В ноябре Эдвард Сноуден призвал общественность устанавливать блокировщики рекламы. Вполне логичное заявление со стороны борца за права человека, но представители политической арены и рекламной индустрии разглядели в его призыве обратную сторону — опасность для свободы выбора и демократии.
За месяц этот вопрос подняли несколько авторитетных новостных СМИ.
Блокировщики рекламы — враги демократии
Издание AdAge опубликовало материал с размышлениями о том, какую потенциальную опасность представляют для демократии блокировщики рекламы.
Похоже, Эдвард Сноуден не осознает, что блокировщики рекламы могут оказаться похоронным звоном по демократии.
«Каждый человек должен беспокоиться о том, к каким последствиям ведет блокировка политической рекламы», — убежден Мэт ДеЛюка, вице-президент по digital-стратегии агентства Engage.
Издание TechCrunch также не обошло вопрос стороной, опубликовав статью «Будут ли результаты президентских выборов определяться блокировщиками рекламы?»
Устанавливая приложения для блокировки рекламы, некоторые пользователи неосознанно ограждают себя от демократических процессов. Это должно беспокоить всех — не только рекламщиков и издателей, но и каждого человека, который верит в то, что американская демократия строится на принципах свободного распространения информации среди избирателей.
Чтобы составить максимально полную картину о кандидатах и принять осознанное решение, избирателю необходимо быть максимально проинформированным. Несомненно, блокирование политической рекламы влияет на избирателей не в меньшей степени, чем ее свободное распространение.
Похоже, политические силы не на шутку обеспокоились этим вопросом. Выборы президента США состоятся в ноябре 2016 года. Но если влияние блокировщиков рекламы на политические процессы начали обсуждать совсем недавно, то для рекламной индустрии вопрос актуален на протяжении нескольких последних лет. Для большинства интернет-изданий продажа рекламных площадей все еще остается главным способом заработка. Растущая популярность блокировщиков рекламы делает будущее многих сайтов призрачным.
По данным совместного исследования PageFair и Adobe, основные причины для установки блокировщиков — беспокойство о сохранности персональных данных и слишком большое количество рекламных раздражителей. Рекламодатели начинают испытывать разочарование в классических форматах интернет-рекламы, так как из-за блокировщиков ее эффективность падает. Информационные издания, в свою очередь, теряют часть заработка и не имеют возможности улучшать качество своего контента. Активная конфронтация привела к появлению рекламного формата, который не поддается блокировке, — нативной рекламе.
Рекламодатели против блокировщиков: история и методы борьбы
За 13 лет противостояния издатели испробовали следующие методы борьбы с блокировщиками рекламы.
1. Поиск способов показа рекламы в обход блокировщиков
Издание Buzzfeed цитирует Мэта Адкиссона, президента компании SourcePoint, которая разрабатывает способы обхода блокировщиков рекламы: «С технической точки зрения AdBlock повержен».
В то же время Бэн Виллиамс, менеджер по коммуникациям AdBlock Plus, заявляет: «По всему миру наши люди пишут фильтры и находят методы блокирования рекламы. С технической точки зрения мы имеем преимущество». Такой подход напоминает бег в колесе, так как стороны противостояния обрекают себя на непрекращающуюся борьбу без возможности выйти из нее победителем. Но имеет ли смысл показывать рекламу тем, кто ее видеть не хочет?
2. Борьба с блокировщиками рекламы в правовом поле
Время от времени издатели и рекламодатели подают коллективные судебные иски против AdBlock Plus. Пока что ни одна из попыток засудить создателей расширения не увенчалась успехом.
Кроме того, это всего лишь локальная борьба за рекламные рынки. Теоретически можно запретить деятельность AdBlock Plus во Франции, Германии или России, но нет механизма, который позволит запретить блокировку рекламы во всех странах мира.
3. Переубеждение посетителей
Многие издатели вступают в диалог с читателями, объясняя, что само существование издания во многом зависит от продажи рекламных площадей. Для этого они демонстрируют специальные баннеры вместо рекламных блоков.
Если это не дает результатов, издателям часто приходится прибегать к следующему методу.
4. Полное или частичное ограничение доступа к сайту
Некоторым изданиям удается улучшить положение с помощью ограничения доступа к контенту. Так, сайт sports.ru окрашивал все страницы под сепию и запретил просмотр видеоконтента для пользователей AdBlock, что уменьшило количество читателей с блокировщиками рекламы с 17% до 14%.
Другие издатели считают целесообразным заблокировать таким пользователям доступ к сайту и не учитывать генерируемый ими трафик. В сентябре этого года газета The Washington Post закрыла доступ к своему сайту для пользователей расширения AdBlock, после чего столкнулась с критикой, а в ноябре российское издание CNews предложило читателям сделать выбор из трех вариантов: отключить AdBlock, отключить рекламу на год за 1000 рублей или не посещать сайт. Представители CNews сообщили vc.ru, что услуга отключения рекламы за деньги находится в стадии эксперимента.
5. Договор с создателями блокировщиков
Рекламодатели и издатели имеют возможность попасть в белый список AdBlock Plus. Баннеры не будут блокироваться, если создатели расширения сочтут их неназойливыми. Тем не менее некоторым издателям приходится платить за попадание в белый список. Microsoft, Google и Amazon платят AdBlock Plus за пропуск своей рекламы.
Годы противостояния привели к появлению новых форматов рекламы, которые органично вписываются в редакционные процессы изданий и не поддаются блокировке специальными расширениями, — нативная реклама или спонсорский контент. В 2013 году инвестиции рекламодателей в такой формат рекламы составили $2,4 млрд.
Спонсорский контент ежедневно доставляет рекламные сообщения до представителей целевой аудитории, которые даже не всегда это осознают. Блокировщики рекламы не умеют противодействовать нативной рекламе, и это одна из причин ее привлекательности для рекламодателей.
Нативная реклама в массовой культуре
Блокирование рекламы и спонсорского контента перестало быть проблемой технологически подкованных пользователей интернета — теперь это часть массовой культуры. Блокировщики рекламы влияют на способ потребления контента в глобальных масштабах — ярким подтверждением этому является обсуждение вопроса в наиболее рейтинговых телепередачах.
18 ноября на телеэкраны вышла очередная серия мультсериала South Park, который много лет удерживает лидирующие позиции в телерейтинге США и освещает актуальные вопросы массовой культуры. В серии Sponsored Content сценаристы рассмотрели отношения потребителей контента и рекламодателей.
Особого внимания заслуживает то, как создатели продемонстрировали возможности нативной рекламы на примере ее интеграции в мультфильм.
«В интернете я все время гоняюсь за новостями. Но я будто в бездне. Все время пытаюсь добраться до статьи. И вдруг я уже читаю рекламу страховой компании. Я ее закрываю, чтобы прочитать новость, но это не новость, а слайд-шоу, и вот я уже просматриваю ужасные пластические операции звезд. Конечно я хочу увидеть следующую изуродованную звезду и жму на стрелку, но она ведет не на следующий слайд, а на рекламу крема для лица. Я хотел почитать статью, а читаю рекламу крема. Хочу закрыть окно, но реклама меня преследует, жму на крестик, но это обман, и я попадаю на другое слайд-шоу…», — делится своим опытом один из персонажей.
Но это лишь видимая часть борьбы потребителей с рекламой. Жители South Park не знают про существование нативной рекламы и не могут отличить ее от новостных статей.
Редакция vc.ru публиковала материал издания Meduza о нативной рекламе, которая органично вписывается в редакционную политику, воспринимается аудиторией лучше обычной рекламы и не блокируется специализированными приложениями.
Персонаж Джимми — главный редактор школьной газеты «Южного парка», который отказывает рекламодателям в размещении спонсорского контента, из-за чего газета пользуется популярностью. Оказывается, что Джимми единственный человек во всем «Южном парке», который обладает уникальным даром, — способностью отличать спонсорские статьи от новостных материалов. Создатели сериала пошли дальше и ввели нового персонажа — девочку по имени Лесли, которая представляет из себя нативную рекламу внутри мультсериала. Создатели сериала продемонстрировали, как нативная реклама может оказаться там, где ее не ожидают увидеть.
Согласно отчету исследовательской компании Ofcom, более 65% подростков в возрасте от 12 до 15 лет не могут отличить рекламные ссылки от обычных в поисковой выдаче Google. Рекламные ссылки, заметим, помечаются соответствующим образом.
Появление нативной рекламы не означает, что рекламодатели откажутся от стандартных форматов. Похоже, индустрия готова переосмыслить подход к работе с целевой аудиторией. На смену противостоянию приходит стремление создавать рекламу, которая будет действительно полезна потребителям.
Пришло время создавать рекламу, которую не захотят блокировать
Годы противостояния издателей с потребителями подталкивают представителей рекламной индустрии к простой, казалось бы, мысли — пришло время показывать такую рекламу, которую аудитория будет рада видеть, и создавать пользу для людей.
Марк Салливан, колумнист издания VentureBeat, опубликовал статью «Перед рекламной индустрией стоит вызов: создать рекламу, которую не захотят блокировать». Салливан цитирует представителей медиарынка, которые обсудили эту проблему на конференции ad:tech, сделав особый акцент на блокировке рекламы на мобильных устройствах.
«Как нам достичь баланса между правом рекламодателя показывать рекламу и правом потребителя не быть преследуемым ей?» — задал тон обсуждению Боб Кнорп из The CoolBeans Group.
Питер Мис, основатель сервиса Zentrick, отметил, что люди всегда будут блокировать неинтересную рекламу. Единственный способ бороться с блокировкой рекламы — делать ее полезной. «Как только блокировщики рекламы начнут прятать ценную информацию, люди перестанут их использовать», — добавил он.
Большинство присутствующих сошлись во мнении, что просмотр контента с блокировкой рекламы можно приравнять к краже. Но это не значит, что стоит продолжать бороться с пользователями, — теперь нужно искать решение вопроса вместе с потребителями.
«Мы должны решить проблему того, что потребители видят не интересующие их рекламные сообщения», — высказался Патрик Долан, операционный директор IAB.
«В общем-то, это главная загвоздка. Мы пытаемся найти решение, но пока не представляем как», — признался Дрю Портер из агентства twofifteenmccann.
Рекламное агентство IAB начало предоставлять рекламодателям инструкции для создания ненавязчивых, mobile-friendly и, соответственно, эффективных рекламных сообщений. Таким образом компания пытается улучшить качество рекламы своих клиентов.
VentureBeat пишет, что 34% пользователей интернета блокируют рекламу, 24% владельцев смартфонов и 18% владельцев планшетов установили расширения для блокирования рекламы.
Обсуждаемый вопрос — показывать людям интересную рекламу — может показаться странным, ведь, по логике вещей, с него стоило начинать. Но что-то пошло не так, и среди терабайтов таргетированной рекламы сложно обнаружить полезную информацию, причем, судя по растущей популярности блокировщиков, реклама становится все более раздражающей и нерелевантной.
Новые масштабы противостояния
В 2015 году популярность блокирования рекламы достигла того масштаба, когда ее стало невозможно игнорировать. Тема предлагается к обсуждению влиятельными информационными изданиями, об этом считают нужным говорить не только рекламная индустрия, но и политические силы. При этом нельзя игнорировать вклад блокировщиков в появление новых форматов рекламы и переосмысление обществом потребления информации.
В октябре 2015 года появилась информация о продаже AdBlock неизвестному покупателю. Колумнист The Next Web Оуэн Уильямс озвучил опасения пользователей AdBlock: почему имя владельца скрывают, законна ли сделка? Возможно ли, что новый владелец просто хочет получать доход, или он планирует получить контроль над AdBlock?
Повержен ли самый популярный блокировщик рекламы? Возможно, нам удастся это узнать в 2016 году.
