Для многих из нас контекстная реклама все еще остаётся одним из главных источников клиентов, и до сих пор лидерами среди провайдеров данного вида рекламы остается хорошо освоенный бюджетный гигант - Яндекс.Директ, и очень демократичный и практичный, но менее используемый Google Adwords.
Для других видов рекламы, рекламодатели чаще всего прибегают к услугам менее известных провайдеров.
1. Почему такая низкая кликабельность?
Традиционная проблема новичков в Google Adwords после запуска первой рекламной кампании – низкие показатели эффективности рекламной кампании, а конкретно - CTR.
Чаще всего проблема кроется в том, что ключевые запросы по которым должны показываться ваши объявления недостаточно проработаны, а именно находятся в неправильном соответствии (тонкости термина «соответствие» от Google мы рассмотрим прямо сейчас). Это происходит и с теми, кто перенес свои рекламные кампании с Яндекс Директа или только создал свой аккаунт. Дело в том, что привычные операторы соответствия ключевых слов в Google Adwrods, отличаются от Яндекс Директа? Операторы «», +, в Google Adwords и Яндекс Директ разные, поэтому с привычно оформленными ключевыми запросами вы не достигните своих целей
О «соответствиях» В Google Adwords предусмотрено:
Широкое соответствие ключевых фраз. В таком соотвествии объявление показывается при поиске по похожим словосочетаниям и релевантным вариантам.
Пример: ключевое слово в рекламной кампании: котята.
- Будет показано при соответствующих поисковых запросах: котята; фото котят; продажа котят; кошка.
- Модификатор широкого соответствия. Объявление показывается в ответ на запросы, содержащие ключевое слово с широким соответствием или похожие на него слова.
Пример: ключевое слово: +продажа +котят.
- Будет показано при соответствующих поисковых запросах: продажа котят, покупка и продажа котят.
- Фразовое соответствие. Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые содержат точно совпадающее словосочетание или очень похожее на него.
Пример: "продажа котят".
- Будет показано при соответствующих поисковых запросах: продажа котят, прадажа котят, покупка и продажа катят.
- Точное соответствие. Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые точно совпадают со словосочетанием или очень похожи на него и не содержат других слов.
Пример: [продажа котят].
- Будет показано при соответствующих поисковых запросах: продажа котят; прадажа котят.
- Данный аспект настроек рекламных кампаний в Google Adwords является фундаментальным, освоив его вы сможете получать целевые клики, при более низкой цене.
Изменить и поправить тип соответствия ключевых слов, возможно на вкладке «Ключевые Слова»
2. Трафика много – продаж не очень.
Настроив соответствие ключевых слов, мы начинаем получать клики по приемлемой для нас цене, но продажи растут вяло, и цена за конверсию все еще высока. Дело в том, что Adwords очень любит своих клиентов, и старается давать как можно больше трафика. С одной стороны это хорошо: больше трафика - больше заказов. Но низкий CTR в Google Adwords, также как в Яндекс Директ, сильно негативно влияет на стоимость трафика в целом.
Посмотреть по каким же поисковым запросам ваши объявления получали клики и оценить их целесообразность можно и нужно тут: вкладка «Ключевые слова», нажимаем кнопку «Подробности», выбираем «Поисковые запросы: Все».
Если вы видите что реклама идет по запросам, которые вы даже представить не могли, то виной этому следующая опция в стандартных в настройках всех рекламных кампаний.
При такой настройка, наши объявления показываются по запросам «схожим» с нашими, особенно это касается высокочастотных запросов, брендовых запросов, и long tail запросов:
Как мы видим, наши объявления «купить дом щелковское шоссе» показывается по запросу «купить квартиру щелковское шоссе», что приводит к неэффективным кликам.
Рекомендую эту опцию не отключать, так как с ней можно гораздо расширить семантику и охватить необъятное (cлова с опечатками, формы единственного и множественного числа (без этой опции в Google Adwords ед. и мн. число – разные ключевики), сокращения, однокоренные слова (например, фарфор и фарфоровый), аббревиатуры и варианты написания с диакритическими знаками)
Бороться с неэффективными показами можно сформировав отличный список минус слов, причем добавить его можно как на каждую фразу, так и на все кампании в целом. Это избавит нас от лишних трат.
Быстро и качественно добавить минус-слова на все рекламные кампании можно здесь: выбираем «Общая Библиотека», далее «Минус-слова кампании» и создаем общий список.
Рекомендую обновлять этот список хотя бы раз в месяц, так как новые «ассоциации» Google Adwords будет выдавать постоянно (напоминаю, смотреть их нужно в «Поисковых запросах»)
3. Как автоматизировать управление ценой клика и кампанией в целом?
Теперь мы получаем только нужные нам клики, кампания растет, и встает вопрос об автоматическом управлении ставками, мы хотим сократить время на эффективное управление рекламной кампанией, причем, скорей всего, методику и стратегию управления вы уже наработали, и дело в небольшой автоматизации.
Для решения этой задачи многие рекламодатели начинают искать сторонние bid optimaizer-ы и совсем забывают что в Google Adwords существуют аж 3 помощника - это стратегии назначения ставок, автоматизированные правила и скрипты. Если скрипты – это довольно трудный, но очень мощный инструмент (может изменять рекламную кампанию на основе данных о погоде за окном, вряд ли хоть один bid optimaizer на это способен), то стратегиями назначения ставок и автоматизированными правилами может пользоваться любой пользователь. Давайте рассмотрим некоторые из них:
Стратегии назначения ставок:
Находятся в общей библиотеке
Тут полный перечень: и оптимизатор конверсий (на днях аналог появился в Яндекс.Директ), который будет управлять ставками на основе нашей желаемой цены за конверсию, и позиционные стратегии, и максимальное количество кликов в заданном бюджете, и даже стандартная работа по ROI. Вообщем на любой вкус и задачу. Для многих и данного перечня при определенных навыках будет больше чем достаточно, но для более пытливых рассмотрим
Автоматизированные правила
На основе установленных правил позволяют автоматически управлять не только ставками, но и рекламными материалами; останавливает, включает, меняет объявления, ключевые слова и кампании.
Простой пример: мы хотим поднимать ставку на группах объявлений по которым стоимость заказа ниже 100 руб.
Для создания автоматизированного правила, в любом разделе Вашего аккаунта нажмите кнопку «Автоматизация».
Такое простое правило поможет нам это сделать. Список параметров на которых можно создавать правила начинается от CTR и заканчиваться данными о многоканальных последовательностях. На основе данного инструмента возможно прописать абсолютно любую стратегию, которая поможет решать любые задачи, и это все абсолютно бесплатно, не учитывая гугловский НДС.
4. Как осилить необъятные объемы? Создаем кучу классных объявлений быстро.
И вот у нас рекламная кампании с хорошей ценой клика, сама управляется и дает нам желаемый показатель ROI, растет прибыль и наш бизнес расширяется, ассортимент быстро растет и мы не успеваем создавать новые рекламные кампании, обновлять цены в объявлениях и начинаем думать о наборе персонала нам в помощь, или о генераторе объявлений на основе информации на сайте или хотя бы yml, xml и других товарных фидов. Google и в этом вопросе не забыл про нас и предлагает несколько инструментов: динамические поисковые объявления и товарные объявления.
Динамические поисковые объявления – это объявления которые Google Adwords генерирует и показывает на основе информации, размещенной на сайте. При этом пропадает необходимость даже подбирать ключевые слова, не нужно тратить время на формирование новых кампаний. У таких автоматически созданных Google динамических объявлений есть ряд преимуществ перед «самодельными»: их заголовок и текст гораздо длиннее, что позволяет дать больше информации о товаре, увеличить релевантность, CTR и снизить стоимость клика.
Товарные объявления (Google покупки)
Описывать тут нечего. Каждый понимает насколько эффективна такая рекламная подача, а если взять в расчет что с данного вида рекламы в Google Adwords можно получать целевые клики за 1-3 руб. в приличных объемах, и так же управлять на основе автоматизированных правил по ROI этот инструмент может стать одним из основных для привлечения клиентов.
5. Приворот клиентов, или клиенты навсегда.
Посетители сайта бродят по нему, совершают покупки и уходят - хороший сценарий. Плохой: посетители перешли по рекламе, потоптались и ничего не купили. Как быть со вторым типом посетителей на сайте? Нельзя же просто отпустить оплаченный трафик. Для того чтобы вернуть посетителя или просто напомнить о себе в Google Adwords существует несколько инструментов:
Ремаркетинг и Динамический ремаркетинг
Суть обоих в том, чтобы показывать ваши объявления определенным категориям посетителей сайта. Например, тем кто посетил всего одну страницу, можно показывать объявление с акцией и лучшими условиями, кто забыл товар в корзине, можно напомнить об этом, постоянным клиентам можно сообщить об акции. При чем в Google Adwords эти условия можно формировать не только на основе данных Google Analytics, хотя и этого иногда достаточно, но и вылавливать посетителей определенной площадки, девайса, интереса, возраста и т.д. и т.п.
Под простым ремаркетингом подразумевается статистическое текстовое или медийное объявление, под динамическим объявление которое генерируется зависимости от страницы на которой был посетитель, например клиент положил в корзину телефон, и везде его преследует объявление о том что он забыл телефон, баннер с содержанием забытой корзины и т.д.
Как показывает общемировая практика, используя данный инструмент можно преумножить ROI в 10 раз!
Объявления, созданные при помощи этих инструментов показываются в Google AdSence, на сайтах партнерах Google (сеть партнеров огромная, youtube, auto.ru, hh.ru, и другие крупные порталы так же входят в нее).
Создать рекламные кампании данного типа можно.
6. А теперь включаем всех! (Специально для узнаваемости брендов).
Ну и последним затронем вопрос продвижения бренда при помощи инструментов Google Adwords. Лучший инструмент для этой задачи – медийная реклама.
Медийные объявления
Google позволяет транслировать медийные объявления в партнерской сети (вы уже видели баннеры поверх роликов на youtube), поддерживает более 10 рекламных форматов, и, самое главное, медийную рекламу возможно оплачивать по кликам, а не за показы. Ещё одно преимущество - встроенный генератор медийных объявлений, который без труда создаст вам баннеры на основе вашего сайта.
Красивые, без дизайнера
Очень широки возможности таргетинга: по ключевым словам, по площадкам показа, конечно, по соц-дем. характеристикам и мн. другому.
Создать медийное объявление можно в любой рекламной кампании настроенной на показы в контекстно-медийной, сети перейдя в «Объявления» и добавить графическое объявление.
Реклама в мобильных приложениях
Мобильные гаджеты, с каждым днем генерируют все больше трафика в глобальной сети. Реклама в мобильных приложениях на смартфонах и планшетах может стать неотъемлемой частью вашей рекламной кампании, а для некоторых сфер бизнеса и основной. В мобильных приложениях Google Adwords позволяет транслировать как обычные текстовые объявления, так и графические упомянутые выше. Преимуществом данной рекламы в системе Google Adwords являются все те же настройки таргетинга, а именно: возможность выбора девайса, его ОС, мобильного провайдера, выбор категории приложения (например здоровье и спорт), либо даже самого приложения (например VK playlist), а так же совместить все виды таргетинга доступные для других видов рекламы (пол, возраст, интересы и т.д.), что позволяет найти того самого целевого посетителя на Ваш сайт.
Важно! Стоимость мобильной рекламы гораздо ниже: цена за клик порой менее 1 руб.
Подведем итоги:
Да, Google Adwords это сильнейший инструмент для комплексного продвижения Ваших товаров и услуг в интернете и становится жаль, что не мы его придумали. Он представляет огромный пласт видов рекламы и инструментов для ее управления, причем с очень гибкими настройками. Грамотная работа с Google Adwords позволяет не только решить любую задачу, но сделать это легко, просто, быстро и с удовольствием. Дерзайте;)
Анатолий Андрющенко,
Руководитель группы клиентского отдела
интернет-агентства Registratura.ru