Бренд начинает и выигрывает...

18.12.2013

Кто главнее Louis Vuitton или Hennessey? Какие отношения связывают между собой Vittel, Friskies и Yve Saint Laurent? Apple – это бренд? А Стив Джобс – это тоже бренд?

Что такое бренд? Что такое платформа бренда и из чего она состоит? Как уживаются вместе несколько брендов? Как выстроить наиболее прибыльную систему взаимоотношения между ними? Что если руководитель компании тоже бренд? И может ли этот «бренд» приносить деньги?

Бренд – всему голова.

Уже в начале 90-х в России, с окончанием перестройки и зарождением рыночного капитализма, бизнес все чаще стал обращать свое внимание не только на материальные активы компании – все то, что можно продать и посчитать в реальных деньгах, как акции, имущество (здания, поля и т.д.), бюджет и прочее, но и на сопутствующие нематериальные ресурсы.

Нематериальными активам компании принято считать активы, не имеющие денежной формы, то есть их нельзя взять и посчитать в денежном эквиваленте, но, при продаже компании, они могут составлять до 80% и даже больше процентов от всей ее стоимости. Так, например, для компании BP соотношение нематериальных активов к материальным 71% к 29%, IBM – 83% к 17%, а Coca-Cola 96% к 4%.[1]

Кстати, в связи с тем, что на данный момент существует огромное множество методик подсчётов удельной стоимости бренда, во многом не понятны расчеты маркетинговых компаний, публикующих списки «брендов – лидеров», из чего и по каким параметрам они ее высчитывают, к сожалению, они не поясняют.

И так, к нематериальным активам можно отнести:

  • Бренд;
  • Покупатели;
  • Сотрудники;
  • Инновации;
  • Организационная структура;
  • Социальное позиционирование;
  • Репутация.

В свою очередь, бренд, как нематериальная составляющая компании, не зря стоит в самом начале списка. Безусловно, каждая составляющая данного перечня несет в себе тот или иной процент значимости для компании, но именно бренд является основополагающей – фундаментальной частью для построения компании «нового типа» - открытой, четкой и понятной как для самих сотрудников, так и для покупателей, а так же позволяет выстроить крепкую взаимосвязь между компанией и ее целевой аудиторией, будь то потребители, партнеры или инвесторы.

Само слово бренд произошло от древнескандинавского слова «brandr» – так называемое тавро, которым владельцы рогатого скота помечали своих особей. Первые упоминания о бренде можно встретить в писаниях Древнего Египта -  ремесленники оставляли свое клеймо на кирпичах, с целью в дальнейшем определить мастера, и  Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.

С постепенным ростом численности населения в Средние Века, на одной и той же территории стали появляться по нескольку плотников, кузнецов, каменщиков и сапожников, вследствие чего цеховые ремесленники стали помечать свои товары особыми знаками, символами, инициалами или просто именами. Таким образом, не только клеймя свой товар, но и говоря о его качестве. В 1266 году английское законодательство официально начало требовать, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую булку, чтобы вес буханки соответствовал заявленному.

В свою очередь, поистине колоссальный размах брендинга начался после промышленной революции в Англии, когда рынок заполонило большое количество похожих друг на друга товаров.

Brand VS TM.

Торговая марка – отличительный знак, символ, слоган, словосочетание, звуковое или цветовое решение  компании, продукта или услуги, которое подлежит обязательной регистрации. Собственник торговой марки получает свидетельство о праве единоличного использования, то есть владелец имеет право размещения торговой марки в рекламе, на упаковке или на самом продукте, а незаконное копирование преследуется по закону (76 глава Гражданского Кодекса Российской Федерации[2]).

Бренд – это комплекс ассоциаций о товаре (компании, продукте или услуге), закрепившихся в сознании потребителей (в более широком смысле – целевой аудитории), так называема «персонифицированная торговая марка».[3] Как и торговая марка, бренд позволяет отличить товар среди схожих продукций на рынке, но при этом, бренд имеет основную направленность - закрепиться в сознании потребителя, когда у торговой марки такой цели нет.

Обладание торговой маркой в современном бизнесе становится обязательным, в свою очередь, бренд – это сложный элемент, выстраивающийся и закрепляющийся на рынке и в головах потребителей длительное время, в связи с чем, не каждая компания может похвастаться его наличием.

Одним из моих любимых примеров наглядного различия торговой марки и бренда – это сравнение с именем и фамилией человека.

Представим, что население планеты Земля - это не люди, а компании, у каждого человека есть имя и фамилия, которые официально прописаны - зарегистрированы – торговая марка, при этом среди нас есть популярные, широко известные личности, такие как Елизавета II или Бред Пит, в данном примере они выступают в роли брендов – их образы четко зафиксировались в сознании многих из нас и распознавание происходит без выстраивания длинных и сложных параллелей.

Как нам удалость определить, бренд – неотъемлемая часть крупной компании, позволяющая зафиксировать и идентифицировать ее образ в представлении целевой аудитории.

Кто в доме хозяин?

Сейчас современный мир с его глобальной экономикой и транснациональными корпорациями трудно представить без компаний – гигантов и их отцов-основателей, чьи имена у всех на слуху, а фотографии не покидают первых полос печатных изданий. Могли ли бы мы себе представить компанию Apple без Стива Джобса, а Microsoft без Била Гейтса? Я думаю, вряд ли. Возникает закономерный вопрос, если, допустим, «Apple» - это бренд, то что же тогда «Стив Джобс», при этом каково взаимоотношение бренда и первого лица компании, могут ли они существовать независимо друг от друга или одно находится в прямой зависимости от другого? Попытаемся рассмотреть данную проблематику с различных сторон.

Первое лицо компании – явление весьма динамичное и гибкое, так как обуславливается, в первую очередь, личностными особенностями человека. С моей точки зрения, первое лицо, в случае его публичности или желаемом конструировании, стоит рассматривать с трех различных точек зрения:

  • Первое лицо – самостоятельный нематериальный актив компании;
  • Первое лицо – самостоятельный бренд;
  • Первое лицо – активная часть «материнского» бренда.

Рассмотрим все три концепции по порядку.

Первое лицо – самостоятельный нематериальный актив компании.

В данном случае, возрастающую роль имеет имидж главы компании, он тесно связывается с другим нематериальным активом – репутацией.

Но при этом возрастает опасность его бесконтрольного развития, так как подлежит отдельному управлению, и не всегда это управление становится эффективным, тем более, во взаимосвязи с другими сложноорганизованными активами, управлением которых, зачастую занимаются разные отделы компании.

Первое лицо – самостоятельный бренд.

В случае, если мы говорим о позиционировании первого лица компании, как о самостоятельном бренде, то это возможно только при условии, что он регламентирован и управляем. В данной ситуации, он становится элементом портфеля бренда, «который включает в себя все бренды и суббренды, прикрепленные к товарным предложениям, в том числе, совместные с другими фирмами»[4]. При этом, если говорить о портфеле бренда, то он становится основным параметром более широкого понятия как архитектура бренда – «это организующая структура портфеля бренда, которая определяет их роли и взаимоотношения между ними, а также контекстами товарного рынка».

Изучению проблематики архитектуры бренда, как элемента общей теории брендинга, посветил свои труды профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, преподаватель маркетинговой стратегии в бизнес-школе университета Беркли штата Калифорния, по совместительству, гуру для многих признанных специалистов в этой области, таких как Филип Котлер и Гаррет Джонсон – Дэвид Аакер. Им была разработана новая концепция брендинга, как бренд–лидерство, в рамках которой он достаточно полно рассматривает архитектуру бренда и роль портфеля в ней. В дальнейшем, я буду апеллировать к его последнему труду, который получил схожее название с общей теорией «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга».

И так, как уже было сказано выше, бренд должен быть оформлен и управляем, это происходит из-за того, что управлением портфеля занимается целая команда, которая озабоченна его развитием и четко представляет его дальнейшее будущее.

В случаи нецентрализованной группы, которая не вовлечена в постепенную эволюцию портфеля, ее активность может ему только навредить.  Роль команды ярко проявляется  в тот момент, когда возникает вопрос о добавлении или удалении бренда из портфеля – в этой ситуации каждый шаг должен быть четко взвешенным и подконтрольным управлению.

Портфель бренда – это совокупность всех брендов компании, но игнорирование их взаиморазвития и отношение к ним, «как к отдельным элементам, принадлежащим разным людям, может привести к неверному размещению ресурсов и неудачам при создании и использовании синергии между брендами. Роли в портфеле, которые помогают системно взглянуть, включают: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряную пулю» и «дойную корову» - эти роли не исключают друг друга».[5]

Серебряная пуля от дойной коровы?

Попытаемся определить, каким брендом является первое лицо компании, для этого рассмотрим чуть подробнее каждый из выше перечисленных.

Стратегический бренд выражает собой будущий уровень продаж и прибылей. «Это может быть доминирующий в настоящее время бренда (или мегабренд), который должен сохранять или повышать свою позицию, иногда это может быть маленький бренд, который по плану должен стать главным».

Запускающий бренд – «это отправная точка для продвижения в главной области бизнеса или будущее видение фирмы. Он будет косвенно влиять на бизнес, создавая основу для доверия покупателя. Hilton Rewards – запускающий бренд для Hilton Hotels, потому что олицетворяет будущую способность бренда контролировать самый важный сегмент в гостиничной индустрии. Если у конкурента программа вознаграждения по какой-то причине окажется доминирующей, Hilton потеряет стратегическое преимущество».[6]

«Серебряная пуля» - «это бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда. Он может стать мощным фактором в создании, изменении или поддержании имиджа бренда». В данном случае, стратегией коммуникации и бюджетом не будет управлять только лишь менеджер, ведущий этот бренд. Тут должна участвовать вся группа сотрудников, сопровождающая родительский бренд, возможно, отводя «серебряной пуле» важное место в корпоративных коммуникациях или увеличивая ее бюджет.

«Дойная корова». «Стратегический», «запускающий» бренды и «серебряная пуля» для выполнения своей стратегической задачи требуют инвестиций и активного управления. «Дойная корова», напротив, это бренд со значительной потребительской базой, который не подразумевает инвестиций, необходимых для других брендов в портфеле. Даже если продажи не увеличиваются или не уменьшаются, существует стержень, состоящий из лояльных потребителей, которые неохотно расстаются с брендом. Родь «дойной коровы» - собрать запасы ресурсов, которые можно вложить другие бренды, а они уже послужат базой для будущего роста и жизнеспособности бренда».[7]

Основополагающие моменты в классификации:

  1. Стратегический бренд – основной, опорный бренд компании;
  2. Запускающий бренд – это отправная точка для продвижения в главной области бизнеса или будущее видение фирмы;
  3. «Серебряная пуля» - бренд или суббренд, положительно влияющий на имидж другого бренда и компании в целом;
  4. «Дойная корова» - инвестиционный бренд бизнеса.

Рассмотрев концепцию архитектуры бренда и выделив ключевые положения в основополагающих брендах портфеля, возможно сделать вывод, что бренд может быть одновременно любым из четырех, вне зависимости от его происхождения и этапа развития, при этом он может эволюционировать и менять свою фундаментальную составляющую.

Но, говоря о позиционировании первого лица в роли бренда компании, предпочтительнее видеть его в роли «серебреной пули», как наиболее оптимальной для личности, находящейся в роли бренда, так и для компании – так как помимо внутренней гибкости и наиболее удобной управляемости (здесь опускаются кризисные варианты), этот суббренд, при грамотном менеджменте и PR, становится продвигающим для имиджа родительского бренда. К тому же среди ряда других «серебряных пуль» он является менее затратным, в силу все той же гибкости и управляемости.

Яблочко от яблони.

Первое лицо – активная часть «материнского» бренда. Иными словами, мы можем назвать его частью платформы бренда.

Платформа бренда – это ключевые элементы бренда, объединенные под единым целым для эффективного администрирования всеми его составляющими как одним инструментом, с целью выделить его среди конкурентов и в дальнейшем управлять брендом, повышая его стоимость как нематериального актива компании.

Прежде чем приступить к рассмотрению и разработке элементов платформы, необходимо проанализировать, оценить, а возможно и придать корректировке внешнюю среду самого бренда. Это необходимо как новым, так и уже сформировавшимся брендам, так как в результате, опираясь, например, на результаты оценки целевой аудитории, возможны корректировки целей, видения или миссии компании.

Проведя анализ внешних факторов, влияющих на бренд, и выделив для себя ключевые их них, можно переходить непосредственно к разработке элементов платформы бренда. Стоит сказать, что число элементов платформы не являются константой, они могут варьироваться и изменяться, во многом это зависит от PR или бренд-агентства, занимающегося этим вопросом компании. Представим наиболее оптимальный перечень элементов, необходимых для построения взвешенной платформы, нацеленной на долгосрочное процветание самого бренда.

Для собственного удобства разделим элементы на три категории, поступательного порядка, то есть выстроенных  в наиболее оптимальном порядке для построения нового или реорганизации (ребрендинг) уже существующего бренда.

Мораль сей компании такова

1. «Духовного порядка» - отвечают за моральные составляющие компании, выстраиваются путем формирования основополагающих моментов корпоративной культуры, к ним относится:

a. Видение – «это наше представление о будущем, которое наступит, даже если нас там не будет».[8] Оно отражает идеальное состояние компании в будущем, способствует мотивации сотрудников, а так же является «как можно более полным описанием будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов».[9] Стратегическое бизнес-планирование принято начинать именно с формулирования видения, так как оно обеспечивают компанию руководством к действию. Для максимального успеха при внедрении видения в корпоративную культуру оно должно выражать сверхзадачу компании, «деятельность по удовлетворению покупателей и на пользу людям больше мотивирует работников, чем необходимость выплаты дивидендов акционерам»[10]. Видение должно быть реалистичным, правдоподобным и регулярно должно уточняться, за счет выпуска новой продукции, реорганизации структур и введения новых технологий.

Дж. Колинз – преподаватель теории управления в бизнес-школе Стэндфордского университета, предлагает разделять концепцию видения на две важные составляющие: ключевая идеология – создается путем формирования ключевых ценностей и ключевого назначения компании – миссии; воображаемое будущее – «обязательно включает в себя цели, содержащие вызов для компании и четкое описание результатов достижения этих целей»[11].

b. Целеполагание – абстрактная модель субъективного, но желаемого состояния компании и результатов ее деятельности. Существует несколько способовпостроения целей.

Во-первых, в ее роли может выступать теория «Дерево целей», выстраиваемое на подобии пирамиды потребностей Маслоу – от простых и фундаментальных к сложным и «идеальным». Каждая последующая ступень должна быть опорой для последующей и подкрепляться не способом достижения, а конкретным результатом, выраженным в каком-либо показателе.

Во-вторых, возможно использовать наиболее часто используемую в PR2B Group методику сбалансированной системы показателей (ССП, BCS), разработанной на основе результатов исследования, проведенного профессором Гарвардской бизнес-школы Робертом Капланом и президентом консалтинговой фирмы Renaissance Solutions Дэвидом Нортоном в конце 90-х. Данная методология позволяет перевести цели компании из теоретической плоскости на уровень операционной деятельности и решить целый ряд задач:

  • Устанавливаются конкретные числовые параметры стратегических задач (KPI – Key Performance Indicators);
  • Распределяется ответственность между должностными лицами компании;
  • Определяются инструменты достижения целей.

Однако данная методика не имеет универсальной модели и должна разрабатываться индивидуально для каждой страны и отрасли (разработка занимает около двух месяцев), а также требует существенных ресурсов, полной конфиденциальности и жесткого контроля качества полученных результатов.

Третьим способом постановки целей может быть всем известная теория SMART.

S – specific – цели должны быть ясными и точно сформулированными, не допускающие иной или множественной трактовки;

M – measurable – обязательно ставится количественный эквивалент достигнутых целей;

A – achievable – цели должны быть достижимыми, не содержащими размытых и абстрактных слов типа «усилить», «развить» и так далее;

R – related – реалистичными;

T – time bound – ограниченными во временно периоде.

Комплексное использование каждой из методик позволит сформулировать наиболее оптимальные цели для компании, а ее руководству, имея установленные сроки, ресурсы и ответственных, проконтролировать их достижение.

c. Миссия – «это наше место в том будущем, которое мы видим»[12]. Миссия является частью стратегического планирования компании, неизменна, и ее нельзя выполнить. Отображает предназначение, смысл и причину существования компании.

Для удобства формулирования миссии необходимо разработать ее четыре основных аспекта: рыночный, социальный, частный и качественный. А также ответить на ряд вопросов: что мы делаем, для кого мы это делаем, где географически мы это делаем, как мы это делаем и что мы не делаем и не будем делать.[13] Соблюдение этих пунктов позволит сформулировать миссию наиболее полно и реалистично.

d. Ценности – это система уникальных особенностей, специфик, принципов и постулатов, на которых основана деятельность компания. Корпоративные ценности должны, в первую очередь коррелироваться с моральными стандартами и устоямисотрудников, отражать их стремление личностного и карьерного роста и только тогда, при принятии ценностей сотрудниками компании, они будут не просто постулироваться, но и функционировать.

Вот примерный перечень корпоративный ценностей Microsoft:  самокритичность; ответственность; готовность брать на себя решение сложных задач; приверженность к технологиям, интересам заказчиков и партнеров; честность и открытость[14].

Николай Прянишников, президент Microsoft в России: «Корпоративные ценности выполняют в компании ту же задачу, что и мораль в обществе: позволяют ей существовать и развиваться. Таким образом, компания, в которой корпоративные ценности существуют лишь формально, неизбежно окажется нежизнеспособной в долгосрочной перспективе» [16].

Рассмотрев каждый компонент первой категории можно сказать, что успешным их внедрение будет лишь в том случае, если все они будут работать точно и слаженно, подобно механизму швейцарских часов, – должны соответствовать друг другу, выглядеть реалистичными, ясными, измеримыми, продвигать компанию вперед, а не «от чего-то» и подпирать друг друга - с целью наилучшего запоминания общей концепции «моральной» составляющей бренда.

Расскажи мне о себе, дружок…

2. «Позиция бренда» - рассказывает о комплексах коммуникационных и маркетинговых способов донесения до целевой аудитории информации и ассоциативного ряда нашего бренда, вкачает:

a.  Позиционирование бренда – это отражение рациональных и (или) эмоциональных преимуществ бренда в сознании целевой аудитории. То каким должно быть, в идеале, виденье нашего товара или услуги для ключевых потребителей (целевой аудитории в целом). Позиционирование всегда должно соответствовать нуждам целевой аудитории, должно быть подкреплено реальными фактами, уникальным, узнаваемым и при этом неизменным.

Структура позиционирования, зачастую, состоит из шести элементов: сущность бренда, его обещание, рациональная и эмоциональная выгода, brand personality – описание через личностные характеристики и tone of voice – роль, в которой выступает бренд (друг, эксперт и так далее).

При удачно выстроенном позиционировании, оно будет новым и уникальным, понятным потребителю, содержащим ключевые преимущества, достаточно узким и конкретным, а так же поможет «отгородиться» от конкурентов и задать направление для разработки атрибутов бренда.

b. Легенда бренда – завораживающая история зарождения компании и бренда. Легенду принято создавать после определения с позиционирование бренда и, зачастую, перед креативным созданием имени, дабы оно с самого начала несло в себе необходимый эмоциональный и смысловой заряд.

Работа над легендой начинается с выявления реальной подоплеки для ее написания, так называемая «реальная» концепция. Если же ее нет, специалист прибегает к «исторической» или «футуристической» концепции. В ее написании учитываются территориальные, культурные и лингвистические особенности того места, где существует компания или запускается бренд. Ярким примером тому может послужить история бренда Vines, запуск которого в России оказался не столь успешным, как в странах Западной Европы.

Промахом стало не акцентирование внимания на культурных особенностях россиян (нам привычнее слышать древнегреческий вариант имени богини любви  Афродиты, в свою очередь, на Западе ее именуют по древнеримскому стилю - Венера) в связи с этим неудачный подбор названия, музыкального ряда, легенды и общей концепции бренда.

Легенда  – это захватывающая история, позволяющая бренду интегрироваться в систему ценностей потребителей и донести до них концепцию собственного позиционирования.

c. Коммуникационная стратегия бренда, в основе ее лежит позиционирование бренда, то что останется в головах потребителей после соприкосновения с коммуникацией бренда. Условно коммуникационную стратегию можно разбить на три составляющие:

  • Маркетинговая – обязательный анализ целевой аудитории, интервью, фокус-группы и так далее;
  • Креативная – переводит главную идею позиционирования в плоскость оригинальных и понятных аудитории образов (существует визуальная и вербальная концепции);
  • Медийная или концепция продвижения – определяется бюджет, а так же каналы коммуникации и способы продвижения бренда (стоит учитывать, что в сегментах B2C и B2B данная концепция будет различаться).

Во избежание расхождения позиционирования и его медийного воплощения, желательно, чтобы и первым, и вторым занималась одна команда специалистов, в противном случае, есть существенный риск упущенных сил, денег и времени.

d. Рыночный комплекс – это совокупность маркетинговых инструментов, при помощи которых реализуется, ранее описанная, коммуникационная стратегиякомпании.

В 1960 году основоположник дисциплины маркетинг – Теодор Левитт опубликовал статью под названием «Маркетинговая близорукость», в которой изложил теорию 4P – основных элементов маркетингового планирования: product (продукт), price (цена), promotion (продвижение) и place (место). Данная теория стала основополагающей для маркетинга на многие десятилетия вперед, сейчас существует огромное множество расширенных теорий, вводятся так же понятия упаковки, покупки, персонала, клиентов и процесса приобретения продукции.

Рассмотрев третью категорию, стоит акцентировать, что основополагающим для каждого ее элемента является целевая аудитория компании, поэтому стоит четко понимать, что именно она ожидает и какой из каналов наиболее оптимален для реализации ключевого сообщения.

Покупатели любят глазами и ушами.

3. «Визуально-вербальный ряд» - элементы визуального и вербальной  идентичности концепции бренда:

a.  Имя бренда – основополагающий элемент при создании целостного образа бренда. Название бренда является сильнейшим идентификатором, вербальным воплощением видения, миссии и ценностей организации – параметров первой категории, определяющим специфику воплощения коммуникационной стратегии и других элементов второй категории. Для создания наиболее успешного имени должны учитываться лингвистически, семантические и фоно-семантические характеристики языка, а так же места реализации товара или услуги.

b. Слоган - не менее значимый вербальный элемент бренда. Слоган должен быть коротким, ярким, запоминающимся, ассоциативным с продукцией и формировать «ментальное тело бренда». Подобно имени, он должен учитывать лингвистически, семантические и фоно-семантические характеристики языка. Пример некорректного фонетического построения слогана: «Хвала халве».

Генеральный слоган может входить в часть товарного знака (рассмотренного нами ранее) и по закону Российской Федерации может быть зарегистрирован. Однако стоит различать генеральный слоган и ситуационный – рекламный.

c. Логотип - в его роли него может выступать изобразительный или комбинированный товарный знак. Является оригинальным визуальным воплощением всей концепции бренда, отличающим и ассоциирующим продукцию в сознании целевой аудитории.

d. Фирменный стиль – система идентификации бренда. Еще один, немало важный элемент корпоративной культуры компании, позволяющий соединить позиционирование бренда с его коммуникационнойконцепцией, при этом всесторонне поддерживает послание бренда в коммуникационной среде и позволяет ему выделиться среди конкурентов.

e. К элементам третьего порядка также возможно отнести составляющие внутрикорпоративной политики компании, как, например:

  • Путеводитель по компании;
  • Сайт;
  • Внутрикорпоративная пресса;
  • Сувенирная продукция;
  • Прочее.

Итак, современная айдентика (система визуальной и вербальной идентификации) должна быть пластичной и всепроникающей, дабы легко подстраиваться под любые нужды визуального и аудио-визуального ряда и при этом быть легко запоминающейся  и моментально воспроизводимой при идентификации с брендом. 

Свет мой, зеркальце, скажи.

Позиционирование первого лица как элемента платформы бренда возможно отнести к любой из трех категорий, я бы предпочла, выделять его как «сверх-элемент», в связи с тем, что он отвечает за моральные составляющие бренда и выступает главным носителем корпоративных ценностей компании. Является одним из ключевых инструментов комплекса коммуникационных и маркетинговых способов донесения до целевой аудитории информации и ассоциативного ряда нашего бренда и, безусловно, является важнейшим элементом визуальной идентификации бренда. При разработке может включать в себя такие элементы психотехники, как:

  • Внешний вид (костюм, обувь, аксессуары);
  • Атрибуты внешнего вида (авто);
  • Речь, жестикуляция;
  • Семейный статус;
  • Публичные выступления;
  • Офис.

После того как платформа бренда разработана, наступает финальный этап перед ее запуском - тестирование. По мнению исследовательского отдела PR2B Group, лучшим методом тестирования является нейрокомпьютерная диагностика при демонстрации респондентам элементов бренда. Не стоит просить респондентов самих придумать рекламный ролик – комментарии будут чересчур надуманными и не будут отражать спонтанную реакцию опрашиваемых.

Что же лучше?

Теперь рассмотрев все три точки зрения места позиционирования первого лица, относительно бренда компании, более подробно, возможно сказать следующее: из трех, названных, наиболее оптимальным является образ главы компании, включенный в ряд элементов платформы бренда.

Так, рассмотрение его в ключе единой бренд-платформы, позволяет упростить управление брендом, участием единой команды в его формировании, запуске и дальнейшем функционировании. Образ первого лица при присоединении к родительскому бренду (в качестве его составляющей) увеличит его ценность. Сделать он это сможет при помощи ассоциаций, повышающих предложение ценности, обеспечивая ему доверие и визуальную представленность единого бренда, создавая эффективные коммуникации, которые приведут к ценовым преимуществам.

При дальнейшем развитии «сверх-элемента», он становится стержневым символом компании и частью расширенной идентичности бренда. Реализация же этой идентичности бренда «помогает установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности, способное включить в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам»[15].

Поддержка бренда потребителем приводит к увеличению капитала бренда. При этом, взаимосвязь между капиталом бренда и доходом акций оказывается почти столь же сильной. Причем капитал оказывает собственное влияние, не зависимое от воздействия прибыли на инвестиции, а реклама не оказывает на доходность акций никакого влияния помимо того, которое приходится на долю капитала бренда.

Хотелось бы добавить, что развивая бренд и каждый из элементов его платформы в отдельности, вы усиливаете позицию капитала бренда, который, в свою очередь, поддерживает премиальный уровень цен, важный для прибыли. Взаимосвязь капитала бренда и премиальной цены «обусловлена двусторонним причинно-следственным процессом – сильный бренд имеет в своем распоряжении ценовой премиум, который, в свою очередь, является важным свидетельством качества, и в случаи, если удалось добиться высокого уровня воспринимаемого качества, то, поднимая цену, вы не только получаете прибыль, но и подкрепляете представление потребителей о вашем бренде»[16].

Александра Гурнак,
Директор департамента стратегического развития компании PR2B Group

[1] Данные исследования британской компании «Интербренд»// Репутация – неоценимый капитал компании: http://www.4p.ru/main/theory/1989/

[2] Гражданский кодекс РФ: http://www.gk-rf.ru/glava76/

[3] Д.Б. Бурмистров // Бренд и торговая марка: http://dburmistrov.ru/torgovaya-marka/41-brend-i-torgovaya-marka.html/

[4] Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003. стр. 159 См.

[5] Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003. стр. 161 См.

[6] Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003. стр. 162 См.

[7] Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003. Стр. 163 См.

[8] Д. Чесноков// Видение и миссия как инструмент построения бизнеса: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/783023/

[9] Р.Н. Шангунов// Миссия и видение компании – можно ли придумать что-то новое? : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/mission.htm

[10] Томпсон-мл. А. А., Стрикленд III, А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. Москва и др.: Вильямс, 2005. Стр. 176 См.

[11] Д. Коллинз// От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. Манн, Иванов и Фербер. Москва. 2011. Стр. 58. См.

[12] Д. Чесноков// Видение и миссия как инструмент построения бизнеса: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/783023/

[13] Томпсон-мл. А.А., Стрикленд III, А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. Москва, Вильямс, 2005. Стр. 187 См.

[14] Н. Прянишников// Что такое корпоративные ценности и кому они нужны: http://www.forbes.ru/forbes-woman-column/karera/83859-chto-takoe-korporativnye-tsennosti-i-komu-oni-nuzhny

[15] Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003. Стр. 37 См.

[16] Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003. Стр. 36 См.


7194
DrVlad
DrVlad
+506.5
ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN