Некоторые опытные специалисты в области маркетинга утверждают, что все каналы коммуникации с потребителями уже давно изобретены и найти уникальное направление можно, только изменив технические параметры. Пожалуй, они во многом правы. То, что сейчас называют созданием новых каналов, по сути, является использованием технологических инноваций в совокупности с давно известными приемами.
В качестве примера можно привести суперновинку, названную создателями EL-панель. Это электролюминесцентная панель, которая имеет очень малую толщину, легко сгибается и по желанию заказчика изготавливается размером от блокнотного листа до экрана 3 х 6 метров. Она светится красивыми оттенками, устанавливается и в качестве наружной рекламы, и в офисе, как небольшое яркое объявление, и даже вплавляется в бутылку в виде этикетки. Но по большому счету, это все тот же рекламный щит и та же этикетка, только созданные при помощи новейших технологий.
Другой яркой пример – мобильный маркетинг. Телефоны и прочие карманные приспособления беспроводной связи заняли прочное место в жизни человека, что открывает широчайшие возможности для мобильного маркетинга. Это могут быть SMS-рассылки или SMS-акции из разряда «Пришли код и выиграй приз», SMS-викторины на тему бренда или на «свободную тему», SMS-опросы и SMS-голосования. Появляются комбинированные акции MMS + SMS, а нынешнее поколение мобильных средств коммуникации прекрасно знакомо с баннерами в WAP-пространстве, брендированными Java-приложениями и различными IVR-порталами (развлекательные сервисы, службы знакомств, розыгрыши, ТВ-голосования).
Весьма перспективным и новаторским направлением считается Bluetooth-маркетинг, который позволяет безопасно и с высокой скоростью передавать нужную информацию на мобильный телефон потенциального клиента. Пользователь вправе заблокировать на своем телефоне доступ файлам, которые его не интересуют, и оставить «свободный вход» только отдельным темам либо заблокировать любые входящие. Он видит в этом преимущество перед навязчивой телерекламой или SMS-рассылками и заинтересованно участвует в процессе. Bluetooth-технология работает на небольшом расстоянии от пользователя, поэтому акции могут быть только точечными, и потребителей к ним желательно привлекать заранее.
Для распространения медиа-материалов через Bluetooth очень часто используется еще одна «новинка» – вирусный маркетинг, когда файлы передаются с телефона-носителя на телефоны друзей и знакомых.
Глубинная основа вирусного маркетинга – давно известное «сарафанное радио». Человек, имеющий какую-либо информацию о том, что он считает интересным или полезным (бренд, услуга, товар и проч.), рассказывает об этом своим друзьям и знакомым, а те в свою очередь делятся этой информацией со своим окружением. Наибольшее распространение вирусный маркетинг получил в сети Интернет, что вполне закономерно, поскольку именно туда все больше людей направляются в поисках общения. Информация, доносимая до пользователя при помощи вирусного маркетинга, идентифицируется им не в качестве рекламы, а как забавное развлечение. Маркетологам важно, чтобы человек, заинтересованный в данной информации, добровольно с энтузиазмом стал бы делиться ею со всеми.
Понятие «партизанский маркетинг» впервые появилось в 1984 году, так что назвать его новшеством можно с большой натяжкой. Под этим словосочетанием подразумевается возможность продвинуть или прорекламировать услугу либо товар с минимальными материальными затратами. Некоторые под партизанским маркетингом понимают не минимализацию затрат, а неожиданные оригинальные рекламные ходы, удивляющие или даже эпатирующие публику, а также рекламирование товара или услуги в момент получения другой услуги. Например, огромный термометр, установленный в Москве на башне «Федерация», украшен изображениями автомобилей одной известной марки. Выполняя свою основную функцию, то есть показывая температуру воздуха, он заодно рекламирует машины.
В 2001 году отдельной рекламной технологией признали «Брендированный контент». Тогда появился проект The Hire, состоящий из восьми созданных знаменитыми режиссерами короткометражных фильмов, в которых снялись «звезды» мирового кино. У каждого фильма свой законченный сюжет, но при этом до зрителей доносится информация о превосходных качествах автомобилей BMW.
Брендированный контент развлекает пользователей, одновременно представляя их вниманию какой-либо бренд. Высшим пилотажем считается умение настолько органично ввести рекламное сообщение в содержание развлекательного сюжета, чтобы они воспринимались единым целым. Таким способом можно брендировать не только фильмы, но и музыку, компьютерные и настольные игры, и даже различные мероприятия. В Интернете получили широкое распространение брендированные блоги, видеоролики, Flash-игры и мультиконтентные проекты. Например, в компьютерной интерактивной on-line игре «Ботва» одним из способов получения бонусов является активация штрих-кода с упаковки продукции фирмы АХЕ. Брендирование контента превосходит по эффективности традиционные баннеры, поскольку вызывает у пользователя заинтересованность.
В последнее время маркетинг специализируется не на широких кругах потребителей, а на узкой целевой аудитории. Появление продуктов и услуг для определенной части населения, учитывающих именно ее запросы, называется массовой кастомизацией. Клиент должен воспринимать предлагаемый товар как созданный для него лично, под его персональные потребности. Для того чтобы оптимизировать кастомизацию, маркетологам необходимо искать новые тренды и стили. Этот поиск называется «Кулхантинг», дословно – «охота за крутым». Кулхантерам приходится внимательно следить за возникновением новых течений и направлений в молодежной среде и учитывать их при создании услуг и товаров.
Все большую популярность приобретает социальный маркетинг, создающий предпосылки для положительного восприятия какой-либо компании. Он может пропагандировать здоровый образ жизни и одновременно рекламировать определенный бренд. Например, сеть ресторанов быстрого питания McDonalds часто проводит благотворительные акции в помощь детям-сиротам. Социальный маркетинг призван создать положительный образ компании и параллельно привлечь внимание потребителя к какой-либо проблеме современного общества.
Очень забавный пример такого симбиоза – велотренажер, торгующий сладостями. В основе конструкции обычный автомат, продающий шоколад и конфеты в снековых упаковках. Только, чтобы получить желаемую сладость, сначала нужно на пристроенном к автомату велотренажере истратить, крутя педали, столько калорий, сколько поступит в организм вместе со съеденной шоколадкой. Эта акция привлекает внимание к проблеме лишнего веса: каждый может почувствовать, сколько усилий нужно приложить, чтобы не растолстеть.
Слоган «Капля никотина убивает лошадь» – самый известный пример советской социальной рекламы.
Конечно, с тех пор появились суперсовременные технологии, и множество достижений науки пришли на помощь маркетологу. Но можно сказать: «Все новое – это хорошо забытое старое… после апгрейда».
В сфере интернет-маркетинга новой вехой в общении с целевыми потребителями стала прямая связь. С помощью чат-программы, например Marva, консультант мог получить информацию о появлении на сайте клиента и тут же ответить на его вопросы. В ближайшем будущем подобные программы позволят видеть консультанта воочию. Новое технологическое решение привлечет внимание клиента, задержит его на сайте, предоставит возможность самостоятельно вызвать консультанта для помощи.
Итак, тренды будущего года – это нестандартные подходы к уже известным рекламным каналам коммуникации, направленным не на широкую массу, а на целевых потребителей.
В качестве примера можно привести суперновинку, названную создателями EL-панель. Это электролюминесцентная панель, которая имеет очень малую толщину, легко сгибается и по желанию заказчика изготавливается размером от блокнотного листа до экрана 3 х 6 метров. Она светится красивыми оттенками, устанавливается и в качестве наружной рекламы, и в офисе, как небольшое яркое объявление, и даже вплавляется в бутылку в виде этикетки. Но по большому счету, это все тот же рекламный щит и та же этикетка, только созданные при помощи новейших технологий.
Другой яркой пример – мобильный маркетинг. Телефоны и прочие карманные приспособления беспроводной связи заняли прочное место в жизни человека, что открывает широчайшие возможности для мобильного маркетинга. Это могут быть SMS-рассылки или SMS-акции из разряда «Пришли код и выиграй приз», SMS-викторины на тему бренда или на «свободную тему», SMS-опросы и SMS-голосования. Появляются комбинированные акции MMS + SMS, а нынешнее поколение мобильных средств коммуникации прекрасно знакомо с баннерами в WAP-пространстве, брендированными Java-приложениями и различными IVR-порталами (развлекательные сервисы, службы знакомств, розыгрыши, ТВ-голосования).
Весьма перспективным и новаторским направлением считается Bluetooth-маркетинг, который позволяет безопасно и с высокой скоростью передавать нужную информацию на мобильный телефон потенциального клиента. Пользователь вправе заблокировать на своем телефоне доступ файлам, которые его не интересуют, и оставить «свободный вход» только отдельным темам либо заблокировать любые входящие. Он видит в этом преимущество перед навязчивой телерекламой или SMS-рассылками и заинтересованно участвует в процессе. Bluetooth-технология работает на небольшом расстоянии от пользователя, поэтому акции могут быть только точечными, и потребителей к ним желательно привлекать заранее.
Для распространения медиа-материалов через Bluetooth очень часто используется еще одна «новинка» – вирусный маркетинг, когда файлы передаются с телефона-носителя на телефоны друзей и знакомых.
Глубинная основа вирусного маркетинга – давно известное «сарафанное радио». Человек, имеющий какую-либо информацию о том, что он считает интересным или полезным (бренд, услуга, товар и проч.), рассказывает об этом своим друзьям и знакомым, а те в свою очередь делятся этой информацией со своим окружением. Наибольшее распространение вирусный маркетинг получил в сети Интернет, что вполне закономерно, поскольку именно туда все больше людей направляются в поисках общения. Информация, доносимая до пользователя при помощи вирусного маркетинга, идентифицируется им не в качестве рекламы, а как забавное развлечение. Маркетологам важно, чтобы человек, заинтересованный в данной информации, добровольно с энтузиазмом стал бы делиться ею со всеми.
Понятие «партизанский маркетинг» впервые появилось в 1984 году, так что назвать его новшеством можно с большой натяжкой. Под этим словосочетанием подразумевается возможность продвинуть или прорекламировать услугу либо товар с минимальными материальными затратами. Некоторые под партизанским маркетингом понимают не минимализацию затрат, а неожиданные оригинальные рекламные ходы, удивляющие или даже эпатирующие публику, а также рекламирование товара или услуги в момент получения другой услуги. Например, огромный термометр, установленный в Москве на башне «Федерация», украшен изображениями автомобилей одной известной марки. Выполняя свою основную функцию, то есть показывая температуру воздуха, он заодно рекламирует машины.
В 2001 году отдельной рекламной технологией признали «Брендированный контент». Тогда появился проект The Hire, состоящий из восьми созданных знаменитыми режиссерами короткометражных фильмов, в которых снялись «звезды» мирового кино. У каждого фильма свой законченный сюжет, но при этом до зрителей доносится информация о превосходных качествах автомобилей BMW.
Брендированный контент развлекает пользователей, одновременно представляя их вниманию какой-либо бренд. Высшим пилотажем считается умение настолько органично ввести рекламное сообщение в содержание развлекательного сюжета, чтобы они воспринимались единым целым. Таким способом можно брендировать не только фильмы, но и музыку, компьютерные и настольные игры, и даже различные мероприятия. В Интернете получили широкое распространение брендированные блоги, видеоролики, Flash-игры и мультиконтентные проекты. Например, в компьютерной интерактивной on-line игре «Ботва» одним из способов получения бонусов является активация штрих-кода с упаковки продукции фирмы АХЕ. Брендирование контента превосходит по эффективности традиционные баннеры, поскольку вызывает у пользователя заинтересованность.
В последнее время маркетинг специализируется не на широких кругах потребителей, а на узкой целевой аудитории. Появление продуктов и услуг для определенной части населения, учитывающих именно ее запросы, называется массовой кастомизацией. Клиент должен воспринимать предлагаемый товар как созданный для него лично, под его персональные потребности. Для того чтобы оптимизировать кастомизацию, маркетологам необходимо искать новые тренды и стили. Этот поиск называется «Кулхантинг», дословно – «охота за крутым». Кулхантерам приходится внимательно следить за возникновением новых течений и направлений в молодежной среде и учитывать их при создании услуг и товаров.
Все большую популярность приобретает социальный маркетинг, создающий предпосылки для положительного восприятия какой-либо компании. Он может пропагандировать здоровый образ жизни и одновременно рекламировать определенный бренд. Например, сеть ресторанов быстрого питания McDonalds часто проводит благотворительные акции в помощь детям-сиротам. Социальный маркетинг призван создать положительный образ компании и параллельно привлечь внимание потребителя к какой-либо проблеме современного общества.
Очень забавный пример такого симбиоза – велотренажер, торгующий сладостями. В основе конструкции обычный автомат, продающий шоколад и конфеты в снековых упаковках. Только, чтобы получить желаемую сладость, сначала нужно на пристроенном к автомату велотренажере истратить, крутя педали, столько калорий, сколько поступит в организм вместе со съеденной шоколадкой. Эта акция привлекает внимание к проблеме лишнего веса: каждый может почувствовать, сколько усилий нужно приложить, чтобы не растолстеть.
Слоган «Капля никотина убивает лошадь» – самый известный пример советской социальной рекламы.
Конечно, с тех пор появились суперсовременные технологии, и множество достижений науки пришли на помощь маркетологу. Но можно сказать: «Все новое – это хорошо забытое старое… после апгрейда».
В сфере интернет-маркетинга новой вехой в общении с целевыми потребителями стала прямая связь. С помощью чат-программы, например Marva, консультант мог получить информацию о появлении на сайте клиента и тут же ответить на его вопросы. В ближайшем будущем подобные программы позволят видеть консультанта воочию. Новое технологическое решение привлечет внимание клиента, задержит его на сайте, предоставит возможность самостоятельно вызвать консультанта для помощи.
Итак, тренды будущего года – это нестандартные подходы к уже известным рекламным каналам коммуникации, направленным не на широкую массу, а на целевых потребителей.
Татьяна Новоселова,
Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 № 10»
Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 № 10»
