Как рекламировать двери в регионах?

29.03.2011

Мы не откроем Америку, если скажем, что для эффективной рекламы как минимум нужно знать аудиторию, навести мосты к ней и рассказать о себе.

В статье вы узнаете, что за люди покупают двери, какие источники информации они предпочитают, и, собственно, что нужно поставить в рекламный макет. Если вам эти вопросы актуальны, приступаем!

Портрет покупателя дверей

В 2010 году по заказу сети журналов «BLIZKO Ремонт» было проведено исследование потребительского поведения на рынке товаров для ремонта в 6 крупнейших российских миллионниках (Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара).

Время проведения: февраль - апрель 2010 г.

Метод сбора информации – массовый опрос читателей журнала «BLIZKO Ремонт» методом личного стандартизированного интервью. Отбор респондентов осуществлялся в специализированных строительных магазинах.

Объем выборки – 900 покупателей строительных и отделочных материалов, из них 245 покупателей дверей.

Исполнитель - Уральский региональный фонд социально-экономических и гуманитарных исследований и инноваций (Фонд "Социум")

Мы разделили большую аудиторию покупателей строительных и отделочных материалов на многочисленные подгруппы: покупателей дверей, окон, сантехники, полов, настенных материалов, натяжных потолков и т. д. Таким образом, мы увидели специфику каждой из них, в том числе составили представление о портрете и потребительском поведении покупателя дверей.

Нам было интересно узнать, кто покупатели дверей по роду деятельности, какой у них доход на 1 члена семьи, сколько магазинов посещают, прежде чем совершить покупку, какие это магазины и т. д. Возможно, результаты этого исследования будут полезны и вам для развития бизнеса в регионах России.

Социально-демографический портрет

Многие из дверных компаний занимаются смежными направлениями ремонтного рынка. Поэтому мы покажем портрет покупателей дверей на фоне общей группы – аудитории строительных и отделочных материалов (СОМ). Аудитория дверей во многом схожа с аудиторией товаров для ремонта и подходы для ее завоевания во многом универсальны. Например, возраст, уровень образования, род деятельности, семейное положение покупателей дверей в целом повторяют обобщенный портрет покупателей строительных и отделочных материалов.

Рис. 1. Состав аудитории по полу

Соотношение мужчин и женщин в аудитории покупателей дверей, а также в целом покупателей строительных и отделочных материалов соответствует статистической картине крупных городов: 55 % женщин и 45 % мужчин. Что касается возраста, то аудитория состоит из представителей разных возрастов, и все же основная масса  находится в активном трудоспособном возрасте.  

Рис. 2 . Состав аудитории по возрасту


Рис. 3. Состав аудитории по образованию

Почти половина аудитории имеют высшее образование или ученую степень. При этом можно сказать, что в целом уровень образования покупателей дверей выше, чем у обобщенной группы покупателей СОМ.

Рис. 4. Состав аудитории по роду деятельности

Большинство покупателей дверей – работающие, имеющие самостоятельный доход люди. Большая часть из них по роду деятельности являются руководителями, предпринимателями или специалистами, что свидетельствует о достаточно высоком социальном статусе покупателей дверей.
 
Неудивительно, что более 77  % покупателей дверей – это семейные пары. Это характерно в целом для группы покупателей товаров для ремонта. Также вполне ожидаема большая доля автовладельцев.

Рис. 5. Семейное положение покупателей


Рис. 6. Наличие автомобиля в группе покупателей 


Уровень доходов на 1 члена семьи

По среднедушевому доходу более 65 % покупателей дверей относятся к группе со средним доходом (среднедушевой доход от 9 до 15 тыс. руб.) и выше среднего (среднедушевой доход более 15 тыс. руб.).

Рис. 7. Среднедушевой доход

Самым популярным форматом для покупателей дверей являются специализированные магазины. В них предпочитают совершать покупки более 81 %. В строительных гипермаркетах и супермаркетах совершают покупки более 68% покупателей. Таким образом, в сегодняшней битве «убийц категорий» и DIY-гигантов пока выигрывают первые.

Рис. 8. Форматы магазинов

 
Рис. 9. Количество точек, которое обычно объезжают покупатели

Обратите внимание, в среднем при покупке дверей покупатель объезжает 4,4 магазина. Среднее рассчитано по формуле среднего арифметического. Для этого вариантам ответа присваивались следующие условные индексы: «посещаю 1-2 магазина» - 1,5; «посещаю 3-5 магазинов» - 4; «посещаю более 6 магазинов» – 8.

А практически четверть покупателей дверей (24,1 %) объезжают 6 магазинов, прежде чем совершить покупку. При покупке дверей покупатель сравнивает большее число предложений, чем в целом по группе «Строительные и отделочные материалы».

Как выйти на аудиторию дверей?

На сегодняшний день – безоговорочные лидеры по популярности среди тех, кто ищет строительные и отделочные материалы, - специализированные потребительские справочники по ремонту. Второе место среди источников информации занимают знакомые, друзья родственники. Лишь потом идут газеты, журналы, телевидение, рекламные материалы в магазинах и т. д.

Рис. 10. Источники информации, на которые обращают внимание покупатели дверей при поиске информации о строительных товарах и услугах покупателей

Какие региональные СМИ пользуются повышенной популярностью у дверных компаний?

