Автор: Ceргeй Игopeвич Киpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний.
В условиях растущей силы крупных торговых фирм компания-производитель может принять одну из трех возможных стратегий:
1) маркетинговую стратегию притягивания, ориентированную на конечного потребителя и предусматривающую поддержание сильной марки;
2) стратегию минимизации издержек производства, предполагающую передачу всех маркетинговых функций торговцу;
3) стратегию построения отношений с торговцем не как с конкурентом или партнером, а как с клиентом. В этом заключается сущность торгового маркетинга.
Торговый маркетинг представляет собой комплексное воздействие на партнеров по каналу. Процесс торгового маркетинга состоит из четырех последовательных этапов:
1) анализ потребностей торговли и факторов, обусловливающих решения торговых фирм;
2) сегментирование всей совокупности продавцов, выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;
3) выбор одного или нескольких целевых сегментов;
4) разработка соответствующей маркетинговой программы.
В качестве информационного обеспечения торгового маркетинга можно рассматривать типовое досье по магазинам. Оно включает в себя следующие пункты:
1. Наименование.
2. Адрес.
3. Характеристика района.
4. Профиль магазина, форма обслуживания.
5. Ассортиментные группы товаров.
6. Характеристика цен.
7. Сегменты рынков, на которые ориентируется магазин.
8. Оборот.
9. Численность персонала, в т. ч. продавцов.
10. Размер торговой площади, размер общей площади.
11. Внешний облик магазина:
14. Выкладка товаров.
15. Реклама на местах продаж.
16. Формы и средства стимулирования сбыта.
17. Характеристика торгового персонала:
19. Система учета товарных запасов.
20. Характеристика склада и подсобных помещений.
21. Характеристика подъездных путей и возможностей погрузки и разгрузки.
22. Время работы:
24. Формы оплаты за поставляемые магазину товары и услуги.
25. Основные поставщики товаров.
В рамках торгового маркетинга производители учитывают потребности торговли и воздействуют на торговцев путем использования различных элементов комплекса маркетинга. С другой стороны, возможные ограничения со стороны торговли, связанные с использованием торгового маркетинга, могут приводить к негативным последствиям для производителя:
Требования к данным для анализа торговли определяются производителем на основе собственных критериев. Обычно эти критерии включают рабочие характеристики марки, рентабельность каналов распределения, условия заключения сделок, долгосрочную политику в области предоставления скидок, тенденции развития розничной торговли.
Сегментация рынка розничной торговли проводится аналогично тому, как проводится сегментация потребительских товаров и услуг. В качестве критериев обычно выбираются следующие: демографические (формат магазина), географические (местоположение), ситуационные (степень готовности магазина к сотрудничеству).
Можно выделить следующие критерии сегментации сетевых операторов розничной торговли с точки зрения производителя (табл. 1).
В условиях растущей силы крупных торговых фирм компания-производитель может принять одну из трех возможных стратегий:
1) маркетинговую стратегию притягивания, ориентированную на конечного потребителя и предусматривающую поддержание сильной марки;
2) стратегию минимизации издержек производства, предполагающую передачу всех маркетинговых функций торговцу;
3) стратегию построения отношений с торговцем не как с конкурентом или партнером, а как с клиентом. В этом заключается сущность торгового маркетинга.
Торговый маркетинг представляет собой комплексное воздействие на партнеров по каналу. Процесс торгового маркетинга состоит из четырех последовательных этапов:
1) анализ потребностей торговли и факторов, обусловливающих решения торговых фирм;
2) сегментирование всей совокупности продавцов, выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;
3) выбор одного или нескольких целевых сегментов;
4) разработка соответствующей маркетинговой программы.
В качестве информационного обеспечения торгового маркетинга можно рассматривать типовое досье по магазинам. Оно включает в себя следующие пункты:
1. Наименование.
2. Адрес.
3. Характеристика района.
4. Профиль магазина, форма обслуживания.
5. Ассортиментные группы товаров.
6. Характеристика цен.
7. Сегменты рынков, на которые ориентируется магазин.
8. Оборот.
9. Численность персонала, в т. ч. продавцов.
10. Размер торговой площади, размер общей площади.
11. Внешний облик магазина:
- вывески;
- витрины;
- стены.
- витрины (внутренние);
- интерьер;
- места продажи.
14. Выкладка товаров.
15. Реклама на местах продаж.
16. Формы и средства стимулирования сбыта.
17. Характеристика торгового персонала:
- внешний вид;
- поведение;
- формы обслуживания.
19. Система учета товарных запасов.
20. Характеристика склада и подсобных помещений.
21. Характеристика подъездных путей и возможностей погрузки и разгрузки.
22. Время работы:
- для покупателей;
- для персонала.
24. Формы оплаты за поставляемые магазину товары и услуги.
25. Основные поставщики товаров.
В рамках торгового маркетинга производители учитывают потребности торговли и воздействуют на торговцев путем использования различных элементов комплекса маркетинга. С другой стороны, возможные ограничения со стороны торговли, связанные с использованием торгового маркетинга, могут приводить к негативным последствиям для производителя:
- ограничение размера упаковки;
- негативный имидж товара;
- конкуренция за место на магазинных полках;
- жесткие условия для выхода новых марок на рынок;
- отсутствие контроля над розничными ценами;
- введение отдельной платы за погрузочно-разгрузочные работы и складирование;
- высокая стоимость мероприятий стимулирования в розничной торговле;
- необходимость проведения частых акций продвижения, способствующих продаже товара.
Требования к данным для анализа торговли определяются производителем на основе собственных критериев. Обычно эти критерии включают рабочие характеристики марки, рентабельность каналов распределения, условия заключения сделок, долгосрочную политику в области предоставления скидок, тенденции развития розничной торговли.
Сегментация рынка розничной торговли проводится аналогично тому, как проводится сегментация потребительских товаров и услуг. В качестве критериев обычно выбираются следующие: демографические (формат магазина), географические (местоположение), ситуационные (степень готовности магазина к сотрудничеству).
Можно выделить следующие критерии сегментации сетевых операторов розничной торговли с точки зрения производителя (табл. 1).
Таблица 1.
Возможные критерии сегментации сетевых операторов
Критерий | Комментарий |
1. География сети | Регионы расположения торговых точек сети. Определяет возможный географический ареал распространения продукции производителя. |
2. Регион/город появления сети | Определяет наличие компетенций по работе в конкретных регионах и степень развитости инфраструктуры сети. |
3. Год возникновения сети | Определяет развитость бизнеса сетевого оператора, степень формализованности его бизнес-процессов |
4. Ценовое позиционирование розничной сети | Определяет структуру товарно-ценового предложения производителя исходя из портрета целевого потребителя сети, а также мероприятия по продвижению продукции в торговых точках. |
5. Позиционирование сети по типу потребителя | |
6. Формат магазинов сети | Определяет широту товарного предложения |
7. Количество магазинов | Определяет товарооборот и уровень дистрибуции данной сети по продукции производителя |
После отбора целевых сегментов производителю необходимо выработать стратегию позиционирования для каждого из них. Под позиционированием в данном случае будем понимать формирование предложения для каждого из выбранных сегментов, которое представляет собой набор элементов комплекса торгового маркетинга: товар, цену, место продаж, продвижение.
Основные составляющие программы комплекса маркетинга, которые необходимо использовать при позиционировании для целевых сегментов, указаны в табл. 2.
Составляющие комплекса маркетинга при работе производителя с сегментами розничных сетей
В рамках создания системы торгового маркетинга происходит интеграция потребительского и торгового маркетинга компании-производителя. Для интегрирования двух типов маркетинга необходимо:
Основные промежуточные результаты, на которые нацелен производитель после осуществления программы торгового маркетинга, это — наилучшие места для своих товаров в торговом зале, эффект проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж и воздействия розничной рекламы (информирование, побуждение, напоминание), поддержание уровня запасов своих товаров. В качестве окончательных результатов рассматриваются уровень продаж товаров производителя в рознице и соответствующая доля рынка. Таким образом, кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя.
Особым инструментом торгового маркетинга является стимулирование розничной торговли. Выделяются три направления стимулирования розницы:
1) стимулирование потребителей в торговле;
2) стимулирование самой розничной торговли (прежде всего — персонала магазинов);
3) совместное стимулирование (в рамках совместного стимулирования производитель и розница совместно организуют и оплачивают проведение стимулирующих мероприятий).
