Давно известно, что анализ поведения клиентов, которые приходят в магазин или обращаются в службу поддержки, не только помогает лучше понимать потребности Ваших клиентов, но также способствует увеличению продаж.
E-commerce работает по той же схеме. Однако аналитика работает с цифрами, а не с физиологическими показателями покупателей. Как следует использовать данные о поведении пользователей на веб-сайте клиента, чтобы способствовать развитию интернет-бизнеса мобильных операторов? «Достаточно присмотреться к так называемым малым конверсиям», – советует Томаш Лехович, старший бизнес-консультант компании Gemius, консультирующий игроков телекоммуникационной отрасли по вопросам использования Big Data в интересах их бизнеса.
Предложение операторов надолго
Конверсия онлайн продаж в сфере телекоммуникаций намного сложнее, чем в других онлайн-магазинах, занимающихся, например, продажей обуви. Это обусловлено некоторыми специфическими характеристиками сервисов (например, контрактом, по которому клиент оформляет для себя подписку). Любая числовая аналитика онлайн-продаж должна начинаться с определения того, что, собственно, представляет из себя конверсия.
Брошенные корзины теперь не имеют значения
В случае телекоммуникационных компаний, конверсия для них – это отдельный разговор, так как ее характеристики типичны для клиентов оператора мобильной связи.
Во-первых, принимая решения о покупке, клиент обязуется оплачивать определенные суммы на протяжении достаточно длительного периода времени – обычно, более года. Во-вторых, решение покупки связанно с истечением срока его предыдущего контракта с оператором.
Следовательно, измерить поведение клиента на сайте оператора крайне сложно. Например, клиент проходит этапы процесса покупки в онлайн-магазине снова и снова, но только для того, чтобы сравнить предложения. Более того, покупатели обычно просматривают предложения и других операторов. Это значит, что брошенные ими корзины, по сути, ничего собой не представляют, так как по многим причинам клиенты будут откладывать покупку до того времени, пока не найдут и не выберут для себя наиболее подходящее предложение. Поэтому, начиная разговор об измерении конверсии, Вы должны правильно определить для себя нужные группы клиентов.
Поведение клиента на веб-сайте важнее всего
Представим себе некоего Илбю, который планирует купить мобильный телефон с тарифным планом.
Допустим, он еще не определился: ищет для себя дополнительное предложение или еще не является клиентом оператора связи, о котором идет речь. В этом случае Илья является потенциальным клиентом – он только проявляет интерес. Потенциальные клиенты присматриваются и сравнивают для того, чтобы сузить поле поиска. Если же клиенты ориентируются на цену или на определенную модель телефона, они начнут внимательнее изучать и отбирать предложения, превращаясь уже в ищущего клиента. В момент, когда предложение выбрано, и покупка совершена, мы получаем определившегося клиента.
Когда я говорю «конверсия», речь идет о ситуациях двух типов. Первая, назовем ее «большая конверсия», - это, конечно же, покупка. Тем не менее, в исследовании поведения клиентов на веб-сайтах телекоммуникационных операторов, во внимание можно принимать не только показатели продаж. Нужно также учитывать и другие модели поведения. То, что я называю «малой конверсией», также очень полезно – к примеру, завершение некоторых действий, которые были заранее определены человеком, посетившим исследуемый онлайн-магазин.
Возможно, я куплю телефон с тарифным планом
Вернемся к Илье. Он просто просматривает предложения. Он не планирует менять свой мобильный телефон или оператора. Но, кто знает, может однажды он решит купить себе дополнительный тарифный план?
Нельзя не согласиться, что группу потенциальных клиентов определить сложнее всего. Это группа тех пользователей, которые посетили страницу оператора впервые.
Кроме этого, группа обычно включает в себя тех, кто сосредотачивается лишь на одном из предложений, сравнивая, при этом, похожие предложения других операторов.
Следующей чертой, определяющей то, что сайт оператора был посещен потенциальным клиентом, является, их заинтересованность в предложениях, ориентированных на новых подписчиков. В двух словах: если данные показывают, что пользователь подвергся предложению впервые, он должен трактоваться как потенциальный клиент. В этой группе пользователей то, что мы назвали малой конверсией, может быть определено как совершение каких-либо действий на сайте оператора. К примеру, передвижение слайдера для настройки ряда предложения, прокрутка страницы вниз так, чтобы был виден скрытый контент, а также другие, похожие действия, которые могут рассматриваться как конверсия данного пользователя в потенциального клиента. Важным показателем также является время, потраченное пользователем на изучения предложения.
Потенциальные клиенты только сравнивают цены, не углубляясь в детали. Следовательно, такая группа будет определяться относительно коротким временем визита.
Я ищу и сравниваю
Илья знает, что хочет купить телефон стоимостью до 5 000 рублей, это должен быть смартфон, а количество бесплатных минут на номера других сетей не должно быть меньше 250. В таком случае, он определяется как ищущий клиент, который собирается сравнить и отобрать для себя такие предложения и телефоны, которые соответствуют его требованиям. Несомненно, такой клиент будет часто возвращаться на сайт.
Наряду со временем визита и повторными просмотрами, немаловажной является информация о том, откуда пришел данный пользователь. Записи ключевых слов с поисковых систем и клики по конкретной рекламе предоставляют операторам информацию также о предпочтениях пользователей.
Если пользователь проводит на веб-сайте больше времени, чем средний показатель по сайту, или пользуется одним из внутренних инструментов для сравнения моделей телефонов или предложений - это также обеспечивает ему статус ищущего пользователя. Так называемая малая конверсия, в данном случае, будет определена пользователями, которые следуют «подсказкам» оператора. В результате, оператор должен активно поддерживать пользователя и точно измерять все шаги, совершенные пользователем на веб-сайте.
Я решил - хочу это купить
Если Илья хочет купить Samsung Galaxy S4 с безлимитным тарифным планом - это характеризует его как определившегося пользователя.
В данном случае, действия оператора должны быть похожие на те, которые предпринимаются ищущим пользователем. Телекоммуникационные компании здесь должны использовать эти инструменты так, чтобы упростить процедуру выбора предложений клиентом, а в итоге - и саму покупку. Единственное, что нужно такому клиенту от оператора – незначительная помощь в персонализации предложения. Определившийся пользователь может быть идентифицирован по предыдущим визитам на сайт телекоммуникационной компании, и более узких границах поиска. Такие клиенты, в основном, концентрируют внимание на тех разделах сайта, которые помогут им с покупкой: короткие списки продуктов и просмотр вариантов. Определившийся пользователь также характеризуется низким уровнем возвращения. В нашем случае малые конверсии есть там, где клиент, наполняя корзину, пользуется рекомендациями оператора, подстраивая предложения или отбирая для себя дополнительные сервисы (не обязательно платные).
Шоппинг - это череда событий
Процесс шоппинга - это череда событий, особенно очевидна в случае телекоммуникационных устройств и сервисов. Кроме инструментов, целью которых есть измерение трафика и поведения пользователей на веб-сайте, также важно достичь нужной целевой группы на каждом этапе продажи.
Например, Илья искал телефон за 5 000 рублей с тарифным планом до 700 рублей в месяц. На сайте оператор рекомендует ему телефон за 5 600 рублей и тарифный план за 750 рублей в месяц. В результате, Илья немного расширит свой лимит, и последует за более дорогой моделью телефона. То, что тариф дороже, он даже не примет во внимание. Главной целью для оператора, в данном случае, было продать более дорогой тарифный план – но цель достигнута не была, и так называемые малые конверсии в данном случае тоже не состоялись.
Диапазон конверсии - как на этапе продажи, так и на этапах малых конверсий - может быть определен не раньше, чем после полного анализа всех компонентов контакта пользователя с веб-сайтом телекоммуникационной компании. Благодаря инструментам, которыми клиенты могут пользоваться для самостоятельного определения критерия наблюдения за действиями пользователя и, в результате, измерения других факторов, анализ будет полным, и может содержать в себе информацию о малых конверсиях. В случае телекоммуникационных компаний, их изучение является ключевым.
Томаш Лехович,
консультант по вопросам бизнеса, компания Gemius
