Специфика вопроса
Какие цели преследуют производители продуктовых клонов? Во-первых, стремление нанести конкурентный удар по конкурентам, переключить внимание потребителя на сходный продукт.
Во-вторых, использовать репутацию бренда-лидера для продвижения нового продукта. Но всем ли брендам стоит опасаться появления клонов? По статистике, наиболее подвержены появлению клонов продукты категории FMCG, в которой ценовой аспект играет важную роль: снеки, бытовая химия и пр.
Отметим, что в премиум сегменте создание бреда-имитатора малоэффективно, поскольку фактор стоимости играет е такую большую роль, как фактор лояльности к бреду.
Обычно имитируются лидеры рынка в определенном сегменте. Копируется название, упаковка, атрибуты фирменного стиля по отдельности или же все вкупе.
В итоге получается, что клон является дешевым прототипом оригинального бренда. Следует сказать также, что у создателей клоном может быть две стратегии использование данного инструмента «черного» маркетинга. В первом случае, они вступают в 100% конфликт с подряжаемым бредом. Во втором случае, степень копирования снижена, чтобы бред – имитатор хоть и вызывал ассоциации, но е так откровенно, как в первой стратегии. Получается, что копирование может быть двух видов: максимально близкое и творчески осмысленное.
Что может служить примером второго вида? Например, взять чипсы Kracks, которые, хоть и взяли с Pringles особенности упаковки и стилевого решения, но добавили свою креативную концепцию. Кроме того, бренд – имитатор при 100% копировании сам не развивается и препятствуют развитию бреда- оригинала. Что касается второго случая, когда добавляется творческий подход при создании клона, то возможно в этом случае доля собственной дополнительной ценности, некой индивидуальности.
При этом покупатель легко вовлекается в коммуникацию с брендом. И, опять же, такие бренды чаще всего имеют свои рекламные кампании, когда 100% клоны даже не пытаются вести какую-либо рекламную активность, полностью надеясь на то, что ее ведет бренд – оригинал.
Джон Ноубл (John Noble), директор British Brands Group, говорит: «Покупатели вводятся в заблуждение, а индивидуальность брендов разрушается. Это настоящая проблема в Великобритании, которая затрагивает мелкие и крупные компании во многих секторах. Законы, разработанные для защиты покупателей, не выполняются, а владельцы брендов не имеют эффективных средств для самостоятельной борьбы с имитаторами».
Тактика защиты
Порой клонирование основано на повторении ассоциаций и отдельных приемов создания образа. Поэтому невозможно дать общую правовую оценку. В одном случае будет достаточно предъявления иска после выявления факта копирования. Но могут быть также случаи, когда даже и регистрация товарного знака не защитит от подражания.
Так, например, клоны не ограничиваются только фонетическим и шрифтовым имитированием. Человек мыслит образами, а это означает, что в магазине с расстояния от 1 до 5 метров потребитель запоминает товар по так называемым цветовым пятнам и их расположению. Механизмом идентификации товара по цветовым пятнам активно пользуются имитаторы.
Меры ответственности за нарушение исключительного права на товарный знак весьма существенны и неприятны для нарушителей. Во-первых, взыскание компенсации. Во-вторых, уничтожение контрафактного товара. В-третьих, нарушитель обычно подергается давлению и дополнительным искам со стороны продавцов его товаров, которым он гарантировал их беспрепятственный сбыт.
Эффективными действиями для предотвращения являются следующие:
- Регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда, которые используются производителем: отдельных символов и слов, расположенных на этикетке и т.д.;
- Регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках;
- Патентование этикетки или даже ее общей концепции в качестве промышленного образца во всех возможных вариантах (включая цветовые);
- Сбор и хранение всех доказательств большей известности бренда.
Примеры борьбы
Известны случаи, когда компании пытаются бороться с клонами своих товаров. Так, например, компания Procter & Gambel предъявила иск нескольким предприятиям. Для примера можно привести такое клонирование их продукции как выпуск канадской компанией шампуня точной копией Head & Shoulders.
Также имел место спор немецкого производителя косметики Beiersdorf с российским ООО "БРК-Косметикс" по поводу товарных знаков Nivea (принадлежит Beiersdorf) и Livеa. Разбирательство в российских инстанциях продолжалось почти год, после чего Высший арбитражный суд РФ в 2006 году удовлетворил требования немцев. Известны случаи судебных разбирательств по данному вопросу и в России.
Например, достаточно громкое дело между «Нэфис Косметикс» и «Калина» по марке «Маленькая фея». Так, Арбитражный суд принял решение о признании продукции, производимой "Нефисом" под маркой "Миленькая Фея", контрафактной и обязал прекратить ее изготовление и продажу. Суд согласился с тем, что "Нэфис" использовал название незаконно и нарушил исключительные права концерна на товарный знак. Этот вывод был подтвержден заключениями Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.
Эдуард Зварич,
Руководитель Коммуникационной группы МАЙЕР
