Рационалисты XIX века были не правы: нами руководят не здравый смысл, а субъективные ценности. Мы готовы тратить больше за большие ценности. Секрет реактивных продаж в создании ценностей.
С вами я хочу поделиться кейсами, которые доказывают, что скидки - это удел неудачников. Так говорит Маяковский (нашего времени)!
Смело
давай
высокую цену,
Услуга твоя
будет
оценена!
Посадочные страницы
Как вы считаете, 97500 рублей в месяц на маркетинг в интернете – это много или мало? Разумеется, ответ зависит от вашего места в пищевой бизнес-цепочке. Однако для большинства компаний малого и среднего бизнеса такая сумма покажется завышенной. Тогда почему у компании Agny, чье предложение у меня перед глазами, конверсия по заявкам на веб-маркетинг составляет необычные 18,7%? Более одной пятой компаний согласны платить почти 100000 в месяц на интернет-продвижение, при том, что около 92% аудитории Agny – это малые и средние компании.
«Некризисные» цены от Agny
Предложение Agny базируется на предлагаемых ценностях, которые отчетливо артикулируются в коммерческих предложениях. В их числе:
1. отслеживание конверсии на всех этапах,
2. оптимизация (влияние) каждого этапа,
3. обеспечение повторных продаж и эффективной работы бэк-офиса.
Компания на этом не останавливается и акцентирует вклад экспертов Agny в проект заказчика. Указывается, сколько часов затрачивает каждый специалист на достижение цели.
Как вы понимаете, есть три стратегии:
1. снижение цен и скидки - путь неудачников,
2. рост цен с ростом инфляции - путь «болота» и приспособленцев,
3. установка заведомо высоких цен и обеспечение крепких ценностей - путь победителей.
Белгородская компания Palladio предлагает строительство коттеджей высокой ценовой категории, что рискованно для благополучного, но провинциального региона России. Догадайтесь, какова конверсия этой формы заявки.
Прекрасные 8,9% в сравнении с 0,9 на старом сайте. Около 110 посетителей хотят получить оценку будущего проекта. Очевидно, что стоимость не низкая даже для Белгорода. Однако соблазн велик, и компания получает контактные данные потенциального заказчика для закрепления отношений.
Ценности, предлагаемые компанией, понятны каждому клиенту:
1. Строительство от проекта до заселения,
2. Отсутствие полной предоплаты,
3. Постоянный отчет, в том числе с помощью веб-камер,
4. Наличие готовых проектов,
5. Соблюдение проверенных технологий,
6. Отсутствие «Джамшутов» на объекте (что можно проверить с помощью пункта 3).
Для завершения картины предлагается гарантия
Контент
Все гуру маркетинга твердят о том, что важно сначала обнаружить потребность, а затем удовлетворить ее. Однако на практике многие спотыкаются как раз на втором этапе – «удовлетворить». Проблема в том, что не все понимают, какую именно потребность нужно удовлетворять в первую очередь. Приведу несколько примеров из жизни.
Клиент заходит на сайт интернет-магазина в поисках видеокамеры. Обнаружив соответствующий раздел, он открывает список с моделями. У каждой модели есть описание:
1. данная камера записывает в формате Blu-ray,
2. эта очень легкая,
3. а эта отличается оригинальным дизайном.
Возле каждой модели расположена кнопка «Купить» или «Положить в корзину». На первый взгляд принцип «Удовлетворить потребность» выполнен в полном объеме: на сайте предлагается много моделей на любой вкус. Выбирай, что пожелаешь. Однако только на первый взгляд интернет-магазин что-то предлагает, на самом деле он просит и требует:
1. посмотрите на наши камеры,
2. изучите их технические характеристики, даже если вам они непонятны,
3. положите товар в корзину,
4. купите, купите, купите…
Посетитель сайта осознанно или неосознанно понимает, где ему что-то дают, а где – о чем-то просят. Где он получит, а где отдаст. Никто не любит, когда за него принимают решение. Сначала следует позволить клиенту самостоятельно принять решение, наделить его такими полномочиями, отпустить хватку и на время забыть о прекрасных качествах своей фирмы и ее товаров. Таков парадокс. Как и в жизни, нас любят тем больше, чем больше свободы мы даем предмету любви.
Будущий покупатель видеокамеры нуждается в руководстве по выбору модели. Что может предложить интернет-магазин? Вот лишь несколько вариантов:
1. Статья «Как правильно выбрать видеокамеру»
2. F.A.Q. по выбору видеокамеры. Обратите внимание: по выбору не конкретных моделей, которые представлены на сайте, а видеокамеры вообще.
3. Возможность отсортировать модели не только по маркам и техническим характеристикам, но и по назначению или ключевым особенностям. Например, во многих магазинах не хватает такой рубрикации: «Камеры для ночной съемки», «Камеры для экстремальных походов», «Модели для начинающих», «Модели для длительной съемки» и т. д. Все это можно реализовать с помощью тэгов (ключевых слов), ведь их может быть сколько угодно. Тогда клиент будет ориентироваться не на марки, которые есть в продаже, а на свои потребности. Это важно для создания психологически комфортной обстановки в пространстве магазина.
4. Рассылка «О видеокамерах и видеосъемке». Такую рассылку может организовать любой специализированный магазин. В ней будут публиковаться не столько новости о новых поступлениях в магазине, сколько материалы о новых тенденциях в производстве камер, уроки по видеосъемке и т. п. Благодаря такой рассылке клиент станет относиться к интернет-магазину, как к источнику полезных сведений, т. е. как к источнику собственной уверенности. К сожалению, в своих рассылках магазины ограничиваются новостями о товаре, скидках и прочей информацией из категории «дай денег».
Даже при высоких ценах можно апеллировать к скидкам, как это сделала компания «Astarta», производитель офисных перегородок. На основном сайте peregorodka.ru мы не находим акцента на преимуществах. Однако на самостоятельной посадочной странице peregorodka.org можно найти сразу несколько ценностей:
1. примеры проектов,
2. отзывы клиентов,
3. бонусы за объемы.
Организация карточки товара тоже может быть примером маркетинга «ценность важнее цены». Интернет-магазин darito.ru предлагает элитные подарки, например, декоративные шампура.
Описание к товару напоминает отзывы покупателей, которые испробовали шампура летним вечером во дворе загородного дома:
Особенности:
*Рукоятки- художественное литье из бронзы.
*Бронза- не латунь. Нагреваться не будет.
*У рукояток удобный хват.
*Лезвие выполнено из высококачественной пищевой нержавеющей стали.
*Угловая форма лезвий, не позволяет мясу переворачиваться.
*С нашими шампурами, процесс приготовления шашлыка наполняется новым, эстетическим удовольствием.
*Отличный подарок себе и друзьям.
Напоследок напомню бессмертный слоган студии Лебедева.
В век кризиса лучше работать меньше, но лучше – и зарабатывать больше. Пусть другие работают больше за меньшую прибыль.
Артем Овечкин,
агентство увеличения продаж “Agny”