Использование стереотипов и архетипов в рекламе

21.10.2011

Хороший маркетолог должен представлять себе внутренний мир потенциального клиента и уметь его классифицировать, так как знание психологии существенно облегчает донесение нужной информации и создание целевой рекламы.

Мечтательный и одновременно восторженный голос по радио сообщает: «Она такая разная…». Заинтересованный слушатель заостряет свое внимание, чтобы узнать, о ком идет речь, и голос бодро и жизнерадостно продолжает: «…реклама на радио!». Вспыхнувшее чувство раздражения быстро проходит, стоит только вспомнить, как ловко радио предупредило слушателей.

Реклама действительно бывает совершенно разной: видеоролик по телевизору, текстовое послание на плакате, чтение текста по радио или громкоговорителю на автобусной остановке. Кроме того, сильно различается и само содержание рекламы. Но все это разнообразие объединяет наличие загадочного магнетизма. Практически каждый человек бессознательно заостряет свое внимание на рекламе, несмотря на то, что знает ее наизусть. Кроме того, реклама прекрасно справляется со своей основной функцией – побуждением потенциального клиента к покупке.

Дело в том, что человеческое восприятие во многом зависит от совокупности навязанных обществом или воспитанием стереотипов.

Стереотипы по своей сути – это определенное стандартное восприятие различных событий. Также это могут быть и образы, сформированные человеческой психикой на основе личного или коллективного опыта.

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и сотовым телефоном в другой. Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации. Например, зритель видит изображение женщины в белом халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача – психология человека сама «додумывает» недостающие детали.

Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности поддерживает стереотипы, постоянно порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.

Огромное количество видов молочной продукции «Домик в деревне» преподносится телезрителям в виде диалогов доброй бабушки и ее многочисленного семейства. Пожилая приятная женщина в очках и с платком на плечах с неизменно доброй улыбкой угощает своих детей и внуков то молоком, то кефиром, то сметаной, подавая их обязательно в глиняном горшочке. Создан «типичный» стереотип деревни. Несмотря на то, что на текущий момент большинство горожан даже не знают, где находится деревня, не говоря уже о том, что не представляют себе на вкус настоящие деревенские молочные продукты, в памяти поколений давно запечатлено: «Деревенское значит натуральное и очень полезное».

Стереотипы, безусловно, являются мощным инструментом, но для того чтобы преуспеть, маркетолог должен уметь создавать рекламу под определенную группу людей. Речь идет не о простом классовом различии, а о более глубоком понятии, заложенном на психологическом уровне, об архетипе.

Согласно теории Карла Густава Юнга, каждый человек принадлежит к определенному архетипу. Юнг отошел от стандартного психоанализа, разработав собственный раздел психологии, основанный на проведении аналогий человеческого поведения с мифологией.

Главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип – это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

Всего на данный момент психологи выделяют около тридцати различных архетипов; все они сочетаются в одном человеке. Некоторые архетипы имеют доминирующее положение, за счет чего формируется отношение индивида к жизни. Другие могут вообще не проявиться или же выразить себя при определенных условиях.

Именно подробное изучение человеческой психологии и позволило маркетологам привлекать внимание целевой группы.

Возьмем, например, два известнейших и конкурирующих между собой бренда: Coca-Cola и Pepsi-Cola. Первый продвигает свой товар как напиток для семьи, напиток для праздника. Pepsi же рекламируется под лозунгом «Бери от жизни все!».

В данном случае мы сталкиваемся с двумя совершенно разными архетипами, идеально подходящими под каждый из напитков. Pepsi стал популярным напитком для молодежи, в которой сочетались архетипы «Искатель» и «Герой». Это характер людей, постоянно готовых к чему-либо новому, стремящихся добиться успеха во всем. Основной принцип жизни таких людей – получение максимального удовольствия. Стоит вспомнить несколько роликов Pepsi, чтобы понять, насколько верно маркетологи нашли способ привлечения внимания молодежи.

Coca предназначена для людей, чьи архетипы «Славный малый», «Ребенок» и «Друг». Для таких типов характера главное – теплые отношения внутри семьи и ощущение хорошего праздника. Обратите внимание, что перед каждым Рождеством неизменно появляется реклама под запоминающуюся мелодию «Праздник к нам приходит».

Для людей, принадлежащих к архетипу «Друг», главной ценностью является человеческое общение. Хорошие отношения в коллективе – едва ли не самая важная цель, и «Друг» будет делать все, чтобы добиться этого. При выборе какого-либо товара человек в первую очередь станет основываться на мнении окружающих, по возможности не выделяясь из общей массы.

Маркетологи нашли применение архетипу «Друг» во многих случаях, но, безусловно, реклама пива, на кого бы она ни была направлена изначально, преимущественно будет влиять именно на эту группу людей. Такое положение сложилось в первую очередь благодаря стереотипу, что пиво – любимый напиток в сугубо мужской компании. Достаточно вспомнить любую рекламу: молодежь устраивает бесшабашную вечеринку, группа друзей жарит шашлыки на природе, рабочие тяжелых специальностей отдыхают после трудового дня. Рыбалка, охота, баня или просто совместный отдых – «традиционные» мужские занятия, которые, судя по рекламе, просто не могут пройти без пива. Неудивительно, что столь подверженный общественному мнению носитель архетипа «Друг» задумается, сколько пива потребуется его компании на предстоящем отдыхе.

Архетипы помогают человеку, подобно стереотипам, «смотреть своими глазами», интерпретируя получаемую информацию в доступной форме. Два различных архетипа могут по-разному «перевести» одну и ту же информацию. Ярким примером такой ситуации является чрезвычайно удачная реклама напитка «Швепс», в которой аристократичного вида ягуар с видимым превосходством сообщает своему товарищу-аллигатору, что «до “Швепса” нужно дорасти». Для архетипа «Эстет» это будет призывом прикоснуться к чему-то привлекательному. А что может быть более привлекательно, чем холодная бутылка газированного безалкогольного напитка с чрезвычайно стильной этикеткой? «Повелитель» же в данном ролике увидит напиток лидера, человека, стоящего выше других. А для архетипа «Странник» удачно преподнесенная реклама станет поводом употреблять «Швепс» ради того, чтобы выделиться из общей массы, ведь прелесть напитка поймет далеко не всякий. К тому же вряд ли кто-то захочет ассоциировать себя с не очень сообразительным и внешне отталкивающим аллигатором.

Также безоговорочно удачным использованием стереотипа является то, что в рекламе конфет и шоколада в качестве дегустаторов выступают исключительно женщины, а мужчина появляется в роли таинственного и романтического дарителя сладостей. Естественно, у мужчин складывается впечатление, что все представительницы прекрасного пола являются сладкоежками. Во время просмотра рекламы, в которой весьма привлекательные особы впадают в эйфорию, едва прикоснувшись губами к шоколаду, у любого нормального мужчины срабатывает древний инстинкт – угодить даме сердца. А запомнить название красочно оформленной коробки конфет не составит труда. К тому же, реклама со стереотипом «женщины-сладкоежки» толкает на новые подвиги мужчин-«Любовников». Этот архетип, склонный к чувственности, красоте и сексуальности, приобретает товары, в которых может найти все требуемое. И, несмотря на то, что в шоколаде сам мужчина-«Любовник» не находит ничего привлекательного, на приобретение сладостей его толкают романтические образы преподнесения подарка.

Примеры использования человеческих архетипов и стереотипов доказывают, что для эффективного маркетинга и рекламы любому специалисту необходимы хорошие знания психологии. Изначальную идею должен выдвигать, а в дальнейшем развивать один человек, который наиболее близок к какому-либо архетипу, используемому в рекламе. Если вы рекламируете спортивный автомобиль, то наверняка вашими покупателями будут люди, склонные к экстремальным видам спорта. Следовательно, реклама должна быть рассчитана в первую очередь на архетип «Герой», который стремится к новым ощущениям. Именно грамотное ориентирование рекламы на определенный архетип максимально заинтересует потенциальных клиентов.

Дмитрий Кленин
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке