Реклама в лицах: кому можно верить?

13.06.2006

Трудно поверить, что знаменитости пользуются теми товарами, которые рекламируют.

Мисс России Виктория Лопырева в образе обычной девушки в одежде "Элис", Олег Меньшиков (возможно) пользуется часами LONGINES, Егор Кончаловский предпочитает телевизоры и тем более видеокамеры Sumsung, Ксюша Собчак выбирает исключительно марку Savage, Иван Ургант пьет йогурт "Активиа", Елена Ищеева использует краску GARNIER, а ее бывшая коллега Елена Ханга чистит зубы только пастой Blend-a-med, Марии Шараповой помогает только Rexona, Анастасия Заворотнюк пьет сок "Любимый сад", девушки из группы "Фабрика" пользуются косметикой Mia, а Гоша Куценко застраховал автомобиль в Росгосстрахе, братья Кличко выбирают шампунь Schauma, Алексей Булдаков пьет только чай "Тигр".

С другой стороны, есть актеры, которых прославила реклама. Например, Александр Семчев со своей незабываемой фразой "Ты где был? - Пиво пил". Почему мы не верим некоторым лицам и почему рекламисты продолжают делать с ними ролики? Дискусcия на эту тему в  нашем  "Клубе рекламистов".

     Сергей СМИРНОВ, 
     генеральный директор фонда "Прикладная политология":
    
- Для начала о том, про кого из приведенного в статье списка я верю, а про кого нет. Виктория Лопырева явно не носит одежду "Элис", с другой стороны - а кого ей еще рекламировать? DKNY или BGN? Про Олега Меньшикова и Longines - верю, часы хорошие, марка солидная, модели на его руках - достаточно стильные и дорогие (несколько тысяч долларов). Готов даже поверить про Егора Кончаловского и Samsung, не всем же пользоваться видеотехникой B&O. Иван Ургант вполне может пить йогурт "Активиа", тем более что он его пьет не потому что любит, а для профилактики простуды. Елена Ищеева и ее мама вполне могут пользоваться краской Garnier (хотя мне, как лысому мужчине, об этом судить трудно). А пастой Blend-a-med я и сам чищу зубы, чего ж Елене Ханга ею не чистить? По поводу того, что Маша Шарапова пользуется Rexona верю, а вот что именно это помогает ей побеждать - не верю. Что касается Анастасии Заворотнюк, так это не она  пьет сок "Любимый сад", а "прекрасная няня". И сок "Любимый сад" - вполне в стиле и самой этой няни, и ее поклонников. Про девушек из группы "Фабрика" ничего сказать не могу, хотя такие девушки на многое способны, в том числе и - попользоваться косметикой Mia. Гоша Куценко вполне мог застраховать автомобиль в Росгосстрахе, вот если бы он в рекламе ездил на "Жигулях" - в это точно бы не поверил. Будут ли братья Кличко выбирать шампунь Schauma - не знаю, сам я даже расческой не пользуюсь. А вот по поводу чая "Великий тигр" и Алексея Булдакова - не верю категорически. Он скорее всего пьет Lipton или Ahmad Earl Grey. Также не верю, когда ведущий "Поля чудес" рекламирует продукцию отечественного автопрома, а Ивар Калныньш - кофе "Гранд". 
    
Есть много причин, почему рекламисты, несмотря на наше потребительское "не верю!", снимают именно этих знаменитостей в своих роликах. Может быть, все остальные отказались (вот вы бы согласились сняться в рекламе антигеморроидальных свечей или средств от перхоти?). Может быть, рекламисты просто хотят материально помочь некогда популярным актерам? Или эти рекламисты просто не любят то, что рекламируют, и поэтому им все равно, кого снимать? А может быть, они не любят нас и попросту считают нас дураками?

Кому в рекламе я верю, а кому нет? Изначально верю всем хорошим и добрым, другое дело - по поводу чего. Меньшиков и Longines (BMW, Strellson, Jonny Walker Black Label) - верю, Меньшиков и "Доширак" (Ferrari, "Дикая орхидея", пиво "Клинское") - не верю. 
    
Кроме того, мало кто верит, что участвующая в рекламе какого-то товара или услуги знаменитость обязательно пользуется именно этим товаром или услугой. Никто не питается одной "Активией", не ходит исключительно в костюмах от Pal Zileri (монобрендовость в этом вопросе - дурной вкус). Сегодня даже фанат едва ли будет слепо подражать своему кумиру в выборе зубной пасты или шампуня. Знаменитость - это иллюстрация, "такими могут быть наши потребители", и эта иллюстрация должна быть понятна (без подписей вроде "Иван Пупкин, чемпион г.Новые Васюки по скоростному бегу") и убедительна. Поэтому в рекламе ростовских фирм я люблю "своих", местных знаменитостей. Например, Сергей Номерков узнаваем и убедителен и в рекламе бутика мужской одежды, и  в рекламе покерного клуба. Кто-то в Ростове, конечно, его не знает, так ведь он ни в этот бутик не ходит, ни в покер не играет.
    
Сегодня в мужских журналах все чаще вместо силиконовых красавиц появляются реальные красивые женщины со своей профессией, биографией, историей. Все чаще в модных показах вместо стандартных моделей участвуют люди из элиты. То же самое и в рекламе. Мне, например, нравятся модные фотосессии в журнале "ЭГО-стиль", где вместо фотомоделей - реальные ростовчане, актеры, спортсмены, бизнесмены. 
    
Еще я верю рекламе, где вместо "чужого" - "свой". Например, в рекламе "Золотого века" именно "свои", Стефано и Давидо Стаурино, рекламируют свои ювелирные украшения. Мне всегда интересно знать, а как выглядит человек, который придумал все эти вещи, которыми я пользуюсь. Да и не мне одному. Пару недель назад на банкете после одной из конференций мои коллеги из Челябинска и Москвы долго расспрашивали меня про Николая Василенко (а поводом стала стоящая на столах "Белая березка"). Думаю, что и Василенко, и Кузин, и Мельников, и Суховенко, и Горин, и Змеев вполне бы украсили (и в этом нет ни капли иронии) рекламу своих компаний.  
    
В том числе и потому, что в глазах многих моих знакомых все они лично отвечают за качество своих товаров и услуг. А не приглашенные за деньги московские знаменитости.

 

     Анна ВАСИЛЬЕВА, 
     и.о. руководителя Ростовской Ассоциации рекламных агентств:
    
- Общественное сознание устроено таким образом, что ему необходимо ссылаться на авторитеты, общеизвестные факты, знаменательные события и даты. Реклама, как одна из составляющих общественного сознания, призвана формировать определенную ментальность в обществе. Вера и авторитет, как правило, вещи, дополняющие друг друга. В наше время авторитетными людьми являются популярные лица, тиражируемые посредством масс-медиа.
    
Поэтому именно использование образов этих людей является во многом залогом эффективности рекламных кампаний. Механизм веры заложен в нас самой природой и является образом коллективного бессознательного. Существует несколько точек зрения по поводу того, какие компоненты влияют на позиционирование брэнда.
    
Доверие, помимо популярных и авторитетных личностей, могут вызывать и простые персонажи из "народа". Реклама, как многие другие области,  использует общепринятые технологии манипулирования общественным сознанием. Манипулирование - это вид направленного коммуникативного воздействия одних в интересах других с целью изменения их мировоззрения в нужном направлении.
    
Думаю, что возможность выбора и доверия является вопросом субъективного характера и принадлежит каждому человеку в отдельности.

     Константин ЛЕВЧЕНКО,
     руководитель отдела медиапроектов РА PRЭксперт:  
    
- Ответ только один,  очень простой: верят тому, что убедительно, тому - кто. 
    
Иногда убедительна ложь - кто-то красиво врет, что он думает "о людях", а не о прибыли.
    
Очень часто убедителен  юмор. Примеров мириады. 
    
Смешная реклама - порой единственный способ продвинуть безнадежно скучный товар. 
    
Очень часто убедительна самоидентификация. Если потребитель распознал признаки самого себя, своих ценностей, своего способа думать и жить - контакт установлен. 
    
Звезды приглашаются в рекламу не столько по факту звездности, сколько потому, что проецируют свой образ и статус на целое поколение, миллиардную целевую группу. 
    
По обратному принципу подбираются не звезды, а простые модели - чистый образец безымянного современника, без лишних отягощений личной звездной историей. 
    
Дорогой потребитель, смотри, я - прекрасный никто, я  - лучший образец не кого иного, как  тебя, дорогой потребитель.  
    
Зачастую убедительна  красота. Красивые, дорогие, пусть пафосные ролики обладают недюжинной эмоциональной силой. Особенно эффективны в сегменте премиум. 
    
Всегда убедительна подлинность. 
    
Ermenegildo Zegna отказался от красивой  безличности агентских моделей в пользу личностей функционеров искусства и бизнеса  - актеров, музыкантов, рестораторов.
    
Strellson отказался от футлярной протокольности агентских моделей в пользу неподдельности людей с улицы. 
    
Adidas отобрал спортинтвентарь у парней-моделей и вручил его спортсменам - только в их (профессионалов) руках он смотрится в кадре сколько-нибудь убедительно. 
    
И всегда убедительны лаконизм,  внятность, простота ключевых сообщений. 
    
В лучшем смысле слов.

     Илья МЕЩЕРЯКОВ, 
     заместитель директора по маркетингу, 3 канал REN-TV, Ростов-на-Дону:
    
- Лучшая реклама - это совет друга/родственника/хорошего знакомого. Ни для кого не секрет, что  актеры, а еще точнее - персонажи, удачно ими сыгранные, воспринимаются нашим зрителем несколько ближе, чем просто посторонние люди. Помните истерию, которая происходила с домохозяйками, когда показывали первые "мыльные оперы"? В пример приводились целые семьи, которые, садясь вечером ужинать, готовили еще одну порцию для главной героини... Представьте, каков был эффект от рекламы, например, с участием Виктории Руффо в ролике "МММ". Вот и ответ на тот самый вопрос - почему снимают ролики с участием "звезд". Верим мы (и в рекламе тоже), прежде всего, тем, кому симпатизируем. Будь то выдающийся спортсмен, блистательный актер или просто притягательный человек, приобретая рекламируемый им товар, мы пытаемся немного приблизиться к ним по статусу, образу жизни и т.д. 
    
Конечно, особого упоминания заслуживают люди, пользующиеся таким доверием. Например, многочисленные выступления лже-врачей, призывающих купить то или иное чудодейственное средство от всех болезней без малейших побочных эффектов. Как ни печально, многие зрители верят их словам и становятся жертвами недобросовестной  рекламы.

     Олеся ИЛЬИНА, 
     начальник отдела маркетинга и рекламы Детского центра развлечений "CRAZY PARK":
    
- Безусловно, любая реклама эффективна, когда она разработана на правильных ассоциациях и образах. Известные лица помогают выделить рекламу из общего потока информации. И ее основное достоинство  в том, что она облегчает  выбор покупателя, когда он видит перед собой массу  товаров. Но данный вид рекламы работает только при условии, если это лицо является постоянным для  бренда и соответствует аудитории покупателей. Как правило, таким лицам психологически и верят. Но часто бывает так, что "лицо" начинает блуждать из рекламы одного бренда к другому, так, к примеру, постоянное лицо крема "Garnier" теперь веселится от использования крема "Nivea". Я думаю, что такие изменения в восприятии вызывают у покупателя не только заблуждения в ассоциациях при совершении покупки, но  иногда и смех, например, когда Елена Ханга рассказывает о  белизне белья или зубов. 
    
На мой взгляд, рекламистам необходимо более кропотливо работать  над созданием корпоративного образа и  грамотно продвигать его имидж, по крайней мере, это позволит сэкономить затраты на рекламу и вы будете уверены в том, что ваше лицо не уйдет к конкуренту или другому бренду.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке