PR-технологии, эффективные на международных выставках и форумах

05.04.2011

Сегодня руководство крупнейших предприятий рассматривает участие в выставках как часть создания репутационного и стратегического имиджа.

В данной статье мы рассмотрим инструменты PR, доказавшие свою эффективность на международных выставках и форумах.

Зачем участвовать в международных выставках?

Возможность провести прямой контакт и лично обсудить актуальные вопросы привлекает участников на международные выставки и форумы. В ходе таких мероприятий компании представляют новые проекты, подписывают меморандумы о сотрудничестве, знакомятся с новыми технологиями и деловыми партнерами.

Типы выставок

В целом, сегодня выставки делятся на две большие группы:
  • узкоспециализированные, где представлены конкуренты в одном из сегментов отрасли, работающие в сегменте b2c;
  • отраслевые, представляющие компании из смежных профессиональных областей.
Сегодня формат любых международных мероприятий тяготеет к формату форумов, включающим обширные панельные дискуссии, присутствие первых лиц региона и крупнейших компаний. В качестве примера можно привести Петербургский экономический форум или международный инвестиционный форум по недвижимости PROEstate, который также проходит в Санкт-Петербурге. Поэтому сегодня весомым добавлением в программу компании-экспонента является разработка и проведение PR-кампании.
 
Подготовка PR-кампании в преддверии выставки

Инструменты PR, используемые на выставках, могут отличаться в зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой компания-экспонент. Заранее необходимо определить целевую аудиторию, на которую и будут направлены будущие мероприятия. Это могут быть:

1) партнеры по бизнесу (существующие, новые и потенциальные);
2) экспертное сообщество и представители органов государственной власти;
3) конечные потребители. Конечно, выставка зачастую может проводиться в сфере b2b, однако у компании-экспонента есть возможность наблюдать за реакцией посетителей на продукцию, упаковку, бренд и так далее.

Определившись с целевой аудиторией, можно узнать, кто будет официально открывать выставку: возможно, эта персона заинтересована в вашей компании или в ее продукции. Целесообразно договориться о том, чтобы стенд компании включили в маршрут обхода экспонатов выставки, который всегда проводится после официального открытия. Таким образом, удастся одновременно привлечь внимание нужной персоны и журналистов. Вести такие переговоры можно, например, через компанию-организатора форума/выставки, или направить личное приглашение официальному лицу.

Конечно, необходимо понимать, что в официальный обход может быть включено ограниченное число стендов, выбранных заранее.

Другой важный этап в подготовке PR-кампании – взаимодействие со средствами массовой информации. Так, необходимо заранее уточнить детали работы с официальным пресс-центром мероприятия. Во время проведения выставки сотрудники этого центра организуют ее освещение по радио, телевидению, через информационные агентства. В ряде случаев сотрудничество с пресс-центром ограничено возможностью предоставить туда пресс-релизы и фотографии, что уже хорошо. Однако, если пресс-центр предоставляет компании возможность организовать собственное мероприятие, целесообразно подумать о его проведении.

Кроме того, компании необходимо предоставить данные о себе для того, чтобы ее включили в общий каталог выставки. Далее следует составить список местных средств массовой информации, созвониться с журналистами или редакторами и уточнить, будет ли им интересна информация об участии компании в выставке.

Последний, и, пожалуй, самый значимый предварительный этап – создание информационных поводов и разработка деловой программы. Первое и второе связано друг с другом, поскольку эффективнее, когда о новостях сообщает топ-менеджер (например, на конференции или во время подхода к прессе). Кроме того, участие в дискуссиях и конференциях помогает привлечь к компании внимание, а выдержки из публичного выступления руководителя могут быть опубликованы в прессе.

Экспозиционный стенд как инструмент PR

Экспозиционный стенд компании – так называемый флагман участника выставки. Хороший результат – когда стенд посещают часто; отличный результат – когда посетители на стенде есть всегда. Как этого добиться? Обратим внимание на несколько аспектов: концепцию, дизайн, наполнение.

Говоря о концепции, приведем в пример стенд Санкт-Петербурга, который представлен на международной инвестиционной выставке MIPIM 2011 в Каннах. Стенд площадью 169 квадратных метров был разделен на несколько активных зон, в том числе:
  • «информационную», где проводились презентации стратегических и крупных инвестиционных проектов Санкт-Петербурга;
  • открытую «конференц-зону» для дискуссий и конференций;
  • «зону делового общения» для запланированных встреч и обсуждения возможного партнерства.
Здесь стоит отметить, что к экспозиционной части стенда можно добавить интерактивные приложения. Например, в ходе одной выставки, компания-разработчик особо прочных ноутбуков организовала на своем стенде целое представление: по супер крепкому ноутбуку робот колотил молотком, водонепроницаемый ноутбук лежал в аквариуме с рыбками, а третий, в особом контейнере, проходил проверку на прочность искусственными песчаными бурями. Снимать такую динамичную «картинку» очень любят телеканалы. Можно, например, разослать в медиа индивидуальные приглашения на демонстрацию оборудования, устраиваемое несколько раз за день в определенное время.

Кроме того, на стенде должны демонстрироваться презентации и корпоративные фильмы, а в распоряжении стендистов – быть информационные материалы и сувениры с корпоративной символикой.

Отдельно хотелось бы упомянуть о кейтеринге. Последние несколько лет компании используют еду и напитки, для того чтобы привлечь на стенд посетителей. К примеру, на международной выставке коммерческой недвижимости EXPO REAL в Мюнхене в 2010 году немецкий стенд был двухэтажным: на втором этаже размещалась лаунж-зона с горячими и прохладительными напитками и закусками, которые предоставлялись посетителям бесплатно. Таким образом, бизнесмены могли обсуждать дела за чашечкой крепкого кофе, а стенд был в числе самых популярных на выставке.

PR в публичном поле

В сфере взаимодействия со СМИ тщательно проработанная PR-кампания на определяет эффективность всего участия. Так, участие руководства в конференциях, семинарах и дискуссиях в качестве спикеров позволяет заявить о компании как об эксперте в своей отрасли и завести новые знакомства, но все это осуществимо лишь тогда, когда публичные выступления продуманы «от» и «до».

В свою очередь, пристального внимания требуют и информационные поводы, которые могут быть уже существующими (такими, как ввод в строй новых производств, продвижение на региональные и зарубежные рынки, инвестиции, результаты маркетинговых исследований) и специально созданными (конкурсы, спонсорство, массовые мероприятия). Приглашать на созданные мероприятия журналистов нужно заранее. Взаимодействие же с прессой в рамках форума строится, как правило, на личном общении пресс-службы с корреспондентами. В то же время, для того чтобы привлечь больше СМИ, целесообразно разместить пресс-релизы в пресс-центре выставки, а также раздавать их журналистам, находящимся в пресс-центре. Что касается рассылки пресс-релизов журналистам, то в данном случае это необходимо, если вы организовываете пресс-конференцию.

Пресс-конференции и брифинги для представителей прессы (будь то на стенде компании или в том же пресс-центре) организуются, для того чтобы представить компанию или ее новый проект, подвести итоги ее деятельности за определенный период, обсудить существующую ситуацию в отрасли. Понятно, что тема мероприятия и участники должны быть интересными, а сама пресс-конференция не должна пересекаться по времени с другими мероприятиями федерального или международного масштаба, которые «перетянут» значительную часть журналистов. Корреспондентов обычно приглашают за 3 - 4 дня до мероприятия (не раньше, чтобы приглашения не потерялись, и не позже, когда рабочий график корреспондентов уже составлен). Эксперты Санкт-Петербургского агентства прямых инвестиций рекомендуют рассылать именное приглашение и пресс-релиз с анонсом мероприятия, а также продублировать приглашение по телефону, в разговоре с журналистом или редактором.

Лучшее время для пресс-конференции – первая половина дня, оптимальные сроки: 10.30 - 13:00.

Только продуманные технологии позволят компании обеспечить максимальный охват целевой аудитории и достичь максимально высоких результатов. Каждая компания должна занять свою особую позицию на рынке, выделиться среди конкурентов. Сегодня все больше руководителей компаний понимают, насколько важно то, что о них думают целевые аудитории. Кроме того, средствами PR выстраивается репутация компании, которая, по некоторым оценкам, может составлять 30 % стоимости материальных активов. Используя PR-технологии, в том числе, на выставках и форумах, можно решить главные задачи в управлении репутацией: донести правдивую качественную информацию: например, рассказать потенциальным партнерам, почему компания хорошая и почему в нее нужно инвестировать.

Санкт-Петербургское агентство прямых инвестиций
– коммуникационное агентство, созданное в 2005 году при Правительстве Санкт-Петербурга для информационной поддержки инвестиционной деятельности Правительства Санкт-Петербурга и формирования привлекательного инвестиционного имиджа города.

Светлана Афонина,
пресс-секретарь Санкт-Петербургского агентства прямых инвестиций

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке