Ставка на результат. Кому доверить PR-аудит?

Доверяй, но проверяй

Оптимизируя затраты, многие компании переводят на аутсорсинг весь комплекс PR-услуг. При этом зачастую на том конце провода клиент не может объяснить, почему для него важны статьи именно в печатных СМИ, почему он ориентируется только на количественный показатель или тональность публикаций. Не зная о новшествах рынка PR-услуг и не понимая собственных целей и задач, PR-специалисты обращаются к PR-агентству. Получается следующая картина: PR-агентство придумывает повод, размещает публикации в СМИ и раз в месяц предоставляет отчет. Выгодно ли ему скрыть недостатки своей работы или завысить результаты?... Даже если не выгодно, то необходимо для продления контракта. Безусловно, нет смысла очернять работу PR-агентств. Они профессионалы своего дела. Именно «своего»! Информационная составляющая бизнеса за последние годы разрослась настолько, что теперь просто необходимо разделять функции PR. Генерация информационных поводов и размещение публикаций – PR-агентству, сбор и анализ информации – агентству по мониторингу, которое имеет широкий охват источников СМИ и технические возможности для их обработки.

«Эффективный процесс осуществления PR»

Преимущества такого подхода: клиент получает независимый анализ деятельности агентства и круглосуточный контроль информационного поля (не только той информации, что появилась по инициативе компании, но и той, которая вышла независимо) и возможность самостоятельно или через агентство корректировать PR-активность сразу, а не через месяц. Оперативность здесь важна как никогда! Кроме этого, клиент получает не просто упоминания в СМИ своей компании и конкурентов, но и информацию, необходимую для нужд разных сотрудников.

Специалисты PR-агентств используют для поиска информации публичные или платные поисковые системы, набирая в них названия компаний или слова, относящиеся к отрасли, такие как «строительство», «логистическая компания», «продукты». В результате выдается поток инфо-мусора, из которого очень сложно выделить действительно релевантные для компании-заказчика статьи. Большое количество информации упускается.

Разработка поисковых выражений, способных максимизировать количество релевантных результатов и минимизировать «инфошум» - это одна из ключевых задач, которой занимаются мониторингово-аналитические агентства.

«Все включено»…

Теперь о бюджетах, ведь этот вопрос всегда стоит на первом месте. «Они предоставляют нам мониторинг бесплатно», - заявляют компании, которые заказывают услуги у PR-агентств. Так ли это? В нашем коммерческом мире никто не работает бесплатно. А когда цена предоставляется в пакете услуг, она непрозрачна. Цены на услуги мониторинга и анализа на рынке довольно прозрачные у большинства игроков и не сильно разнятся от компании к компании.
У PR-агентств в этом случае есть хороший козырь: закупить базу СМИ, поднять ценник и вложить это в «пакет».

Результаты мониторинга в формате «ворд-портянок» или красивых power-point презентаций также имеют свои недостатки. Если через некоторое время перед вами встанет новая PR-задача и потребуется сделать сводный отчет предыдущих результатов, то вновь придется заказывать его у PR-агентства, как у держателя вашего архива статей. Дополнительных расходов можно было бы избежать, будь у вас под рукой хорошо структурированный архив информации – электронная база данных со всевозможными фильтрами и технологией свободного поиска по тексту.

Мониторинг социальных СМИ также предоставляется либо в виде ежемесячных отчетов с копированием всех сообщений в формат word, либо в виде сводной статистики по количеству сообщений, тональности и других метрик. При таком подходе у заказчика услуги нет возможности оперативно реагировать на сообщения.

В социальных медиа эффект от сообщения длится не более одного дня, а иногда и часа, поэтому чем быстрее негативные сообщения будут нейтрализованы позитивными репликами, тем меньший вред будет нанесен имиджу компании/бренда. Именно поэтому гораздо эффективнее клиенту самому иметь доступ к интерактивной платформе, которая аккумулирует сообщения из социальных сетей. Компания получает возможность оперативно отвечать на негативные отзывы агентов влияния.

Ни одно PR-агентство, как бы глубоко оно ни было знакомо с деятельностью компании, не в состоянии встать на место своего клиента, досконально знать все особенности продукта и производства и моментально предоставлять потребителям ответы от лица компании.

Наталья Лебедева, компания iBIC
http://www.ibic.ru/