Вход | Регистрация
ГлавнаяАналитические материалы по маркетингу, рекламе и PR ... СтатьиБрендинг → Клоны на полках

Клоны на полках

16.10.2013 | Брендинг
Если ваш продукт популярен, то, как это ни парадоксально, это может создать для вас и определенную угрозу. Бренды-подражатели – распространенное явление на нашем рынке. Их создатели, пользуясь популярностью продукта, имитируют его упаковку и отправляют сходный внешне, но зачастую худший по качеству продукт на завоевание потребителя. Но не так все просто. Бывает, что данный ход используют конкуренты…

Специфика вопроса

Какие цели преследуют производители продуктовых клонов? Во-первых, стремление нанести конкурентный удар по конкурентам, переключить внимание потребителя на сходный продукт.

Во-вторых, использовать репутацию бренда-лидера для продвижения нового продукта.  Но всем ли брендам стоит опасаться появления клонов? По статистике, наиболее подвержены появлению клонов продукты категории FMCG, в которой ценовой аспект играет важную роль: снеки, бытовая химия и пр.

Отметим, что в премиум сегменте создание бреда-имитатора малоэффективно, поскольку фактор стоимости играет е такую большую роль, как фактор лояльности к бреду.

Обычно имитируются лидеры рынка в определенном сегменте. Копируется название, упаковка, атрибуты фирменного стиля по отдельности или же все вкупе.

В итоге получается, что клон является дешевым прототипом оригинального бренда. Следует сказать также, что у создателей клоном может быть две стратегии использование данного инструмента «черного» маркетинга. В первом случае, они вступают в 100% конфликт с подряжаемым бредом. Во втором случае, степень копирования снижена, чтобы бред – имитатор хоть и  вызывал ассоциации, но е так откровенно, как в первой стратегии. Получается, что копирование может быть двух видов: максимально близкое и творчески осмысленное.

Что может служить примером второго вида? Например, взять чипсы Kracks, которые, хоть и взяли с Pringles особенности упаковки и стилевого решения, но добавили свою креативную концепцию. Кроме того, бренд – имитатор при 100% копировании сам не развивается и препятствуют развитию бреда- оригинала. Что касается второго случая, когда добавляется творческий подход при создании клона, то возможно в этом случае доля собственной дополнительной ценности, некой индивидуальности.

При этом покупатель легко вовлекается в коммуникацию с брендом. И, опять же, такие бренды чаще всего имеют свои рекламные кампании, когда 100% клоны даже не пытаются вести какую-либо рекламную активность, полностью надеясь на то, что ее ведет бренд – оригинал.

Джон Ноубл (John Noble), директор British Brands Group, говорит: «Покупатели вводятся в заблуждение, а индивидуальность брендов разрушается. Это настоящая проблема в Великобритании, которая затрагивает мелкие и крупные компании во многих секторах. Законы, разработанные для защиты покупателей, не выполняются, а владельцы брендов не имеют эффективных средств для самостоятельной борьбы с имитаторами».

Тактика защиты

Порой  клонирование основано на повторении ассоциаций и отдельных приемов создания образа. Поэтому невозможно дать общую правовую оценку. В одном случае будет достаточно предъявления иска после выявления факта копирования. Но могут быть также случаи, когда даже и регистрация товарного знака не защитит от подражания.

Так, например, клоны не ограничиваются только фонетическим и шрифтовым имитированием. Человек мыслит образами, а это означает, что в магазине с расстояния от 1 до 5 метров потребитель запоминает товар по так называемым цветовым пятнам и их расположению. Механизмом идентификации товара по цветовым пятнам активно пользуются имитаторы.

Меры ответственности за нарушение исключительного права на товарный знак весьма существенны и неприятны для нарушителей. Во-первых, взыскание компенсации. Во-вторых, уничтожение контрафактного товара. В-третьих, нарушитель обычно подергается давлению и дополнительным искам со стороны продавцов его товаров, которым он гарантировал их беспрепятственный сбыт.

Эффективными действиями для предотвращения являются следующие:

  1. Регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда, которые используются производителем: отдельных символов и слов, расположенных на этикетке и т.д.;
  2. Регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках;
  3. Патентование этикетки или даже ее общей концепции в качестве промышленного образца во всех возможных вариантах (включая цветовые);
  4. Сбор и хранение всех доказательств большей известности бренда.

Примеры борьбы

Известны случаи, когда компании пытаются бороться с клонами своих товаров. Так, например, компания Procter & Gambel предъявила иск нескольким предприятиям. Для примера можно привести такое клонирование их продукции как выпуск канадской компанией шампуня точной копией Head & Shoulders.

Также имел место спор немецкого производителя косметики Beiersdorf с российским ООО "БРК-Косметикс" по поводу товарных знаков Nivea (принадлежит Beiersdorf) и Livеa. Разбирательство в российских инстанциях продолжалось почти год, после чего Высший арбитражный суд РФ в 2006 году удовлетворил требования немцев. Известны случаи судебных разбирательств по данному вопросу и в России.

Например, достаточно громкое дело между «Нэфис Косметикс»  и «Калина» по марке «Маленькая фея». Так, Арбитражный суд принял решение о признании продукции, производимой "Нефисом" под маркой "Миленькая Фея", контрафактной и обязал прекратить ее изготовление и продажу. Суд согласился с тем, что "Нэфис" использовал название незаконно и нарушил исключительные права концерна на товарный знак. Этот вывод был подтвержден заключениями Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Эдуард Зварич,
Руководитель Коммуникационной группы МАЙЕР

Комментарии

Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке

Контекстная реклама


Рубрики


Календарь

«
Декабрь 2016 г.
»
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Интервью

Harbour.Space Barcelona доверил разработку бренда дизайнерам из российской глубинки
29.11.2016 | Брендинг | Директора
Интервью с креативным директором агентства «I am» Андреем Брохман.
Logitech: ребрендинг как переосмысление
02.09.2015 | Брендинг | Директора
Интервью с генеральным директором Logitechв России Романом Мониным.
Сегодня квесты взрывают рынок развлечений
17.07.2015 | Интернет | Директора
Интервью с Артемом Лузгиным, основателем и сценаристом региональной сети escape-квестов «Изоляци

Обсуждения: Новые комментарии

ЕкатеринаДизайн новогодней открытки ...
Здравствуйте, готова выполнить макет. Какой бюджет? Сайт:http://esd.graphics/ ...
ГостьThor Group ...
Олежка Батраченко обычный жулик. Обманул людей и живет на их деньги спокойно. Его номер телефона +79687567575. Живет на Рублевке ...
Максим ШульгинАвиакомпания "Аэрофлот" шокирова ...
Спасибо! Не вычитали исходный текст http://avia.pro/news/aviakompaniya-aeroflot-shokirovala-klientov-reklamoy-s-krematoriem Испр ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Отличные результаты! ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Пока есть такие, как вы, есть надежда. ...