Отслеживание звонков из социальных сетей

В прошлом материале Мария Губайдулина рассказала о премудростях работы с группами, сегодня мы затронем тему, актуальную не только для рекламы в социальных сетях, но и для всего интернет-продвижения в целом, «Как отслеживать телефонные обращения с нашей рекламы?».

Эта тема актуальна потому, что посетители, прибывая на сайты, которые мы продвигаем, совершают различные активные действия, как то: заполняют регистрационные формы, добавляют свои e-mail в адреса рассылок, совершают покупки, но конечными клиентами для наших рекламодателей они становятся благодаря простому телефонному звонку.

Как же измерить эти телефонные звонки? До сегодняшнего времени рекламодатели применяли различные способы отслеживания телефонных обращений. Сегодня мы ознакомимся с классическими методами, которые применялись в прошлом, и остановимся на каждом, чтобы разобрать, насколько он актуален до сих пор.

Первый метод отслеживания телефонных звонков — использовать различные номера для продвижения в онлайн-сфере или офлайн-рекламе. Как мы видим на примере, сеть клиник «ОН Клиник» использует один номер на своей наружной рекламе и совсем другой на своем сайте. Многие рекламодатели считают, что этого вполне достаточно, так как звонки поступают и на офлайн-номера, и на онлайн-номера, в принципе, они соизмеримы с бюджетами, то есть стоимость звонка их устраивает, и считают, что это хорошо. Но такой метод не дает нам оценить точную стоимость звонка с каждого источника рекламы. Почему? Потому что в онлайн-рекламе большинство рекламодателей пользуется не одним источником, все пользуются и SEO-продвижением, и контекстной рекламой, и SMM, и социальной рекламой, и различными рассылками и т. д., и оценить каждый источник в отдельности этот метод нам не позволяет.

Второй популярный метод отслеживания телефонных звонков — использовать статистику вашего сайта. Многие рекламодатели считают, что посещение страницы «Контакты» на их сайте можно приравнивать к звонку. Либо посетители, которые провели на сайте энное количество времени, допустим, более десяти минут, тоже засчитываются за звонок. Этого ни в коем случае делать нельзя, потому что данный метод не учитывает обстоятельства, при которых посетитель заходил на сайт, и не дает никакой картины. Погрешность может быть как при гадании на кофейной гуще.

Третий популярный метод оценки телефонных звонков – это учет условное приравнивание каждому источнику кол-ва звонков, пропорционального кол-ву посещений сайта, обеспеченного этим источником. Допустим, с одного источника контекстной рекламы у нас 80 посетителей, 20 посетителей — из социальной сети «ВКонтакте», поэтому в этих пропорциях мы звонки и разделим: 80% это у нас «контекст», а 20% — это «ВКонтакте». Что также в корне неверно.

Четвертый метод - это опрос. Многие из нас, заканчивая телефонный разговор с оператором, отвечали на вопрос «Откуда вы узнали о нашем товаре, услуге или о нашей компании?». В зависимости от результатов опросов рекламодатели делают выводы, какие изменения вносить в рекламные кампании, эффективен ли источник рекламы.

Но, как мы видим на примере предоставленного отчета, информация не только неполная по источнику рекламы, но и местами нечитаемая, и, чтобы сделать выводы, как минимум менеджеру, который занимается рекламой, приходилось обращаться к клиенту для уточнения отчета.

И последний популярный метод рекламодателя, который не использует систему отслеживания звонков, — это присваивать каждому посетителю уникальный id, то есть человек, попадая на сайт рекламодателя, получает какой-либо идентификационный номер и, совершая звонок, сообщает этот уникальный номер оператору. По этим номерам строится сводный отчет для менеджера, который занимается рекламой, он его анализирует и делает какие-либо корректировки в рекламной кампании.

Этот - вполне научный - метод потерял на данный момент всякую актуальность, из-за того, что он влечет за собой высокие трудозатраты: нужно нагрузить лишними вопросами клиентов, операторов колл-центра, составить отчет, свести его, плюс достоверность данных всегда хромает, не все клиенты сообщают свои уникальные номера, а задавать повторные вопросы или настаивать на этом просто нетактично, ... Оперативность принятия решения неудовлетворительна, потому что отчет нужно подготовить, проанализировать и только потом принимать решение. Собранная таким трудом информация на момент принятия решения становится неактуальной и бесполезной.

Есть рекламодатели, которые пользуются особым методом - они просто-напросто совсем отказываются измерять телефонные звонки, говоря, что телефонный звонок — это НЕ результат рекламной кампании, а продажа, совершенная через телефонный звонок. Клиент замерял только заказы через сайт - средняя стоимость заказа составляет порядка 500 руб.

Если бы этот клиент измерял еще и заказы, совершенные через звонки на его сайт, то средняя стоимость заказа составила бы уже 450 руб., а источник рекламы «ВКонтакте» выбился бы в лидеры и стал самым эффективным для данного рекламодателя.

Как мерить звонки качественно и эффективно?

Для этого существуют системы, в простонародье называемые колл-трекингами, колл-трекерами или системами отслеживания звонков. На российском рынке представлено более шести подобных сервисов, все они очень похожи как по стоимости, так и по функциоанльности.

Все эти сервисы состоят из трех простых вещей: это скрипт, который устанавливается на сайт рекламодателя, система статистики, которая подсчитывает телефонные обращения, и веб-интерфейсы личного кабинета, через которые рекламодатель, пользующийся этим сервисом, может смотреть, откуда звонок был совершен и выгружать оттуда отчеты по данным звонкам.

Давайте рассмотрим на примере, как же это все-таки на самом деле работает. В данном примере на всех посетителей из соцсети «ВКонтакте» мы настроили определенный виртуальный номер, и этот номер посетители видят, только перейдя со страниц «ВКонтакте» или рекламы «ВКонтакте».

Совершая звонок на этот номер, система автоматически переадресовывает посетителей на оригинальный номер, который указан на сайте, а в системе отслеживания звонков появляется звонок, что он был совершен из системы «ВКонтакте», тем самым мы можем рассчитать его стоимость и посчитать эффективность рекламной кампании.

Основные преимущества использования таких сервисов:

• простота в использовании
• полнота и актуальность данных (возможность оценить каждое объявление, креатив, источник рекламы и т. д.)
• возможность точно формировать KPI рекламных источников
• возможность работы по системе Сost-per-Сall, или оплата за звонок
• возможность быстро и эффективно вносить изменения в рекламную кампанию на основе показателей этих сервисов
• грамотно перераспределять рекламные бюджеты, в зависимости от задач и их эффективности.

Как всегда, в использовании таких сервисов существует и ряд недостатков. Первый недостаток — это необходимость подмены номера. Он очевиден для крупных рекламодателей у которых номер телефона является частью бренда. Кроме того, подмена номера становится проблемой для клиентов с большим количеством рекламных источников, больше 20, и, чтобы отслеживать каждый, им нужно будет покупать как минимум 20 виртуальных номеров, а это удорожает сервис. Второй недостаток - внезапные отключения виртуальных номеров в моменты сбоев в работе сервисов. Да, существует вероятность таких неполадок, но она, во-первых, очень мала, и во-вторых, компании, которые предоставляют эти сервисы, решают такие проблемы буквально в течение нескольких минут.

Давайте посмотрим, каких результатов можно достичь, используя системы отслеживания звонков. Как мы видим, до использования данного сервиса у нас «реклама в интернете» была обобщенным источником, мы потратили на него 1 млн руб., получили 300 звонков, и стоимость телефонного звонка у нас составляла примерно 3 тыс. руб.

После того как мы начали использовать сервисы по отслеживанию звонков, мы смогли оценивать картину по каждому источнику рекламы, как представлено в таблице.

Отслеживание стоимости обращения по каждому источнику и внесение оперативных изменений в рекламные кампании позволило нам к концу второго месяца прийти к средней стоимости звонка в 2 тыс. руб. Т.е., используя этот сервис, мы сократили стоимость звонка на сайт более чем на 30% и увеличили количество обращений на сайт рекламодателя в полтора раза.

Сколько же стоит применение данных сервисов и от чего зависит их стоимость? Стоимость, во-первых, зависит от того, какой это сервис и на какой технологии он работает.

Сервисы делятся на два типа: первый — с постоянными виртуальными номерами, которые мы назначаем каждому источнику рекламы, второй — с динамическими номерами, где номера присваиваются не каждому источнику, а каждому посетителю на сайте, что немного удорожает сам сервис.

Также стоимость зависит от дополнительных функций, которые предоставляют все эти сервисы: это запись звонков, круглосуточный личный менеджер на стороне сервиса, а также интеграция с Google Analytics.

Третий фактор, влияющий на стоимость данного сервиса, — это количество принимаемых звонков в день; да, каждый принимаемый звонок нужно будет оплачивать.

И четвертый фактор — это популярность данного сервиса и, грубо говоря, стабильность его работы. В среднем на рынке стоимость варьируется от 330 руб. в месяц для невзыскательных рекламодателей и до нескольких десятков тысяч рублей для крупных игроков на рынке, но в среднем стоимость использования данных сервисов не превышает 1,5% от рекламного бюджета.

И напоследок хотел бы дать несколько советов всем рекламодателям, которые собираются пользоваться сервисом по отслеживанию звонков. Первый: отказаться от классических методов измерения звонков, с которым мы с вами сегодня познакомились, или оставить их как дополнение, но ни в коем случае не принимать на основе их каких-либо маркетинговых решений. Второй совет: обязательно используйте систему отслеживания звонков, как мы видели, это поможет вам принимать наиболее грамотные и правильные решения по поводу того или иного источника рекламной кампании. Третье: стоит выбирать надежный и проверенный сервис по отслеживанию звонков.

Обязательно, перед тем как выбрать сервис, сравните их, прочитайте отзывы или обратитесь к рекламному агентству, которое занимается размещением вашей рекламы.

Четвертый совет: не покупайте сразу большое количество номеров, всегда можно обойтись максимум пятью-шестью виртуальными номерами, грамотно группируя и назначая их на различные источники посетителей. Когда вы начнете пользоваться сервисом по отслеживанию звонков, не забывайте проверять все новые креативы на стоимость звонка. Для этого вы можете зарезервировать отдельный номер и подключать его только для проверки новых рекламных материалов и рекламных стратегий. И шестой совет: с помощью данных сервисов вы можете контролировать работу колл-центров и изучать полученные звонки с различных площадок. Не забывайте про эту функцию и анализируйте поступающие обращения в вашу компанию.