Термокружки

Разработка медиа-стратегии

22.04.2011

Медиа-стратегия должна четко отвечать на такие вопросы как: когда, где, как и за сколько должна размещаться реклама, чтобы выполнить задачи коммуникативной стратегии в целом и частных задач, поставленных в медиа-стратегии.

Начнем с определения, что же такое медиа-стратегия и для чего она нужна?

К чему все эти сложности, когда можно просто «наколбасить» медиа-план, получить «супер» скидки и разместить его, а потом ждать, когда же наступит эффект, когда покупатели потекут рекой, увидев наше рекламное сообщение.

Отсюда и начинаются стандартные ошибки – не видя стратегии бренда в целом, ошибочно полагать, что тактика будет правильной и верной и приведет к желаемым результатам.

Медиа-стратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т. к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения.

С чего начать?

С постановки медиа-целей и задач.

Прежде чем приступать к разработке медиа-стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиа-кампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа-планирования (охват, частота).

Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть, мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.

Определение целевой аудитории. Ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа-инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа-характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория – тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Анализ конкурентов и потребительского поведения 
- самый сложный и затратный, на мой взгляд этап, т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда мы можем получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного либо нет, основных игроков рынка.

География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.

Период РК – в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится РК во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной,  непрерывной, флайтовой. Временные характеристики РК имеют не последнее значение – в зависимости от характера РК формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр.

Бюджет
– наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором – выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, о чем мы говорили ранее и будем говорить в дальнейшем -  пустая трата времени, т. к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца – а именно, определить, на достижение какие целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии.

Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на ЦА.

В конечном счете, качество медиа-планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.

После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиа-стратегии, переходим непосредственно к выбору медиа-носителей, или формированию медиа-микса.

Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.

Медиа-микс формируется на основе следующих факторов:
  • сильные и слабые стороны каждого медиа-канала;
  • возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа-задачи;
  • медиа-предпочтения целевой аудитории;
  • особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги;
  • стратегия конкурентов в медийной среде;
  • бюджет;
  • пожелания клиента.
В обобщенном виде факторы, влияющие на выбор того или иного медиа-канала можно представить в виде матрицы.

Матрица предварительного выбора медиа-носителей

Факторы выбора

ТВ

Радио

Пресса

Наружная

Кинотеатры

Интернет

Индор, амбиент

Маркетинговые

 

 

 

 

 

 

 

Аудитория массовая

***

**

**

***

*

*

*

Аудитория сегментирована

*

**

***

*

**

**

**

Аудитория узкоспециализирована

 

*

***

 

*

***

**

Ограниченный рекламный бюджет

*

*

*

**

*

**

**

 

 

 

 

 

 

 

 

Коммуникативные

 

 

 

 

 

 

 

Акцент на имидж

***

*

***

**

***

**

**

Акцент на информирование

**

***

***

**

*

***

***

Поддержка промо

**

***

*

**

**

**

***

Требуется демонстрация продукта

***

 

***

**

***

***

*

 

 

 

 

 

 

 

 

Медийные

 

 

 

 

 

 

 

Акцент на охват

***

**

**

**

 

*

*

Акцент на частотность

*

***

*

***

 

*

 

Постоянная активность

*

*

***

*

 

***

*

Флайтовая активность

***

***

*

**

**

**

**

Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)

 

***

**

**

***

**

*

 

 

 

 

 

 

 

 


В данной матрице каждый носитель оценивается по 3-х балльной шкале, а затем выстраиваются приоритеты.

Конечно, данная методика не является универсальной и однозначной, но она может намного облегчить процесс формирования медиа-микса и выбора оптимальных медиа-каналов.

В результате мы должны получить некий документ, под названием медиа-стратегия, в котором четко будут прописаны и проанализированы все вышеописанные пункты, и который будет давать четкий ответ - когда, где, как должен коммуницировать бренд в медиа-пространстве, чтобы добиться поставленных целей и задач.

Следующий шаг в разработке медиа-стратегии – тактическое медиа-планирование. На этом этапе выбираются конкретные каналы из медиа-микса и формируется Медиа-план.

Более подробно об этом этапе мы поговорим в следующий раз.

Алла Соловьева,
Медиа-директор Рекламного агентства «ДВ Регион»

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке