Термокружки

Кафе-нейминг

21.06.2011

Кофейни коренным образом отличаются от других рестораций – своей публикой, ассортиментом, демократичностью…Самое первое предложение потребителю делает Имя кофейни. Оно должно соответствовать стилю жизни и мотивациям целевой аудитории, быть запоминаемым, и, в то же время, не вводить в заблуждение относительно принадлежности к отрасли.

Рынок сетевых кофеен вновь начинает расти, удовлетворяя накопленный за время кризиса отложенный спрос. Сети заметно расширяют присутствие в обеих столицах, не забывают и о провинции.

Кроме раскрученных брендов, создаются новые марки, отрабатываются новые для России форматы, к выводу на рынок готовятся оригинальные Идеи и продающие Имена.

Для оптимизации процесса, к созданию брендов привлекаются специализированные брендинговые агентства и креативные студии, которые разрабатывают стратегию и тактику генерирования приверженности к марке у потенциального потребителя.

Имя для кофейни

В идеале, для имени бренда можно использовать узнаваемый символ – уже сложившийся эмоциональный образ.

Кроме того, Имя для кофейни должно подбираться так, чтобы возможно было создать четкий визуальный образ – логотип, рекламный персонаж, вывеску, входную группу и оформление внутреннего интерьера.

Красивое имя позволяет экономить на продвижении кофейни, более рационально используя рекламные и PR-технологии.

Созданием таких успешных имен для торговых марок или неймингом занимаются специализированные нейминговые агентства или брендинговые компании. С их помощью можно создать имя, которое несет маркетинговый потенциал, не только идентифицируя, но и продвигая бренд.

Кофейные мотивы

Бодрость, бизнес и романтика - так в три слова можно охарактеризовать функционал обычной сетевой кофейни.

Действительно, в классическую кофейню забегают взбодриться чашечкой кофе с незатейливыми «вкусняшками» или банальными сэндвичами – просто и демократично. 

Тут можно встретиться с деловым партнером – так, без особых обязательств, накладываемых респектабельной ресторацией.  А можно с «кафешки» начать (или, увы - закончить) романтическое свидание.

В идеале кофейня - это отличный кофе, качественное обслуживание и приятная атмосфера.


Все эти мотивации, как правило, участвуют в брендинге и, соответственно - отражаются в названиях марок.

Романтика

Мотивации, связанные с романтикой, лежат в основе брендов многих популярных кофеен. Как правило, они опираются на устойчивый, постоянно поддерживаемый образ, связанный с эмоциональной составляющей: лояльностью, уважением и приверженностью. Той самой составляющей, которая позволяет бренду создавать и дополнительную прибавочную стоимость, и устойчивый спрос, а значит - обеспечивает успех бизнеса...

   
STARBUCKS - самая большая сеть кофеен в мире

Названа владельцами по имени персонажа популярного в США романа Германа Мелвилла «Моби Дик», - первого помощника капитана Старбака.

Роман – классика американской героики и романтизма. Его изучают в рамках обязательной школьной программы с подробнейшим разбором, как в России – «Героя нашего времени», «Войну и мир» или «Тихий Дон». Причем, существуют различные варианты комиксов и адаптированных изданий книги, так что и Моби Дика, и Старбака знают все. Это узнаваемый и ежедневно укрепляемый символ, позволяющий владельцам экономить на рекламе.

Надо отметить, что в Россию сеть пришла уже культовым брендом и ассоциируется с мировым качеством продукта и сервисом. В России марка пока еще ориентируется скорее на статус (американское происхождение и безупречное качество), тогда как в Америке – на принципы (соотношение качества продукта, цены и элементы романтики и героизма).

Имя Старбак и фонетически схожие с ним имена многократно использовались в американской киноиндустрии для создания образов несокрушимого героя, «морского волка», что также способствовало укреплению бренда.

Сейчас сеть использует два логотипа.

Новый логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной его части поддерживающий символ – сирена с двумя хвостами, а также обрамляющие его название – STARBUCKS, и категория – FRESH ROASTED COFFEE. Превалирующий цвет – коричневый.

Старый логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной его части поддерживающий символ – сирена (хвосты остались за рамками), а также обрамляющие его название – STARBUCKS, и категория – COFFEE.



Превалирующий цвет – зеленый.

The Coffee Bean & Tea Leaf

Казалось бы, в основе названия просто категория заведения – «кофейное зерно и чайный лист». Но, дата основания кафе-чайной ставит на свои места и ассоциирует образ заведения с характерной для 1960-х борьбой за гражданские права и свободы. Название не просто акцентирует внимание на натуральности продукта, но и подчеркивает демократичность и толерантность заведения и романтизирует символичные 1960-е.

Логотип круглой формы, разделен на верхнюю и нижнюю части. В верхней части изображено стилизованное кофейное зерно, над ним, за внешней границей круга, -  The Coffee Bean. В нижней части  изображен стилизованный чайный лист, под ним, за внешней границей круга - & Tea Leaf.


Логотип исполнен в стиле примитивизма, характерном для движения хиппи и подчеркивает доступность, демократичность и толерантность заведения.

«Шоколадница»

В основе названия марки – название устаревшей женской профессии. Собственное значение слова ассоциируется с заботой, качественным продуктом и обслуживанием. История бренда отсылает к известному одноименному московскому кафе советского времени у метро Октябрьская. Приятные воспоминания о символе старшего поколения аккуратно перетекают в последующие. Романтика…

Логотип несколько диссонирует с названием. Он круглой формы, напоминающей спасательный круг. Центральная часть представляет собой стилизованное кофейное зерно, в шляпе «котелок», с моноклем и галстуком «бабочка». Обрамляется сверху словом, обозначающем название заведения, снизу – категорию.


Превалирующий цвет – коричневый. 

Travelers Coffee

В основе названия – американизм, обозначающий путешественника, странника. Попытка создания романтического имиджа не вполне удалась – на ум приходит образ «бурды» или «угольной настойки» из привокзальных буфетов.


Логотип, поддерживающий название, представляет собой «розу ветров», на которую наложен логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг.

Кофе, крепкий кофе

Качественный кофе – да, в кофейнях мы ищем и его…

Названия, связанные с основным продуктом - кофе не всегда оригинальны и запоминаемы, но четко ориентируют потребителя на посещение кофейни, что собственно и требуется.

INGRANI

В основе названия кофейни - итальянское выражение in grani – «в зернах», часто присутствующее на пачках с итальянским кофе и знакомое каждому ценителю.

Название также производит впечатление имени собственного, что также способствует продвижению. Использование личных имен в качестве брендов достаточно распространено и свидетельствует об особом качестве продукта. Когда предприниматель дает своему делу свою фамилию, то, как бы своей фамилией и ручается за качество

Логотип круглой формы, в центральной части – название кофейни, внизу – категория – COFFEE. В верхней части логотипа, выходящий за пределы круга, символ, одновременно похожий на гербовый щит с нестандартным разделением полей и напоминающий стилизованное изображение кофейного зерна. Такой символ одновременно подчеркивает статусность и категорию заведения.


Превалирующие цвета – синий и оранжевый.

Double Coffee

В основе названия – американизм, устойчивое выражение,  означающее «крепкий», «качественный», «без воды», и в то же время – «пара», «двое».
Само имя бренда поддерживается многочисленными американскими фильмами и сериалами, что способствует узнаваемости марки.

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг с двумя засечками.


В центральной части логотипа – дымящаяся чашка - в обрамлении названия марки и его категории – espresso cappuccino bar.

«Кофемания»


В названии отражена приверженность к кофе его любителей.


Логотип прямоугольной формы. В центральной части логотипа открытая дверь в …большую чашку, над которой и под которой две части названия марки.

«Кофеин»

Название отсылает к основному действующему веществу в кофе.

Логотип квадратной формы. В центральной части логотипа – стилизованная буква «К» салатового и желтого цветов. Под буквой – светлокоричневое название кафе, под названием - слоган – «Территория кофе».


Логотип визуально название не поддерживает.

Просто кофейня

Еще проще работают названия, связанные с категорией заведения – кофейней…
 
Что надо? Кофейню? А вот она!

«Кофе Хаус»

В основе названия марки – категория заведения – кофейня, употребимая в Британии – coffee house.

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центре логотипа – чашка на блюдце. Обрамляется сверху словами категорию заведения – эспрессо и каппучино, а также – Бар. Снизу центральная часть обрамлена Названием марки.


Превалирующий цвет – коричневый.

Coffeeshop Company

В основе названия – американизм, обозначающий категорию заведения – кофейню – сoffee shop, тогда как для Британии чаще употребляются coffee house и coffee bar.

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной части логотипа – стилизованное дымящееся зернышко кофе - в обрамлении названия марки.


Превалирующий цвет – зеленый.

Атрибуты кофепития

Чашки, турки, кофейники. Даже не интересно описывать.

«Идеальная Чашка»


Можно подумать о фарфоровой лавке… Имя бренда явно не дотягивает до …собственной былой пред-старбаксовой популярности в Петербурге.


Более-менее выручает логотип в стиле безбрендинговых 1990-х. Классическая маленькая дымящаяся чашка на фоне крупного кофейного зерна и рядом друг над другом слова названия марки.

…В России есть еще «Ароматная» и множество других чашек, турок и кофейников родом из 90-х, когда о брендинге даже и не задумывались, а позднее проводить ребрендинг - нахождение новой позиции для бренда и модификацию его идентичности было уже слишком дорого….

Ты кто?

Опора на принципы и семейные ценности также характерна для названий кофеен.

Costa Coffee

В основе названия марки – имя собственное владельца марки, что способствует продвижению бренда, так как свидетельствует о качестве, заботе и приверженности семейным ценностям…

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной части логотипа – три стилизованных зернышка кофе - в обрамлении названия марки.


Превалирующий цвет – красно-коричневый.

Я - не такая!

Быть категорически не похожим на остальных – тоже вариант, главное – чтобы отличия несли маркетинговую функцию.

Cinnabon

От cinnamon (англ.) – коричное дерево, корица и bon (франц.) – хороший. Название для англоязычной аудитории ВКУСНОЕ. Акцентирует внимание на сладких булочках с корицей, а не на кофе, его обжарке и ассортименте. …С такой булочкой может «проскочить» даже весьма заурядный кофе… Однако, по своей структуре и по качеству предлагаемого кофе, - это именно кофейни, а не кондитерские.

Логотип - название марки изображено на лазоревой ленте, под которой располагается категория компании.
 
Превалирующий цвет – лазоревый.

RED

Название короткое, оригинальное и запоминаемое. В основе названия наиболее яркий – красный цвет. Преимущества бренда – увидел издали, зашел. Если понравилось – потом ищешь самое яркое цветовое пятно.

Логотип визуально поддерживает бренд. Он квадратный, в центре – название марки, под ним – категория - espresso bar.


Превалирующий цвет, разумеется, – красный.

Резюме

Для рынка сетевых кофеен характерны названия с использованием романтических мотивов, узнаваемых символов кофе и его качества, а также – доступности и демократичности. Исключения из этого, как правило, редки и дают широкие возможности для создания и продвижения новых брендов.
 
По данным PR2B Group, марка кофейни, созданная при помощи квалифицированного брендингового агентства, может стать популярной за три месяца, за пол-года превратиться в бренд, а еще через пару лет продавать франшизу. Было бы желание…

Владимир Александрович Журавель,
кандидат исторических наук,
президент PR&Branding agency PR2B Group,


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке