С какими проблемами и трудностями сталкивается в своей работе подобное рекламное предприятие? Как устранить «тонкие» места? За счет чего можно повысить эффективность, прибыльность рекламной деятельности? Эти и другие вопросы мы осветим в данной аналитической статье.
Масштаб имеет значение...
Потребительский анализ рекламного рынка показывает, что основной целевой аудиторией вышеупомянутых структур являются крупные заказчики (часто – ведущие игроки внутреннего рынка или транснациональные компании), которые занимаются масштабным продвижением новых или текущих брендов (товаров, услуг). Речь идет о комплексных рекламных кампаниях (интегрированных маркетинговых коммуникациях, IMC).
В сферу интересов подобных клиентов попадает множество медиаканалов: печатные СМИ, наружная реклама, ТВ, радио, интернет-маркетинг, социальный маркетинг (SMMSMO), BTL-акции на местах продаж и многие другие. Из этой комплексности, из большого количества, масштабности, разнообразия поставленных задач и вытекают основные проблемы и трудности, с которыми приходится иметь дело крупным специализированным, сетевым или полноцикловым рекламным агентствам.
В двух словах суть проблем можно свести к неэффективному управлению. Оно приводит к появлению узких мест в бизнес-процессах (БП), к сбоям и непрозрачности БП, к высоким рискам различных негативных последствий. Все это ведет к неизбежным потерям времени и других ресурсов. Как итог - уменьшение прибыльности рекламного бизнеса.
Рассмотрим 3 основные потенциальные проблемы, связанные с неправильным, неэффективным управлением такими важными составляющими рекламной деятельности, как: информация, сотрудники и различные ресурсы (деньги, ТМЦ и пр.).
Проблема №1. Неэффективное управление информацией
Любая рекламная кампания должна исходить, прежде всего, из поставленных целей и задач, а начинаться она должна с маркетинговых исследований (анализ и сегментирование рынка, потребительский и конкурентный анализ). На основе полученных данных производится медиапланирование: разрабатываются грамотные комплексные медиапланы, которые должные учесть все: целевую аудиторию и площадки, количественный охват аудитории, региональный таргетинг, периодичность выхода рекламы, формат, объем иили хронометраж, среднюю стоимость контакта, скидки и множество других аспектов.
По ходу подготовки или проведения рекламных кампаний надо собирать, отслеживать и другую информацию, например, данные о том, какие рекламные площадки (площади) заняты или освободились; к каким подрядчикам (и на каких условиях) можно обратиться; где, какая реклама и в каком объеме уже вышла и т.д., и т.п. Вот здесь и начинаются сложности, связанные с управлением. Представьте себе огромные объемы информации, которые необходимо вовремя собрать, проанализировать и структурировать. Задача усложняется еще и потому, что источники информации, как правило, разнородны.
Как и базы данных, различные обособленные друг от друга программы (например, MS Word, Excel, Acces и пр.), в которых ведется аккумулирование, хранение и первичный анализ собранных сведений, а затем - дальнейшее планирование. В этом море данных, во все этой разнородности и разноплановости легко может затеряться (или, наоборот, несколько раз продублироваться, что тоже неправильно) важная информация. Все это может привести к ошибкам в медиапланировании, которые чреваты потерей эффективности рекламных кампаний.
Проблема №2. Неправильное управление финансами, бюджетами, ТМЦ и т.д.
Финансовый учет, бюджетирование, учет товарно-материальных ценностей (ТМЦ), налоговый и бухгалтерский учет – это потенциальные тонкие места в процессе подготовки и реализации рекламных кампаний. Пока готовятся медиапланы, верстаются и утверждаются рекламные бюджеты, происходит процесс взаимодействия с различными целевыми площадками, медиаканалами, подрядчиками, производствами. И здесь возникают новые сложности. С каждой площадкой необходимо оформить документы, в том числе финансовые, обменяться ими, учесть их. А затем проследить, чтобы оговоренные бюджеты поступили к подрядчикам вовремя и в нужном объеме, чтобы необходимые рекламные материалы были оплачены и произведены – от этого зависят сроки начала кампании и сроки ее реализации.
По ходу проведения кампании необходимо отслеживать возможные остатки денежных средств, а также ТМЦ, и учитывать их в финансовом и ином планировании на следующий период. Бывает так, что бюджеты поступают по частям, в различные интервалы времени (этот процесс также надо контролировать). Во время проведения кампании могут поменяться условия сотрудничества (цена размещения, стоимость готовой продукции, скидка и т.п.) с той или иной площадкой, подрядчиком.
Эти изменения также необходимо учесть в последующем финансовом планировании и бюджетировании. Не забудем упомянуть про бухгалтерский и налоговый учет (ведь итоги кампаний, как и всей деятельности рекламного агентства, должны быть грамотно подведены). Много процессов, много вопросов, много потенциальных «тонких» мест...
Проблема №3. Плохое управление человеческими ресурсами
При подготовке и реализации масштабных интегрированных рекламных кампаний в процесс вовлекается широкий круг сотрудников рекламного агентства: топ-менеджеры, руководители проектов, менеджеры по работе с клиентами (аккаунты), медиапланировщики, дизайнеры-верстальщики, менеджеры производственного отдела, копирайтеры, сотрудники креативного отдела, пиарщики, веб-дизайнеры, программисты, фотографы и многие другие. У каждого из них свои задачи и свой инструментарий для их решения.
Каждый должен сделать свою работу вовремя, добившись нужного результата, оперативно отчитавшись за него и получив заслуженное вознаграждение (зарплату, премию, бонус и т.п. – все это также должно быть учтено). Если какое-то звено из этой цепочки выпадает, то дает сбой весь бизнес-процесс, страдает общий результат. Поэтому важно не только грамотно, оперативно и четко ставить задачи для всех этих разнородных и разрозненных подразделений, но и практически в онлайн-режиме контролировать процесс выполнения задач, своевременно реагируя на негативные изменения. Если этого не происходит (частично или совсем), то впору говорить о неэффективности или слабости управления сотрудниками рекламного агентства.
Неуправляемый хаос
Мы рассмотрели только основные потенциальные проблемы. На самом деле возможных «тонких» мест может быть гораздо больше. Глядя со стороны на деятельность крупного рекламного агентства полного цикла, на множество бизнес-процессов и людей, вовлеченных в них, возникает ощущение, что в этой самой рекламной деятельности царит настоящий хаос. К сожалению, иногда именно так и бывает. А ведь из-за этого хаоса теряется эффективность работы, прибыль агентства. Часто в таком сумбуре с использованием устаревшего инструментария управления руководители проектов не могут оперативно и качественно анализировать ситуацию, выявлять узкие места и оперативно устранять проблемы. Нет четкого и прозрачного контроля управления проектами. Нет своевременной обработки и анализа поступающей информации.
Возникают авральные ситуации, потери рабочего времени, дополнительные трудозатраты. Возникают риски, связанные с ошибками управления и учета. А если вы не можете эффективно управлять информацией, финансами, людьми и другими ресурсами, то вы не можете результативно и грамотно осуществлять и общее управление рекламными проектами, кампаниями, предприятиями.
Решение есть! Информационные технологии на службе у рекламного агентства
Как же упорядочить, гармонизировать все эти процессы? Как обеспечить прозрачность и полный контроль? Как избежать ошибок, непредвиденных потерь и сбоев? Становится понятно, что весь этот хаос надо каким-то образом организовать. Например, автоматизировать, т.е. упорядочить с помощью автоматизации. На помощь приходят информационные технологии (IT). Вы наверняка слышали о таких понятиях, как «автоматизированная информационная система», «корпоративная учетная система», «информационная система управления предприятием» (в данном случае – сетевым или рекламным агентством полного цикла).
Речь идет об автоматизации деятельности рекламного агентства, об автоматизированном управлении рекламой. Смогут ли подобные IT-системы решить все проблемы, о которых мы рассказали выше? И существуют ли готовые решения в данной области?
От CRM до полноценной системы управления рекламным агентством…
Анализ рынка информационных систем, проведенный нашей компанией, показал, что в основном для управления и автоматизации рекламной деятельности предлагаются различные упрощенные ИТ-системы, типа CRM. Конечно, они могут решить ряд проблем, связанных с работой, например, отдела продаж рекламного агентства: помогут грамотно отрабатывать воронку продаж, учитывать количество и источники входящих обращений (лидов), вести историю взаимоотношений с клиентами, фиксировать статусы заказа, отслеживать различные этапы бизнес-процесса продаж или допродаж. Встречаются CRMки с немного расширенным функционалом.
Но все же подобные CRM-системы не в состоянии решить весь комплекс проблем, стоящих перед сетевым или рекламным агентством полного цикла, решить все задачи крупной рекламной компании (в том числе – по медиапланированию, управлению финансами и персоналом). Требуется куда более сложная, умная, комплексная информационная система, которая содержит в себе как блок CRM, так и другие блоки, в том числе финансовые, HRM и т.д. По сути, это должна быть не одна система, а несколько систем, объединенных в одно интеграционное решение.
Основной функционал комплексного решения по управлению рекламной деятельностью
Обобщенно такое решение должно сочетать в себе:
- Систему управления рекламными проектами
- Систему анализа и контроля эффективности деятельности компании (по направлениям деятельности)
- Систему финансового планирования
- Систему бухгалтерского и налогового учета
- CRM-систему: управление отношениями с покупателями и поставщиками
- HRM-систему: управление персоналом (включая расчет заработной платы)
В процессе развития подобное решение может дополняться различными блоками и модулями, например, web-модулем для заказа рекламной продукции через интернет.
Рисунок 1 - Схема бизнес процессов размещения рекламных проектов
Какие плюсы дает рекламному агентству внедрение автоматизированной системы управления?
Автоматизация рекламного агентства позволяет решить все проблемы, обозначенные в данной статье. Она несет в себе ряд неоспоримых выгод и плюсов.
Во-первых, повышается эффективность и прибыльность работы агентства за счет оперативного анализа и своевременной обработки поступающей информации, сокращения рисков, связанных с ошибками управления и учета, четкого и прозрачного контроля над управлением проектами.
Во-вторых, сокращаются постоянные и не прогнозируемые затраты на осуществление рекламной деятельности.
В-третьих, минимизируются потери рабочего времени сотрудников за счет отсутствия необходимости консолидации и сверки данных из разнородных систем, сокращения повторного ввода информации. Автоматизированная система управления рекламой - это современные финансовые инструменты, позволяющие грамотно и эффективно осуществлять анализ финансовой деятельности компании, планирование платежей и поступлений, контроль взаиморасчетов, дебиторской/кредиторской задолженностей.
В общем и целом руководство агентства получает в свои руки рычаги эффективного управления информацией, персоналом, финансовыми потоками и другими ресурсами и направлениями деятельности. Это благотворно влияет на организацию работы и результативность рекламного бизнеса, повышает его устойчивость, помогает увеличивать объемы продаж и прибыльность.
Сергей Сергеев
Руководитель департамента консалтинга и реализации проектов компании EFSOL
Эксперт в области систем управления