В зависимости от конкретных целей и задач производитель выбирает тот или ной подход и проводит мероприятия в рознице с участием торгового персонала или без привлечения продавцов. Можно сформулировать три типа целей стимулирования продаж в розничной торговле:
1) стратегические (например, увеличение числа потребителей);
2) специфические (например, избавление от излишних запасов);
3) разовые (например, извлечение выгод из ежегодных праздников).
Особой целью считается завоевание доверия торгового персонала и создание постоянных отношений с людьми, принимающими решения о закупке товаров в рознице.
Среди направлений стимулирования розницы работа с персоналом магазина также рассматривается производителем (или поставщиком) как наиболее важная составляющая всей стимулирующей деятельности. Выделяются средства, стимулирующие персонал розницы, или прямое стимулирование (премии и подарки), и средства, стимулирующие работу магазина в целом, или косвенное стимулирование (низкие цены, скидки, поставка торгового оборудования).
В торговом маркетинге важная роль отводится политике скидок. Общая структура скидок предусматривает использование одной или нескольких скидок одновременно. Представить ситуацию, при которой компания использует все скидки, практически невозможно, однако в ряде случаев скидки группируются и предоставляют покупателю существенную выгоду при приобретении товара. Как правило, размеры скидок увеличиваются по мере приближения товара к конечному покупателю. Если компания-производитель на рынке В2В предоставляет очень незначительные скидки, то структура розничной торговли предлагает своим покупателям скидки до 70 - 80 %:
Основные составляющие программы комплекса маркетинга, которые необходимо использовать при позиционировании для целевых сегментов, указаны в табл. 2.
Таблица 2.
Составляющие комплекса маркетинга при работе производителя с сегментами розничных сетей
Элемент | Основополагающие компоненты |
Товар | Ассортимент, поставляемый в сети. Специфические требования к упаковке. Условия (в том числе стоимость) ввода товара в сеть, замены товара и вывода товара из сети. Производство частных марок (private labels). |
Ценообразование | Входная цена товара в торговых точках сети. Розничная наценка в торговых точках сети. Скидки, компенсации, бонусы. Условия оплаты товара сетью. Возможность и условия торгового кредита. |
Продвижение | Наличие рекламной поддержки в СМИ. Размещение POS-материалов в торговых точках. Выкладка продукции в местах продаж (мерчендайзинг). Акции продвижения в точках продаж (дегустации, подарки, сэмплинг). |
Дистрибуция | Механизм доставки продукции в магазины сети. |
В рамках создания системы торгового маркетинга происходит интеграция потребительского и торгового маркетинга компании-производителя. Для интегрирования двух типов маркетинга необходимо:
- сформировать общие цели и стратегии по брендам и магазинам;
- разработать план действий по продвижению и поддержке марок в магазине;
- выбрать основные точки контроля выполнения планов;
- обеспечить осуществление плановых мероприятий;
- оценить эффективность торгового маркетинга.
Основные промежуточные результаты, на которые нацелен производитель после осуществления программы торгового маркетинга, это — наилучшие места для своих товаров в торговом зале, эффект проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж и воздействия розничной рекламы (информирование, побуждение, напоминание), поддержание уровня запасов своих товаров. В качестве окончательных результатов рассматриваются уровень продаж товаров производителя в рознице и соответствующая доля рынка. Таким образом, кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя.
Особым инструментом торгового маркетинга является стимулирование розничной торговли. Выделяются три направления стимулирования розницы:
1) стимулирование потребителей в торговле;
2) стимулирование самой розничной торговли (прежде всего — персонала магазинов);
3) совместное стимулирование (в рамках совместного стимулирования производитель и розница совместно организуют и оплачивают проведение стимулирующих мероприятий).
В зависимости от конкретных целей и задач производитель выбирает тот или ной подход и проводит мероприятия в рознице с участием торгового персонала или без привлечения продавцов. Можно сформулировать три типа целей стимулирования продаж в розничной торговле:
1) стратегические (например, увеличение числа потребителей);
2) специфические (например, избавление от излишних запасов);
3) разовые (например, извлечение выгод из ежегодных праздников).
Особой целью считается завоевание доверия торгового персонала и создание постоянных отношений с людьми, принимающими решения о закупке товаров в рознице.
Среди направлений стимулирования розницы работа с персоналом магазина также рассматривается производителем (или поставщиком) как наиболее важная составляющая всей стимулирующей деятельности. Выделяются средства, стимулирующие персонал розницы, или прямое стимулирование (премии и подарки), и средства, стимулирующие работу магазина в целом, или косвенное стимулирование (низкие цены, скидки, поставка торгового оборудования).
В торговом маркетинге важная роль отводится политике скидок. Общая структура скидок предусматривает использование одной или нескольких скидок одновременно. Представить ситуацию, при которой компания использует все скидки, практически невозможно, однако в ряде случаев скидки группируются и предоставляют покупателю существенную выгоду при приобретении товара. Как правило, размеры скидок увеличиваются по мере приближения товара к конечному покупателю. Если компания-производитель на рынке В2В предоставляет очень незначительные скидки, то структура розничной торговли предлагает своим покупателям скидки до 70 - 80 %:
- Общая скидка обычно заменяет все остальные скидки и рассматривается в нескольких аспектах: как скидка «за все», как событийная скидка (связанная с каким-то событием, мероприятием), как скидка уторговывающего характера (в основном применяется в процессе переговоров о закупке товаров промышленного назначения).
- Скидка за количество основывается на действии «закона опыта» и учитывает прежде всего эффект масштаба продажи. В ряде случаев скидка за количество может иметь накопительный характер.
- Зачетная скидка применяется в самых широких диапазонах: как для мелких и средних, так и для крупных клиентов. Зачетная скидка предполагает, что за определенный период времени «выбирается» заранее оговоренное количество товаров (или покупаются товары на определенную сумму). Зачетная скидка позволяет небольшим покупателям набирать бонусы и в итоге добиваться значительных скидок при постоянных покупках.
- Скидка за регулярность покупок (регулярная скидка) применяется, как правило, вместе с зачетной скидкой (в этом случае такую суммарную скидку называют бонусной). С одной стороны, частые обращения покупателей к производителю могут быть не очень выгодны экономически, с другой стороны — ни одна другая скидка не поощряет в такой степени лояльность клиентов, как данная.
- Конкурентная скидка широко применяется в практике работы маркетинговых каналов на Западе для того, чтобы при продаже конкретных товаров предоставить торговцам определенные выгоды по сравнению с конкурентами.
- Ассортиментная скидка обычно применяется в двух случаях: либо при покупке нескольких связанных между собой товаров, либо для стимулирования покупки товаров из разных ассортиментных групп в том случае, когда компания-производитель обладает очень широкой номенклатурой. Данная скидка поощряет лояльность покупателя и экономического смысла не имеет.
- Скидка за условия платежа может предоставляться в случае предоплаты или оплаты раньше оговоренного срока. В 1990-е гг. российские компании часто предоставляли такую скидку, когда клиент оплачивал покупку «живыми деньгами», не прибегая к услугам бартера.
- Скидка за условия доставки/поставки может применяться в отношении тех покупателей, которые отказываются от схемы транспортировки, предлагаемой поставщиком, и вывозят товар самостоятельно (самовывоз). Такие скидки могут предлагаться для городских поставок, для доставки товара в другие города, для международной транспортировки.
- Сезонные скидки предлагаются покупателям в отдельные периоды, как правило, после окончания сезона активных продаж. Так, например, в розничной торговле сезонные скидки предоставляются в начале января и середине июля. Время предоставления сезонных скидок во многом определяется спецификой товара, особенностями рынка и поведением покупателей.
- Функциональные скидки являются основными с точки зрения стимулирования посредников. Как правило, они составляют основу агентской, дистрибьюторской или дилерской скидок. Для конечных покупателей функциональная скидка представляет собой снижение цены в условиях самообслуживания: чем больше операций берет на себя покупатель), тем больший размер функциональной скидки ему предоставляется.
- Скрытая скидка не предоставляется в денежной форме, а передается покупателю в виде дополнительных товаров (например, в варианте продажи «два по цене одного») или услуг (консультационной услуги, услуги по доставке, сборке, монтажу, бесплатному техническому обслуживанию и т. д.).
- Особая скидка представляет собой скидку за отношения и предоставляется некоторым клиентам за особые заслуги в рамках тех или иных процедур.
- Дилерские или дистрибьюторские скидки обычно включают целый набор скидок, основными из которых являются функциональная и зачетная скидки. Как правило, в состав дилерских или дистрибьюторских скидок не входят особые и сезонные скидки. Набор скидок является главным источником вознаграждения дилеров и дистрибьюторов, а их размер определяется спецификой рынка и возможностями компании-производителя.