Usability и SEO: Комплексный анализ сайта как инструмент увеличения продаж

24.03.2011

Интернет-маркетинг завоёвывает в России всё большую популярность. Активно развивается рынок электронной коммерции. Растёт количество торговых онлайн-площадок.

Конкурентная борьба между коммерческими сайтами разворачивается сразу в 2-х плоскостях: за вершину выдачи поисковых систем (т.е. за количество целевых посетителей, которые перейдут на сайт с поисковиков), а также за лучшую конверсию посетителей в покупателей, которые сделают заказ (позвонят, заполнят онлайн-заявку), купят товар или услугу, выполнят другие требуемые действия. На достижение web-ресурсом первых мест в результатах поиска Яндекс, Google, Rambler работают методы поисковой оптимизации и продвижения сайтов. Конверсию пользователей в покупателей обеспечивают технологии usability сайта, влияющие на его удобство, простоту использования, функциональность, продающие свойства.

Раньше многие специалисты и клиенты считали: то, что хорошо для поисковой машины, плохо для посетителей сайта. «Вечный» спор Usability и SEO уже давно разрешен. Конфликта нет. Есть взаимовыгодное сотрудничество с целью оптимизировать все характеристики веб-ресурса (в том числе – улучшить продающие качества сайта).


Поисковое продвижение сайта – основа его посещаемости

Переходы с поисковых систем – это основная доля посетителей для большинства сайтов Рунета. Многим сайтам приходится соревноваться за достижение ТОП-10 поисковой выдачи и, соответственно, за внимание потенциальных пользователей. Если речь, конечно, не идет о популярных СМИ, социальных сетях и очень известных порталах, адреса которых пользователи знают и часто набирают вручную, не прибегая к поиску. Увеличить посещаемость (трафик) веб-ресурсов - именно эту цель ставит перед собой технология продвижения сайтов в поисковых системах.

В основе поисковой оптимизации сайтов лежит тщательный анализ (SEO-аудит) ресурса, направленный на упорядочение его структуры, выявление «слабых» мест с точки зрения ранжирования поисковыми системами, составление рекомендаций для дальнейшей раскрутки сайта (контентной, внешней) и т. п. Реализация рекомендаций по внешней и внутренней оптимизации позволит сделать так, что поисковые роботы впредь будут воспринимать сайт как наиболее подходящий теме поисковых запросов. И на первых местах результатов поиска будут предлагать ссылку именно на него.

В то же время следует помнить, что задача поисковых систем – не составлять рейтинги сайтов, для продвижения которых применялись методы поисковой оптимизации, но предоставлять пользователям максимально подробный ответ на их запрос, удовлетворить их любопытство первыми же ссылками выдачи. И здесь не должно возникать конфликта между интересами пользователей и поисковых роботов. Бывает так, что ресурс оказывается максимально оптимизирован для поисковой системы, но пользователи получают в выдаче невразумительный сайт с неудобной и запутанной структурой, с непонятными текстами – такой сайт не соответствует их реальным потребностям. Просто специалист по продвижению забыл о usability сайта, о его удобстве для реальных пользователей. А ведь от этого зависит, зайдёт ли пользователь на сайт снова, приведёт ли других пользователей, поставив на него ссылку, или вернётся к результатам поиска  неудовлетворённым.

Юзабилити сайта – основа его удобства и полезности для пользователей

Юзабилити (англ. usability – удобство и простота использования, полезность) – создание для сайта простого, понятного, удобного интерфейса, благодаря которому пользователь без затруднений находит необходимую ему информацию, делает заказ и предпринимает прочие действия, ради которых он зашёл на конкретный сайт.

Один из разработчиков принципов юзабилити Якоб Нильсен выделяет 5 основных составляющих удобства сайта:

1. Время, которое тратит пользователь на понимание правил пользования интерфейсом сайта и обучение работы с ним – поиск товара, расценок, формы заказа, регистрации и т. п.