Печатные СМИ являются одним из основных рекламных каналов для игроков рынка «Двери». В каждом из городов-миллионников наблюдается уникальная медийная ситуация, при этом чаще всего в тройку лидеров входят системные сетевые издания. У нас есть данные по 6 городам-миллионникам – Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара.

Рис. 11. Печатные издания Екатеринбурга / Количество дверных компаний, размещающих рекламу


Рис. 12. Печатные издания Самары / Количество дверных компаний, размещающих рекламу


Рис. 13. Печатные издания Нижнего Новгорода / Количество дверных компаний, размещающих рекламу


Рис. 14. Печатные издания Новосибирска / Количество дверных компаний, размещающих рекламу


Рис. 15. Печатные издания Ростова-на-Дону / Количество дверных компаний, размещающих рекламу


Рис. 16. Печатные издания Казани / Количество дверных компаний, размещающих рекламу

Как создать продающую рекламу дверей?


Не смотря на разницу медиа-карт в миллионниках, общие принципы продвижения у дверных компаний в разных регионах едины, так как критерии выбора дверей, важные для потребителя, общие.

Перечислим их:
  • Подтвержденное качество товара (гарантия, срок службы, отзывы и прочее).
  • Описание товара.
  • Цены, скидки, бонусы.
  • Структура цены
  • Ассортимент, глубина.
  • Дополнительные услуги .
  • Возможность выбора различных вариантов оплаты, кредиты.
Потребительская ценность этих критериев практически на одном уровне, поэтому просим не воспринимать список как ранжирование по важности.

Анализируя рекламные сообщения дверных компаний в 6 городах-миллионниках, мы видим, что пока еще рекламодатели не на полную мощность используют свои рекламные площади. Информация, указанная в рекламных макетах, не полностью соответствует потребностям клиентов. Мы проанализировали рекламную практику дверных компаний Екатеринбурга1, чтобы помочь вам увидеть свои зоны роста и учесть из в своих рекламных сообщениях. 

Содержание рекламных сообщений в потребительских справочниках


Рис. 17. Содержание рекламных сообщений

Для привлечения внимания потребителей дверные компании активно используют фотографии товара либо готового объекта (90 %). Часто фотография – просто элемент дизайна сообщения. Характеристики материала описаны в 30 % сообщений. Также для показа ассортимента в сообщениях присутствуют ссылки на производителя или конкретное указание торговой марки – 22 %. Глубина ассортимента (конкретное количество видов, цветов, форм) и ссылка на собственное производство указана в 19 %. Гарантия, соответствие ГОСТу, режим работы, схема проезда – указаны менее в чем 3 % сообщений. Однако эта информация важна для покупателей. Добавьте эти сведения в рекламный макет, и он принесет больше новых покупателей.

Рис. 18. Анализ ценовых предложений в макетах

Рекламные сообщения дверных компаний в Екатеринбурге привлекают читателя указанием цены и скидок – 34 %, в основном указывают цену за полотно. Крайне редко можно увидеть  расчеты в кредит – 7%. Структура цены (что именно сходит в указанную цену) встречается в сообщениях еще реже – 3 %. Компании практически не используют в рекламе подарки и рассрочку платежа для более полного охвата покупателей. Однако это является одним из наиболее очевидных и простых способов повышения результативности рекламного макета. Кроме того, указание этих данных станет хорошей отстройкой от многочисленных конкурентов.

Рис. 19. Анализ сервисных предложений в рекламе

Наиболее часто  (34 %) читатель встретит  в рекламных обращениях услуги по установке и  доставке. Замеры упоминаются лишь в четвертой части сообщений, хотя они, конечно же, важны для людей, устанавливающих двери в своем доме. В 10% сообщениях есть ссылка на срок установки, и только 3 % сообщений говорят о возможности получить грамотную консультацию по дверям.


Рис. 20. Анализ рекламных форматов

Предпочтительным видом рекламного сообщения дверей является имиджевое (87 %). Однако повышенным вниманием читателей пользуются статьи и макеты в форме товарного каталога. Вы сможете сделать отдачу от рекламы выше, если пойдете на сближение с читателями.

Региональные рынки имеют свою специфику, на которые оказывают влияние и менталитет жителей, и структура рынка дверных компаний, и присутствие федеральных DIY-игроков, и рынок СМИ. Для более точной, более эффективной рекламной стратегии имеет смысл проводить качественные и количественные исследования покупателей. Фокус-группа стоит относительно недорого. Потратив 30 - 50 тыс. руб. вы сможете понять потребности своих клиентов, скорректировать на основании этих данных свою маркетинговую политику и монетизировать эту информацию в виде отдачи от рекламы.

«BLIZKO Ремонт» (http://www.remontblizko.ru) - сеть еженедельников для покупателей строительных и отделочных материалов. Выпускается ИД «АБАК-ПРЕСС». География сети «BLIZKO Ремонт» включает Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самару. На период января 2011 года совокупный тираж сети «BLIZKO Ремонт» составляет 83 500 экз. С весны 2011 года журнал будет выходить также в Санкт-Петербурге и Краснодаре.



ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке
Комментарии
Комментарий удален модератором