разбавленным молоком и сливками, расставляются в соответствии с эскизом по растровым точкам на площади. Вид сверху – все получилось! Участникам и посетителям фестиваля, проходившего в июле 2009 г. в Сиднее под эгидой The Rocks Aroma Festival и посвященного последним достижениям в производстве кофе, чая, горячего шоколада, тоже так показалось. К тому же сотворение единственного в своем роде шедевра бумажно-кофейного искусства происходило на их глазах.
Рассмотрим комбинированный вариант рекламы, когда «сотрудничество» продукта и искусства взаимовыгодно. Так, в 2007 г. прошла акция Coca-Cola, заключавшаяся в выпуске ограниченного тиража эксклюзивных коллекционных банок напитка с фрагментами картин Сезанна, Ван Гога, Гогена и Руссо из экспозиции Государственного Эрмитажа. Надпись на банках разъясняла суть происходящего: «Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на поддержку проекта». Дело в том, что данная долгосрочная программа финансово поддерживает реконструкцию знаковых для Санкт-Петербурга шедевров архитектуры. Как при этом удержаться и не купить всю коллекцию банок, даже если к самому напитку ты равнодушен? Вновь манипуляция, облаченная в одежды благотворительности.
А вот интересный пример использования не конкретного произведения, а целого направления в советской живописи. При виде принтов, рекламирующих самый знаменитый советско-российский экспортный продукт (водка «Столичная»), знающие люди мгновенно вспоминают «Окна РОСТА» и фамилии Маяковского и Родченко. Аллюзия очевидна не для всех, но эстетически все выглядит безупречно, стилизация высокого уровня.
В рекламе «Чупа-Чупс» тоже не все просто. Мадонна с младенцем в исполнении многочисленных художников-классиков знакома любому человеку. Реклама играет на естественной ассоциации: «Чупа-Чупс» так же полезен и незаменим для детей, как и молоко матери. Нечестный прием бьет прямо в цель. И хотя целевой аудиторией продукта являются дети, креатив направлен на их родителей, которые за сладости и платят.
Размышлять о возможностях использования произведений классической и – в гораздо меньшей степени – современной (авторские права тому виной) живописи можно очень долго, благо примеров для анализа мастера визуализации дают множество. Но очевидно одно: такая эксплуатация узнаваемости сознательно и весьма результативно провоцирует потребителя на определенную реакцию, гарантирующую мгновенный отклик на известный шедевр живописи, пусть даже сильно преображенный. А далее работают подсознание и упоминавшийся выше «эффект переноса». Это и требуется – усилить восприятие визуального образа рекламируемого товара или услуги. Задача выполнена, деньги от заказчика получены, продажи растут, а современное искусство обогатилось еще одним «экспонатом».
В сущности, происходит беззастенчивая эксплуатация авторитета классического произведения, знакомого с детства.
Как показывает практика, такая реклама работает эффективно. Шедевр, входящий в элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что-то надежное, настоящее, заслуживающее внимания и доверия. Происходит трансляция личного отношения к произведению искусства на объект рекламы – хочет того потребитель или нет. Психологи давно и довольно детально описали подобный феномен, свойственный человеческой психике и называемый «эффектом переноса». Естественно при этом воспринимать рекламируемый продукт уже не сам по себе, а в соотношении с шедевром живописи. По сути, происходит явная манипуляция сознанием потребителя, к чему и стремится любая реклама.
Стоит различать непосредственно созданные в качестве рекламы произведения живописного жанра (Энди Уорхол, Альфонс Муха, Тулуз Лотрек и др.) и работы великих мастеров прошлого, используемые в качестве визуальной базы при создании рекламного образа. Существуют излюбленные креативщиками авторы, чьи работы особо часто претерпевают трансформацию и начинают использоваться в совершенно неожиданном качестве. Таких авторов достаточно много, но особенно востребованы для нужд рекламы Леонардо да Винчи, Сальвадор Дали, Ван Гог, Морис Эшер и др.
Фантазия рекламистов при работе с живописным наследием прошлого не имеет границ. Например, в рекламе принтера необходимо показать качество печати. Решение очевидно: конкретная модель прибора изготовляет копию картины великого мастера, неотличимую от оригинала – вставляй в раму и вешай на стену, пусть гости завидуют. Однако можно поступить и гораздо более изобретательно, представив некоторые легко узнаваемые работы больших мастеров в качестве палитры-пазла, намекающего на возможность принтера отобразить весь цветовой спектр. В предлагаемом примере создатели рекламных постеров намеренно огрубили оригиналы, которые, тем не менее, легко идентифицируются. По сути, подобные рекламные принты уже сами по себе являются «объектами нового искусства» и воспринимаются своими создателями как раз в качестве таковых без всяких кавычек.
В рассмотренном выше примере картины Леонардо да Винчи, Энди Уорхола и Ван Гога используются просто как узнаваемый красочный объект, цветовое пятно. Но возможна и их более глубокая эксплуатация. Например, та же «Мона Лиза» со своей знаменитой полуулыбкой, в восприятии любого человека являющая собою некий обобщенный образ женщины Ренессанса и символ непостижимости женской притягательности вообще, может преобразиться самым неожиданным образом. Достаточно посмотреть на принт, рекламирующий бренд Vidal Sassoon. Если кто-то чего-то и не поймет, то разъяснение рядом в виде слогана: «Техника великого мастера» – и фен под рукой. О каком мастере при этом идет речь, решайте сами: то ли это великий Леонардо, то ли стилист-цирюльник. Великолепная провокация, хочется улыбнуться и аплодировать!
Приведем еще один пример более глубокой спекуляции не только на образе, но и на идее произведения. Знаменитая графическая работа Леонардо да Винчи «Витрувианский человек», трактующая классические пропорции, квадратуру круга и то, что человек является мерой всех вещей, для рекламиста стала поводом для категорической смены акцентов. Не человек, но автомобиль становится центром композиции. Что такое в современном «цивилизованном» мире человек без автомобиля? Это невозможно, ведь кое-где на Западе и тротуаров для пешеходов нет! Используется не только знакомый всем визуальный образ, но и глубинная суть, идея исходного объекта. Сейчас автомобиль – мера всех вещей, а без автомобиля ты и не человек вовсе! Естественно, эта работа талантлива уже хотя бы потому, что исполнена с настоящим, но неочевидным на первый взгляд юмором.
В рекламе автомобилей вообще множество аллюзий на известные работы, на классику живописи. «Неизвестная» Крамского, репродукции которой в свое время украшали каждую вторую советскую квартиру и каждое присутственное место, укоренилась в подсознании взрослого человека. В оригинале девушка сидит в карете, ну а мы видим уже автомобиль! О том, какой он марки («Мазда»), догадаться нетрудно – все перед глазами. И обратите внимание – автомобиль японский, а менталитет советский! Ведь работу выполняло российское рекламное агентство, и ориентировалось оно на целевую аудиторию бывших советских людей.
При помощи «Витрувианского человека» рекламируется и кофе (LAVAZZA). Прямо в кофейной чашке. По технике исполнения это вовсе не старинная гравюра, но разве можно при этом не вспомнить работу Леонардо? Достаточно примитивный ход эксплуатирует геометрию гравюры, но привлекает внимание своей строгостью и мрачноватым хаосом фона, выполненного в виде студийной декорации по канонам классической живописи. Висящая над бассейном гигантская чашка придает постеру какой-то сюрреалистический оттенок.
Для создания рекламного плаката с опорой на живописное произведение известного мастера вовсе необязательно копировать собственно полотно и совершенствовать его в соответствии с собственной фантазией и поставленной заказчиком задачей. Вполне достаточно сделать с картины реплику, однозначно указывающую на происхождение композиции. И из подсознания сам собою выскочит образ Моны Лизы, в современном мире питающейся пиццей от известного производителя («Пицца Хат»).
«Тайная вечеря» все того же Леонардо да Винчи считается его самым композиционно выверенным произведением. О художественных достоинствах этой работы написаны тома и десятки диссертаций, но сейчас не об этом, а об идее: даже ярые атеисты знают, что последовало за этим ужином. А последовало предательство – все обратили свой взгляд на Иуду. Какой же надо обладать фантазией, чтобы суметь использовать это произведение для социальной рекламы Campaign Against Dog Abandonment? Кампания направлена против тех, кто выгоняет на улицу ранее приобретенных собак, обрекая их на уличную бездомную и несчастную жизнь. И фраза Христа, обращенная к апостолам, тоже претерпела изменение и вынесена в центр принта: «Один из вас предаст нас». И все взоры вновь устремились на Иуду, ибо он – единственный человек за столом. Да, действительно, собаки предавать не умеют, а вот люди сколько угодно! Сильно?
Идея откусывания любого съедобного фрагмента картин известных мастеров лежит в основе серии принтов, прославляющих достоинства известной марки жевательной резинки (Orbit). Перед креаторами не устоял и сам знаменитый эндиуорхоловский банан, а не только нос Осени с полотна Джузеппе Арчимбольдо. «Всегда после еды» – звучит убедительно и социально значимо, если иметь в виду восстановление при помощи жевательной резинки пресловутого кислотно-щелочного баланса в полости рта.
Джоконда в рекламе кофе демонстрирует очень креативный подход к продвижению. Подобные акции дорогого стоят во всех смыслах, но и резонанс имеют по всему миру. И вообще, не очень понятно, что популяризируется больше – знаменитая картина или кофейный бренд. В итоге все достаточно просто: при помощи графического редактора изображение Джоконды переводится в бело-коричневую гамму (сепия) с огрублением полутонов до 10 - 12 градаций от белого до темно-коричневого. Потом готовится кофе разной степени крепости. 3604 стаканчика с напитком, разбавленным молоком и сливками, расставляются в соответствии с эскизом по растровым точкам на площади. Вид сверху – все получилось! Участникам и посетителям фестиваля, проходившего в июле 2009 г. в Сиднее под эгидой The Rocks Aroma Festival и посвященного последним достижениям в производстве кофе, чая, горячего шоколада, тоже так показалось. К тому же сотворение единственного в своем роде шедевра бумажно-кофейного искусства происходило на их глазах.
Рассмотрим комбинированный вариант рекламы, когда «сотрудничество» продукта и искусства взаимовыгодно. Так, в 2007 г. прошла акция Coca-Cola, заключавшаяся в выпуске ограниченного тиража эксклюзивных коллекционных банок напитка с фрагментами картин Сезанна, Ван Гога, Гогена и Руссо из экспозиции Государственного Эрмитажа. Надпись на банках разъясняла суть происходящего: «Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на поддержку проекта». Дело в том, что данная долгосрочная программа финансово поддерживает реконструкцию знаковых для Санкт-Петербурга шедевров архитектуры. Как при этом удержаться и не купить всю коллекцию банок, даже если к самому напитку ты равнодушен? Вновь манипуляция, облаченная в одежды благотворительности.
А вот интересный пример использования не конкретного произведения, а целого направления в советской живописи. При виде принтов, рекламирующих самый знаменитый советско-российский экспортный продукт (водка «Столичная»), знающие люди мгновенно вспоминают «Окна РОСТА» и фамилии Маяковского и Родченко. Аллюзия очевидна не для всех, но эстетически все выглядит безупречно, стилизация высокого уровня.
В рекламе «Чупа-Чупс» тоже не все просто. Мадонна с младенцем в исполнении многочисленных художников-классиков знакома любому человеку. Реклама играет на естественной ассоциации: «Чупа-Чупс» так же полезен и незаменим для детей, как и молоко матери. Нечестный прием бьет прямо в цель. И хотя целевой аудиторией продукта являются дети, креатив направлен на их родителей, которые за сладости и платят.
Размышлять о возможностях использования произведений классической и – в гораздо меньшей степени – современной (авторские права тому виной) живописи можно очень долго, благо примеров для анализа мастера визуализации дают множество. Но очевидно одно: такая эксплуатация узнаваемости сознательно и весьма результативно провоцирует потребителя на определенную реакцию, гарантирующую мгновенный отклик на известный шедевр живописи, пусть даже сильно преображенный. А далее работают подсознание и упоминавшийся выше «эффект переноса». Это и требуется – усилить восприятие визуального образа рекламируемого товара или услуги. Задача выполнена, деньги от заказчика получены, продажи растут, а современное искусство обогатилось еще одним «экспонатом».
Игорь Куприянов,
Материал был опубликован в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 № 09"
Материал был опубликован в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 № 09"