2. Скорость, с которой посетитель решает свою задачу посредством сайта.

3. Способность пользователя повторить совершённые действия без повторного обучения.

4. Количество и серьёзность ошибок, которое посетитель совершает при использовании интерфейса сайта.

5. Удовлетворенность от пользования сайтом.

Для того чтобы все действия пользователь совершал не задумываясь и без затруднений, были разработаны специальные правила, рекомендации для создателей сайтов. К сожалению, далеко не все вебмастера принимают их во внимание.

Чем удобнее сайт, тем выше он в поисковой выдаче

Одним из важных аспектов ранжирования сайтов стал учёт поисковыми системами поведенческих факторов. То есть чем удобнее сайт (чем лучше его юзабилити-составляющая), тем более удовлетворен посетитель ресурсом, и тем выше сайт в поисковой выдаче – робот обращает внимание на количество и поведение пользователей.
 
Рис. 1. Принцип действия Яндекс.Матрикснет.

Так, разработчиками Яндекса был внедрён метод машинного обучения поиска Мастрикснет, устойчивый к накрутке отдельных факторов продвижения сайтов.

По утверждению разработчиков, Матрикснет строит формулу ранжирования с применением десятков тысяч коэффициентов, что позволяет осуществлять очень точный поиск. При этом поисковая система заинтересована не просто в перенаправлении трафика на ресурс, а в формировании целевого трафика: пользователь уже с первых кликов нашёл то, что ему требуется, смог заказать нужный товар, оплатить услугу и т. п. Если пользователь кликает по ссылке выдачи и в течение примерно минуты возвращается к поиску – значит, сайт не удовлетворил его запрос. И это один из критериев для применения к сайту пессимизирующих санкций (фильтров), дабы повысить в выдаче сайты, после посещения которых пользователь не возвращается к поиску. Это работа на улучшение конверсии самой поисковой системы, на её соответствие ожиданиям аудитории.

Юзабилити-анализ сайта

Чтобы к сайту не применялись пессимизирующие фильтры, помимо SEO-аудита, необходимо провести юзабилити-аудит сайта, на основе которого будут вноситься изменения в код и контент сайта для лучшей конверсии и ранжирования поисковыми системами. Usability-аудит сайта осуществляется в соответствии с поисковым продвижением и здравым смыслом.

В рамках юзабили-аудита ресурса специалист по продвижению сайта в Интернете должен учесть следующие аспекты:

1. Навигация. В последовательности посещения страниц сайта пользователями и поисковыми роботами имеют значение следующие технические моменты:
  • Text Links или текстовые ссылки. Ссылки в JavaScript затрудняют анализ поисковыми роботами навигации сайта и не всегда удобны для пользователей. В случае многоуровневой структуры сайта лучше продублировать разветвлённую навигацию картой сайта, нижним текстовым меню, ссылками в тексте страниц.
  • Anchor Text – это слова, использованные в гиперссылке. Для SEO ссылочный текст – это дополнительная возможность использования ключевых слов, для usability – точное указание того, куда ведёт ссылка.
  • Breadcrumbs или «хлебные крошки» – навигация, благодаря которой пользователь без труда может определить свое местонахождение на сайте, вернуться на предыдущую страницу, не используя кнопку «Back» в браузере. Поисковым машинам они демонстрируют структуру ресурса, помогая индексации страниц.
  • Titles. Четкие лаконичные заголовки сообщают пользователям тематику сайта, помогают ориентироваться в большом количестве открытых окон браузера, а поисковым системам помогают определять релевантность сайта его проиндексированным страницам.
  • Site Map или карта сайта. Ни пользователи, ни поисковые машины «не любят» сайты с чрезмерно сложной структурой. Пользователь, как правило, редко углубляется дальше 2-3 кликов; поисковые роботы обходят сайты лишь на несколько директорий вглубь, глубоко запрятанные страницы могут быть не проиндексированы. Наличие карты сайта позволяет сориентироваться и тем и другим. Достигаемая таким образом внутренняя перелинковка позволяет передавать вес одних страниц другим, значительно повышая важный SEO-показатель сайта - суммарный Page Rank. Все это помогает эффективно управлять перемещениями посетителей по сайту.
  • Привычное размещение элементов навигации и их стандартный вид. В большинстве случаев пользователи – консерваторы, и предпочитают видеть блоки меню сверху и по бокам, а выделение текстовых ссылок – стандартным фиолетовым и синим цветом. Для пользователя это удобно и понятно, поисковому роботу тоже хорошо - он не путается в нагромождениях кода.
2. Дизайн и вёрстка. Логичный, структурированный и грамотно оформленный дизайн – это удобство пользования и положительное эстетическое восприятие ресурса посетителями, а также ускорение индексации сайта поисковыми роботами.

Несколько правил:
  • Применение css не только упрощает работу html-верстальщика, но и приветствуется поисковыми роботами, так как делает код более простым и читаемым.
  • С точки зрения кода выигрышнее объединение атрибутов одного и того же тега, а не дублирование его по группам. Например, код  намного лучше, чем  .
  • Наличие ссылки на Главную страницу в логотипе, шапке сайта.
  • Все текстовые ссылки на сайте должны быть оформлены в привычном пользователям формате – с подчёркиванием, синим и фиолетовым цветом. Форматирование подчёркиванием и теми же цветами других элементов страницы вводит пользователей в заблуждение и нежелательно на веб-страницах.
  • Изображения на странице должны иметь атрибут alt с текстовым описанием их содержания. То же самое касается видео и других изобразительных элементов страниц.
  • Цветовая гамма не должна раздражать глаз, текст должен быть контрастным. Лучше, если это будет тёмный текст на светлом фоне, нежели наоборот. Затруднение чтения также раздражает пользователей - и они быстро покидают такие страницы.
  • Если на сайте используется фоновое изображение, то оно не должно быть прокручивающимся (отвлекающим внимание); лучше сделать его нейтральным, чтобы текст был хорошо читаем.
  • Наличие флеш-элементов затрудняет индексацию сайта поисковой системой и часто раздражает пользователей – особенно если «флэшки» отвлекают от текста, принуждают самостоятельно закрывать экран-заставку и т. п.
  • Имеет значение скорость загрузки сайта без учета скорости доступа в Интернет пользователя: долгая загрузка элементов дизайна, скриптов, изображений затрудняет индексирование. Пользователи, в свою очередь, не любят ждать и покидают долго «грузящийся» сайт ради более «расторопного».
3. Структура содержания (контента). Контент является одним из ключевых элементов веб-страницы с точки зрения функционала. От содержания текста и удобства его чтения в значительной мере зависит юзабилити сайта.

Несколько правил:
  • Шрифт должен быть достаточного размера, чтобы пользователи могли читать его, не напрягая зрение и не используя масштабирование. Слишком мелкий нечитаемый  текст можно спутать с поисковым спамом.
  • Использование тегов заголовков

    -

    позволяет разграничивать разделы страницы и выстраивать более стройную структуру документа, что полезно и для посетителя, и для индексации поисковой системой. Заголовки, выполненные в графическом формате, не индексируются поисковыми системами, к тому же они невидимы пользователям, отключающим картинки.
  • Необходимо наличие абзацев

    ,
    не реже, чем через каждые ~1000 символов. Неструктурированный текст плохо воспринимается пользователями, а поисковые роботы очень положительно оценивают присутствие ключевых слов в начале абзацев, подразделов – и тем самым выше их ранжируют.

  • Применение элементов форматирования: табличное представление данных, использование тегов , , , и т. п. При первоначальном сканировании текста глаз цепляется за выделенные смысловые фрагменты текста, а поисковые системы выше оценивают ключевые слова в тегах форматирования.
  • Размещение телефона с кодом города (e-mail, #ICQ, адреса офиса) в шапке и подвале сайта. Для поисковой системы важно, чтобы они были выполнены в текстовом формате или, по крайней мере, атрибутированы в теге alt картинки; само изображение при этом желательно назвать tel.jpg, address.jpg и т. п.
  • Имеет значение объём текста и процент присутствия в нём ключевых слов. В идеале текст на коммерческой веб-странице не должен превышать 1-1,5 стандартных экрана, длинные полосы прокрутки отталкивают посетителей. Универсальный рецепт по процентному соотношению ключевых слов к общему объему текста отсутствует. Этот параметр всегда индивидуален. Важно понимать, что прежде всего текст должен выполнять свои конкретные (продавать/информировать/уточнять). Если текстовое содержимое страницы соответствует интересу пользователя, отвечает на его поисковый запрос, то страница будет ранжироваться хорошо.
4. Функционал сайта. Даже если сайт выполнен идеально с точки зрения дизайна и содержания, нелишним будет оценить его реальный функционал:
 
  • Все ссылки должны вести на целевые страницы, не должно быть ошибок в коде, все элементы дизайна должны адекватно отображаться. Ничто так неблагоприятно не отражается на ранжировании сайта и пользовательской активности как неработающие ссылки.
  • Не следует забывать о кроссбраузерности – одни и те же элементы могут по-разному выглядеть в разных браузерах (потенциальные покупатели могут активно пользоваться именно тем программным оборудованием, которое неадекватно отображает веб-ресурс). Чтобы не возникало таких проблем, ещё на этапе анализа сайта необходимо всё это учитывать и проверять.
  • Если на сайте имеются такие функциональные элементы, как формы поиска, регистрации пользователей, то они должны быть рабочими, интуитивно понятными и находиться на видном месте.
  • Если на сайте ведётся продажа товаров или услуг, работает интернет-магазин, то элементы навигации «Корзина», «Купить», «Сделать заказ», «Оплатить», «Проследить заказ» должны размещаться на видном месте, чтобы потенциальный покупатель не ушёл с ресурса в недоумении, так и не найдя их.
Usability + SEO: от споров - к комплексному сотрудничеству!

Итак, ресурсы Интернета (в частности - поисковые системы) позволяют привлечь на сайты целевых клиентов.

Как сделать, чтобы:

а) клиентов было много;
б) чтобы они не уходили неудовлетворенными с сайта, а становились покупателями.

Решений два:

1) делать тщательный комплексный анализ сайта, включающий в себя в том числе Юзабилити и SEO-аудит;
2) использовать современные технологии привлечения клиентов (продвижение сайтов) и улучшения конверсии.

Сегодня SEO и Usability не спорят, а существуют неразрывно друг с другом. Такой симбиоз находит удачное сочетание в современных технологиях повышения конверсии веб-ресурса, например, в технологии улучшения продающих качеств сайтов (УПКС) от компании Demis Group.

Грамотный SEO-специалист знает, что без соблюдения правил usability невозможно добиться высоких позиций сайта в выдаче и закрепиться в них надолго. Нет смысла развивать сайт только в угоду алгоритмам поисковых систем – они слишком переменчивы. Вместо этого следует строить конструктивный диалог владельца сайта с посетителем: «Какой запрос приведёт его на сайт?», «Какие задачи он сможет решить с помощью сайта?». Отвечая на сайте на эти вопросы, его владельцы делают так, чтобы посетители сами их нашли.

Специалисты SEO-компании Demis Group ведут оценку сайтов клиентов по 270 с лишним параметрам, исходя из оптимального сценария использования сайта посетителями. Корректировка сайта по стольким параметрам позволяет не только быстро выводить веб-ресурсы на первые строчки в выдаче поисковых систем, но и закреплять их лидирующие позиции в ТОПе, увеличивая конверсию и рост заказов.

Пока все обещают позиции, мы гарантируем продажи!

 

Григорий Полкан,
Генеральный директор Demis Group

 


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке