Сказочные герои рекламной кампании

10.09.2012

Использовать в качестве героев рекламной кампании персонажей народного фольклора – иной раз бывает отличной идеей. Когда именно это оправдано и насколько эффективно. Это и обсудим!

Каждый бренд предполагает «образ героя» — образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами. Создавая сказочный образ героя, следует всегда базировать свою фантазию на известных сказках, ведь только так, можно наиболее эффективно выстроить коммуникацию с потребителем. Сказка всегда предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. А образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. Всегда также нужно помнить о том, что сказка сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения.

Можно ли спрогнозировать воздействие «сказочных» тематик на эмоциональном уровне? Однозначного ответа дать здесь нельзя. Потому что важно не только грамотно выбрать образы для коммуникаций с потребителем, но и грамотно адаптировать их под маркетинговую стратегию продвижения того или иного бренда. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы - это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Это "кирпичики" картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие "кирпичики" он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания.

Существует мнение, что «сказочная» реклама, в основном ориентирована на женщин, так как считается, что они более тонкие и ранимые существа. Но это не совсем так, поскольку мы все росли, слушая сказки, а значит и сказочные образы – влияют не только на слабую половину человечества.

Всегда необходимо выстраивать структурное соответствие между реальностью целевой аудитории и используемой сказочной метафорой. В этом, собственно, и заложен успех брендинга, который использует для своего продвижения сказочные и фольклорные образы. Ведь, по сути брендинг - это рассказывание метафор, «сказок», которые при помощи определенных персонажей и ходов способны создать у целевой аудитории желание купить что-либо или воспользоваться услугой фирмы.

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной.

"Сказочные" элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается просто как пародия. Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами). Наиболее "ходовые" варианты - это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального "родового дерева" сюжета.

Давайте рассмотрим наиболее популярные сказочные образы.

* Женский образ

Обычно представлен такими персонажами как: королева, принцесса, девица-красавица. Встречается две категории женских образов. Одни из них – либо царевны, либо простые девушки, выходящие замуж за принца – обладают положительными чертами характера: добротой, трудолюбием, отзывчивостью. Другие женские образы – антиподы доброты и трудолюбия.

Женские персонажи: Несмеяна-царевна, Золушка, Снежная королева, Аленушка, Баба-яга, Белочка, Старуха с разбитым корытом, Спящая царевна, Злая мачеха, Прекрасная принцесса, Маленькая разбойница, Мальвина, Федора, Фея, Серая мышка, Лиса Патрикеевна, Заботливая матушка, Курица-наседка, жена Людоеда, Пушистая кошечка, Дюймовочка, Колдунья, Снегурочка, Злая королева, Русалочка, старуха Шапокляк, Белоснежка, Сорока-воровка, Герда, Стрекоза, Черепаха Тортила, Кукушка, Красная Шапочка, Мартышка.

* Мужской образ

Мужские образы представлены такими персонажами как: рыцарь, король, принц, добрый молодец. И олицетворяют собой, в целом, сферу сильного духа.В русских народных сказках часто фигурируют образы Ивана-Царевича и Ивана - дурака. Оба они -  борются со злом и помогает людям. Ключевую роль в образе мужских персонажей сказок играют такие качества, как доброта, жалость, готовность прий-ти на помощь, спасти и защитить нуждающихся.

Мужские персонажи: Буратино, Бармалей, Илья Муромец, Король, Солдат, Винни Пух, Карабас-Барабас, Чиполлино, Баран, Пьеро, Кот Матроскин, Попугай Кеша, Колдун, Пес Полкан, Пятачок, Железный дровосек, Кощей Бессмертный, Гадкий утенок, Мальчик-с-пальчик, Людоед, Кот в сапогах, Дракон, Питер Пэн, Страшила, Разбойник, Незнайка, Серый волк, Старый волшебник, Кролик, Самоделкин, Муравей, Коварный Гном.

* Животный образ

В народных сказках характер зверей уподобляется человеческому: медведь - глуповат, заяц - трусоват, волк -жаден, Лиса Патрикеевна - хитрее хитрых, обманет кого хочешь.

Не стоит забывать, что сказкам присуща определенная манера речи. Поэтому, используя сказочные образы в рекламе, мы должны грамотно апплелировать и их речевыми особенностями.

Русскую сказку отличают ритм, слаженность, напевность, неторопливое повествование. Речь сказочных героев пересыпана пословицами, поговорками. А среди особенностей строения сказки выделяются присказка, зачин и концовка.

Сказители любят начинать рассказ забавными присказками - ритмически организованными прибаутками. Очень часто используются присказки-небылицы, например: «В некотором царстве, в некотором государстве, под номером седьмым, под которым мы сидим, жил да был белоус, надел на голову арбуз, на нос - огурец и построил чудо-дворец. Это не сказка, присказка, сказка будет после обеда, после мягких калачей» Обращают на себя внимание и оригинальные концовки сказок: «Вот и сказки конец, а кто слушал – молодец».

Миронова Ольга,
Communication Agency Director коммуникационной группы «МАЙЕР»


Самая актуальная информация при поломке блока розжига ксенона тут.
ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN