Хулиганский маркетинг

07.11.2012

Бывают случаи, когда самый эффективный рекламный ход – сплошное хулиганство. Но когда и как применять технологии хулиганского маркетинга? Об этом мы и поговорим.

Нет, мы не будем сейчас агитировать нарушать статью 213 УК РФ и призывать вас к наказуемым деяниям. Мы будем говорить о позитивной «хулигантности». О позитивных, обращающих на себя внимание выходках в рамках рекламных акций.

Психологи поговаривают, что жители  городов–миллиоников  уже стали обладать рефлексом, который заключается в том, что они не обращают внимания на обилие рекламы.

Здесь приходит на помощь рекламистам реклама с элементами хулиганизма, которая является достаточно действенным инструментом, который может породить молву. Но в то же самое время провокационная реклама может с тем же успехом и провалится, если не найдет понимания со стороны потребителей. Поэтому, мы предупреждаем: рекламодатель, будь разумен при использовании хулиганского маркетинга!

При хулиганском подходе необходимо четко определиться с тем, что является приемлемым в рамках конкретного общества (или страны), а что — нет. Здесь нельзя допускать перегиба палки. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Такая рекламная технология рассчитана на определенную целевую аудиторию – молодежь, ведь именно быстрее даёт отклик на нетрадиционную рекламную кампанию.

Главное здесь — ставка на творчество, на осуществление нигде ранее не применявшихся необычных, неординарных ходов, на яркость креатива. При реализации данного маркетинга всегда предполагается некая динамичная игра. Перед рекламистом стоит задача маскировки акции таким образом, чтобы на ее воспринимали в качестве необычного события, события удивляющего, потрясающего, вызывающего у аудитории шок, чтобы представители этой аудитории такие вещи продолжительное время не забывали и хотели рассказать о произошедшем событии всем. Это и провоцирует передачу нужной информации - посредством разговоров, сплетен и слухов. После проведения хулиганской акции может подключаться наружная реклама, начинаются стандартные BTL-акции, выходят рекламные ролики и т.д.. Главное, что условия для масштабной коммуникации уже подготовлены.

В хулиганском маркетинге трудно предугадать конечный результат, если над рекламной кампанией работают непрофессионалы. Любительский подход ставит под удар не только рекламную кампанию, но и имидж компании-рекламодателя. Эффект будет лишь в том случае, если выходка уникальна, то есть если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим.

Приемы и примеры

Сегодня можно выделить несколько универсальных приёмов хулиганского маркетинга. Во-первых, это Scandal-strategy. Технология основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Во-вторых, City-teaser, где teaser - загадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения. Затем бренд и смысл открываются целевой аудитории и СМИ.

В-третьих, Sexvertising- построенное коммуникации на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология имеет строго-ограниченную сферу применения.

В-четвертых, WOM-technology - технология вирусного распространения информации. Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым. Приведем пример такой хулиганской акции:

Или такого красного позитивного уличного хулиганства:

Хулиганские акции интригуют и вовлекают в эмоциональную игру, призывают потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного послания.

Так, например, хулиганская рекламная кампания для производителя велосипедов Trek. Тексты принтов данной кампании утверждают, что йога — спорт для слабаков; сообщают, что мужчины здесь бреют ноги, а у женщин есть яйца (balls — игра слов: шары, яйца). Или же, например, хулиганская реклама обуви Eram Shoes, где надписи на плакатах не надо переводить вслух или письменно — они весьма фривольны и легкомысленны, но если вкратце, то смысл у всех один: участники съемок шли на разнообразные жертвы ради обуви, цена которой — «всего-навсего €39,90 — €49,90. И вы должны быть сумасшедшим, чтобы платить больше».

Реклама сегодня должна быть по-настоящему эмоциональной. Маркетологам и рекламистам нужно научиться давить у потребителя на такие «рычаги»  как: смех, шок, изумление! Нужно добиваться от людей настоящих чувств! В этом лучшим помощником и становится хулиганский маркетинг. Она выводит потребителя из настороженного состояния, выбивает из равновесия. Полученное чувство обязательно трансформируется в заинтересованность.

Но, подчеркнем, что неосторожные и непродуманные действия могут не только не принести прибыли, а поставить серьезное пятно на репутации компании.

Кроме того, могут светить серьезные проблемы с ФАС. Так, например, Омское управление Федеральной антимонопольной службы выявило факт распространения в городе Омске рекламы «Омских кабельных сетей» на общественном транспорте и видеомониторах со словами: «На! Получи! 2012 рублей. Реальный подарок!!!». Данная реклама, по мнению омских антимонопольщиков, содержит образ Деда Мороза, который находится в стойке боксера, готовящегося нанести удар, и курящего сигару. При этом на пальцах его левой руки в виде татуировки изображены цифры 2012.

По мнению Омского УФАС России, данная реклама противоречит Федеральному закону «О рекламе», поскольку в ней содержится демонстрация процесса курения, а также изображения Деда Мороза в канун Нового года в подобном образе может восприниматься потребителями рекламы, в том числе, и несовершеннолетними, как оскорбляющий и непристойный. ФАС возбудило дело в отношении компании рекламораспространителя, разместившей в городе рекламу с изображением курящего Деда Мороза. Об этом говорится в официальном пресс-релизе ведомства.

Итого

Можно выделить несколько советов в работе над акциями с элементами хулиганства. Во-первых, здраво оцените свою целевую аудиторию и проанализируйте – что может их оскорбить, а что  - удивить. Во-вторых, стремитесь к большей шутливости. В- третьих, не опускайтесь до оскорблений. В-четвертых, имейте ввиду  - ФАС не дремлет! А также помните, что критериями успешности акции является эксклюзивность и обеспечение ею общего позитивного настроя.

Чтобы придумать эффектную хулиганскую акцию нужно окунуться в творчество! Станьте на время ребенком и хулиганьте! Войдите в состояние безмятежности, отвлекитесь на мгновение от шаблонов, создайте вокруг себя веселую атмосферу и дурачьтесь! И идея хулиганского маркетинга, в таком случае,  даст позитивные результаты!

Елена Мамедова,
управляющий директор Nice Promotion Group


4477
Marina
Marina
+1630.1
ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN