Как стать недосягаемым для конкурентов

14.03.2011

Желание предпринимателя быть лучшим стабилизирует ситуацию в сфере рыночных отношений: качество товара растет, цена варьируется, появляется новая или улучшенная продукция.

Конкуренция присуща всем сферам человеческой деятельности, а в экономике она еще является рычагом рыночных отношений, регулируя спрос и предложение. На фронтах конкуренции постоянно сражаются товаропроизводители, но каким бы ни был исход битвы, в выигрыше остаются исключительно потребители.

Элберт Хабарт, бизнесмен и писатель начала XX века, был прав, когда утверждал, что там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже.

Конкуренция в экономике напоминает вечный двигатель, которому требуется регулярная дозаправка новыми маркетинговыми ходами, сменой стратегий, изучением рыночной ситуации, тщательным сканированием деятельности соперников, а также молниеносным принятием решений. Зачастую товаропроизводители напоминают гонщиков «Формулы-1», вынужденных постоянно доказывать свое превосходство и демонстрировать железное самообладание на трассе испытаний.

Перед вступлением на «трассу» рыночных отношений лучше некоторое время посидеть на «зрительских трибунах», чтобы осознать, что взаимоотношения товаропроизводителей многолики и непредсказуемы из-за негласной конкуренции. Она существует не только среди продавцов схожих товаров, но и в кругу поставщиков, которые могут диктовать свои правила не очень влиятельным предпринимателям, меняя ценовые тарифы. Переменной величиной в формуле рыночных отношений также являются и покупатели, способные то уменьшать, то увеличивать спрос на предлагаемый товар, не подозревая, что этим раскаляют отношения конкурирующих фирм.

Но когда первый страх минует, наступает время перейти из разряда наблюдателей в разряд начинающих инициативных предпринимателей.

Найти себя


Прежде всего следует определиться с сегментом рынка. Лучше избрать отрасль, которая не подчинена стандартизации товара. Отсутствие данного процесса позволит занять собственную нишу на рынке, так называемый «сегмент в сегменте». Ниша станет тем иммунитетом, который защитит от конкуренции на первых порах. Например, всем желающим заняться изготовлением и реализацией кондитерских изделий сначала необходимо изучить ассортимент потенциальных конкурентов, их специализацию, а уже потом выбирать узкую направленность в этой отрасли.

Вариантов много, но цель одна – предложить потребителю эксклюзивную услугу или продукцию. На языке терминов это называется «унификация товара или предлагаемой услуги». Ни в коем случае нельзя прятаться «за спинами» конкурентов, арендуя торговую точку на периферии города, так как первые нерешительные шаги со временем неминуемо обернутся проигрышем.

Выступление с новым товаром или услугой обязательно обеспечит определенную фору перед потенциальными конкурентами. В таких случаях рекомендуется выпускать продукт по достаточно высокой цене, ориентируясь на покупателя-новатора, а после рыночного ажиотажа цену необходимо снизить, сделав ее доступной и для покупателей-консерваторов. Если внедряться в сегмент рынка, в котором происходит сбыт недифференцированного товара, можно воспользоваться демпингом, то есть снижением цен на товар, аналогичный конкурентному. Конечно, это позволит переманить определенную часть потребителей, и потом следует лишь поддерживать в них интерес к реализуемой продукции.

Сегмент рынка, где происходит оборот товара первого потребления, является зоной повышенной конкуренции, войти в которую позволит только значительный первичный капитал. При этом нет никакой гарантии эффективности производства и товарооборота.

Стать первым среди аутсайдеров

На старте гонок у каждого есть шанс победить.
Созданный по собственной технологии болид и команда механиков обеспечат любому гонщику «Формулы-1» возможность не выбыть с трассы во время первого же заезда. Возможные столкновения становятся провалом одних пилотов и удачей других, ведь число конкурентов уменьшается.

Сходная ситуация наблюдается и среди владельцев малых фирм, которых уже заранее принято называть аутсайдерами рыночной экономики. Влиять на экономическую ситуацию они не способны, выйти из тени монополистов иногда не в состоянии, а конкурентная борьба с себе подобными напоминает встречу тарантулов в банке, которые обязательно дерутся и живым остается только один.

Цена является единственным оружием аутсайдера, и использовать его можно по-разному.

Во-первых, не следует останавливаться только на одном виде скидок. Сначала можно ввести скидку для постоянных клиентов, потом скидку за покупку на определенную сумму, скидку для коллективов, для людей различных возрастных категорий. Не следует отказываться и от сезонных скидок. Скидка в определенные часы прекрасно стимулирует спрос на продукцию и закрепляет за торговой точкой постоянных клиентов, которых можно попросить стать «внештатными» рекламными агентами и рассказывать о конкретном магазине своим знакомым.

Во-вторых, если реализуемый товар позволяет производить побочный продукт, то нужно этим воспользоваться. Так, вчерашняя выпечка сегодня может превратиться в аппетитные сухарики, пряники, хлебную крошку, стать сырьем для домашнего кваса. Будут востребованы фасованные «наборы к чаю» из различного вида кондитерских изделий по сниженной цене. Предприниматель может оказывать услугу «Товар в подарок»: незначительная комплектующая часть к основному дорогостоящему продукту привлекает покупателей.

Необходимо позаботиться и о символике предприятия. С отличительным логотипом, слоганом, визиткой, манерой обслуживания легче стать популярным.

Удержать позиции

К финишу приходит только сильнейший и удачливый. Ему-то и предстоит держать в руках переходной кубок лидера. Лидирующий товаропроизводитель достигает уровня, когда ему подвластны многие сегменты рынка. Он способен контролировать ценовую политику, единолично производить унифицированный новый продукт и сбывать его во многих отраслях. Но при всем этом ему необходимо постоянно идти вперед, не оглядываться на достижения, а стараться их приумножить.

Постоянный мониторинг запросов покупателей
должен стимулировать товаропроизводителя к выпуску новой или усовершенствованной продукции. Если процент потребления товара снижается, следует обратиться к услугам ремаркетинга, способного реанимировать спрос различными слоганами, рекламными легендами, уверениями о полезности товара (например, хочешь прожить до ста лет – пей натуральный сок по утрам).

Нелишне для лидера рынка использовать оборонительную стратегию, но при этом нельзя выпускать из вида ни одного шага потенциальных конкурентов. В случае технического прорыва в производстве конкурентов необходимо молниеносно переходить к атакующей стратегии, а это значит, что придется расширять позиции на рынке, привлекать большее количество покупателей, чему может способствовать диверсификация товара. Иными словами, товаропроизводитель выпускает новую продукцию, не связанную с главной специализацией предприятия, что открывает выход на новые рынки сбыта, оживляет интерес потребителей. Если же это невозможно, необходимо прорекламировать собственный товар, раскрыв его до сих пор неизвестные качества и способы использования, то есть попытаться расширить область его применения.

Конкурирующие фирмы порою грешат не очень этичными способами борьбы. К ним относятся дезинформация о личных данных, незаконное использование товарного знака конкурентов на заведомо некачественных товарах, некорректное сравнение товаров в рекламных роликах. Незаконным в России является промышленный шпионаж, когда происходит утечка информации с предприятия через подставных лиц. В худшем случае опускаются и до подделок.

Итак, пройдя тернистый путь к трону лидера рынка, трудно долго чувствовать себя победителем – ведь завтра снова война. Война с конкурентами.

Догнать лидера

Что лучше: быть королем или наследником? Об этом нужно спросить рыночного претендента, который постоянно использует атакующие стратегии. От трона лидера его отделяют каких-то несколько сегментов рынка, которыми он страстно желает завладеть. А для этого необходимо лишь предложить потребителям лучший товар или же снизить цену, что порою бывает очень опасным.

Вспомним дуэль фирм Wolfschmidt и Hubline, которые в 1960-х годах пытались удержаться на плаву в сфере сбыта алкогольной продукции. Wolfschmidt стала продавать свою продукцию на доллар дешевле. Hubline, выпускавшая в то время водку Smirnoff, достойно ответила на атакующие действия конкурента, повысив цену ровно на один доллар и одновременно с этим выпустив еще две марки водки. Одну – по цене Wolfschmidt, вторую – еще на доллар дешевле. Hubline доказала потребителю, что чем дороже товар, тем он качественнее.

Пассивным участником рынка является последователь. Он предпочитает идти за лидером, не предпринимая попыток обгона. Но не следует думать, что он избирает стратегии, идентичные лидерским. Отнюдь нет. Цель у него такая же, как и у любого предпринимателя, – добиться успеха. Для этого он идет вперед, стараясь избегать столкновений и противостояния с потенциальными конкурентами. Его творческих шагов в маркетинге достаточно, чтобы удерживать покупателей, а не переманивать их у других. Данный тип товаропроизводителя старается найти собственную нишу.

Итак, в рыночной гонке не обойтись без слаженной работы команды, которая могла бы вовремя устранять неполадки, замечать бреши в маркетинге, реагировать на социальные, экономические и технические изменения в обществе. Поэтому, достигнув высот, следует закреплять позиции сразу же.

Преследователям лидера стоит помнить, что за ними идут молодые предприниматели, и эта цепь бесконечна.

Марина Провальская,
Материал был опубликован в журнале  "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 № 09"

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN