Вместо стандартного предисловия на тему, что такое удержание и почему оно стало горячей темой момента, приведем весьма уместную цитату одного итальянца. Он владеет небольшим магазином Don Giulio Salumeria на Покровке в Москве. Недавно (летом 2014) улица Покровка практически закрылась для автостранспорта и превратилась в стройку, где передвигаться неудобно даже пешеходам. Сеньор Дзомпи поделился своими наблюдениями, какое влияние оказала реконструкция улицы на местный бизнес:
«Мы ожидали большие потери. А оказалось, что наши постоянные клиенты готовы к нам идти, даже если нет парковки, асфальта и повсюду груды кирпича и пыль. Когда ремонт шел на нашем крыльце, конечно, было очень шумно, но наш персонал это пережил. Беруши мы им не выдавали. Я слышал, что закрылись некоторые рестораны. Знаете, тут дело не в ремонте. В любимое место люди доберутся, даже если конец света наступит. Если закрылись, значит, были не очень интересны клиентам, значит, к ним заходили не потому, что любили их кухню, а потому, что просто было по пути. Ремонт всем показал правду.
Промоутер клуба «Солянка» подтверждает слова Дзомпи:
«Несмотря на уличные «раскопки», я осталась верна своим любимым магазинам и кафе, хотя и пробраться к ним непросто.»
Бизнесу с заметной долей лояльной клиентуры не страшны временные преграды, будь то ремонт или – актуально – запрет на ввоз продуктов питания. Возвращенцы готовы перетерпеть неудобства ради других выгод, которые приносит контакт с любимой компанией.
Несмотря на интуитивно понятные выгоды от удержания клиентов, лишь малая часть компаний всерьез работает над этим. Основной вектор маркетинговых усилий лежит в направлении привлечения новых потребителей. Возьмем хотя бы интернет-маркетинг, почти все усилия направлены на прирост трафика на сайт любыми способами: с помощью SEO, контекстной или медийной рекламы. Стоит на встрече с бизнесом заговорить о юзабилити сайта, контент-маркетинге и технологиях повышения лояльности – как интерес к разговору падает: «это нам не очень интересно». Как и на базаре, многие компании ориентированы на разовый контакт с покупателем. Однако, по данным разных исследований, возвращающиеся клиенты тратят на 50-70% больше, чем новые. Согласно другим исследованиям, более половины доходов малого бизнеса поступает от постоянных заказчиков.
Стратегия на рост числа возвращенцев проходит через 4 этапа:
- Изучение потребностей клиентов
- Развитие продукта или сайта с учетом выявленных потребностей.
- Внедрение программ лояльности
- Адаптация к культурно-психологическим особенностям аудитории.
Пройдемся поочередно от первого до финального этапа на примере модных московских клубов «Бурлеск» и «Virgins». Эти кейсы мне хорошо знакомы, поскольку я лично принимал участие в создании и развитии данных проектов. С момента рождения до зрелости владельцы клубов систематически внедряли и внедряют программу лояльности и роста числа возвращенцев. Как вы понимаете, для ресторанно-клубного бизнеса лояльность клиента – важнейший фактор стабильности и процветания. Оба клуба – настоящие малые бизнесы (если взять за критерий количество сотрудников) со строгим научным подходом к маркетингу и удержанию клиентуры.
- Изучение потребностей клиентов
Оба бизнеса начались с изучения потребностей клиентов. Владельцы хорошо знали клубную тусовку Москвы, особенно сектор мужских клубов, к которому принадлежат «Бурлеск» и «Virgins». Фактически, они воплотили свои личные ожидания от качественного мужского заведения. Как выяснилось, в Москве не хватает мужских заведений, которые могли бы стать клубами в прямом смысле слова – со своей индивидуальной атмосферой, крепким ядром гостей, четко очерченной концепцией, камерностью (ощущением «междусобойчика») и разнообразными программами для постоянных клиентов.
Однако, помимо своих персональных желаний, создатели обратили внимание на потребности целевой аудитории. Для этой цели привлекались специализированные ресурсы в интернете, в частности, тематический форум striptalk.ru.
Например, в процессе разработки сайта мы выясняли, что нравится и что нет его будущим посетителям. Спрашивали, из каких источников аудитория предпочитает получать информацию.
Также мы интересовались мнением аудиотории о программах лояльности и специальных предложениях, список которых меняется день ото дня. Опросы проводились не только на форумах, но и в соцсетях.
Мы даже спрашивали, сколько денег – по мнению аудитории – нужно для отдыха в любом из заведений.
Связь работала и в обратную сторону: мы отвечали на вопросы посетителей, параллельно изучая их потребности и пожелания.
Это не одноразовая деятельность, а постоянная работа по удержанию контакта с аудиторией. Самое странное, что Бурлеск и Virgins являются единственными мужскими клубами с такой мощной активностью по общению с аудиторией. По моему личному убеждению, так должны поступать все качественные заведения, рассчитанные не на случайных посетителей, а на платежеспособный контингент.
Помимо вкусов и мнений аудитории важно изучать статистику, а именно:
- процент возвращающихся посетителей сайта,
- переходы из e-mail рассылки,
- уровень отказов при посещении сайта,
- внутренние переходы и конверсию на сайте.
Клиент высказывается не только гласно, но и опосредованно, через свои действия на сайте. Только тщательное изучение метрик и прямые отзывы покупателей обеспечат вас данными для работы над лояльностью аудитории.
Держать руку на пульсе – трудоемкая задача. Для ее исполнения я рекомендую привлекать следующих специалистов:
- веб-аналитик (он изучает статистику сайта и находит смысл за огромным потоком данных),
- пиар-менеджер (он общается с аудиторией, держит постоянный контакт, спрашивает и отвечает, создает активность, которая выделяет компанию на фоне конкурентов),
- менеджер по маркетингу (он создает программы лояльности и маркетинговые акции, а также адаптирует продукт к требованиям аудитории).
Разумеется, малый и средний бизнес не могут позволить себе содержать в штате всех специалистов. В этом случае, рекомендую воспользоваться услугами агентств, что дешевле найма всех требуемых сотрудников.
- Развитие продукта или сайта с учетом выявленных потребностей
Следующий этап – это развитие продукта или сайта. В первом случае вам понадобится специалист по маркетингу, который работает в связке с владельцами бизнеса. Во втором случае требуется подключение веб-аналитика и специалиста по юзабилити. Со своей стороны, пиар-менеджер примет участие в разработке и воплощении контент-маркетинга.
Приведу пример из практики Virgins. С первого дня клуб позиционировался в качестве элитарного заведения для взрослых и обеспеченных. Этому благоприятствовало все: от интерьера до уровня танцовщиц. По мере развития клуба выяснилось, что аудитория сложила о нем не совсем верное представление. Многие думали, что Virgins – это ультра-дорогое заведение, закрытое для простых смертных, и нужно быть «олигархом», чтобы провести здесь полноценный вечер.
Пиар-менеджер выяснил ожидания аудитории, а маркетолог вместе с экспертами по юзабилити и веб-дизайну разработал страницу, которая рассказывает, сколько денег нужно для посещения клуба. Нашей задачей было развеять мифы и показать, что при любом разумном бюджете Virgins раскроет все свои достоинства.
Ссылка на страницу была размещена сверху. Она так и называется «Сколько брать денег в Virgins? Ответ тут :)» (смысл смайлика мы поясним позже, на 4 этапе).
Да, это прямолинейное – в лоб – название для страницы. Но мы не хотим играть в игры с аудиторией. Задача клуба – расставить все точки над i.
Сама посадочная страница также прозрачна и прямолинейна. Здесь приведены два варианта доступного отдыха, который может позволить себе любой работающий житель Москвы. Простота, наглядность, прямолинейность – это то, что хотят видеть посетители клуба. Главное, ничего не скрывать и не использовать «звездочек» с примечаниями мелким шрифтом. Только так можно завоевать лояльность аудитории.
Страница «Сколько брать денег в Virgins?» - лишь одна из многочисленных программ завоевания лояльности, которые мы разработали для клуба.
Другим мощным решением стало приглашение новых гостей с вручением подарков. Мы назвали программу «Тест-драйв клуба», апеллируя к менталитету мужской аудитории. Автомобиль – любимая игрушка мужчины, а тест-драйв – обязательная ступень к покупке. «Virgins» принял образ дорогого автомобиля и предложил дешевый (практически, бесплатный) тест-драйв с большим количеством бонусов.
Главным стимулом здесь стало вручение Серебряной карты, которая навсегда избавляет от платы за вход и дает солидную скидку на еду и напитки. Наша основная задача – преодолеть недоверие и сопротивление аудитории – была решена. Вторая задача – привязать посетителя к клубу через вручение скидочной карты – также была реализована.
Создание посадочных страниц под акции не единственный метод удержания клиентов. Например, мы разместили текстовые и видео-отзывы на сайте.
Добавили персональное обращение от арт-директора клуба.
Включили немного эффектной статистики.
- Внедрение программ лояльности
Логичное продолжение активности на сайте и форумах – это внедрение программ лояльности для посетителей. Как показывает практика, программы лояльности способствуют:
- увеличению стоимости среднего чека,
- более длительному «сроку жизни» клиента,
- кросс-продажам (в случае клубов, это заказы дней рождений, мальчишников и других мероприятий).
Клуб «Бурлеск» начал с того, что крепко подружился с главным тематическим форумом striptalk.ru. Он помог провести в своих стенах несколько мероприятий, а именно финалы форумных конкурсов. Посетители и участники получали специальные условия и особо трепетное отношение. Мы понимали, что активисты форума – это лидеры мнений. В итоге нам удалось наладить прекрасные отношения со многими участниками, включая администратора. Все ключевые фигуры форума пользуются крупными скидками, их узнают сотрудники обоих клубов, они стали постоянными посетителями несмотря на периодическую критику клубов по каким-то частным вопросам.
Мы рекомендуем начать внедрение программ лояльности с лидеров мнений. Это известные персоны (например, все актеры, ведущие и другие популярные деятели пользуются необычно большими скидками в магазинах и заведениях), это лидеры мнений на форумах и в соцсетях, это фанаты бренда и – внимание! – оголтелые критики. Лидеры – даже ваши недоброжелатели – ведут за собой других. Например, когда мы встречали критику в адрес клубов, то предлагали авторам еще раз посетить заведения на особых условиях с получением подарков. Такой подход работает!
Пример – отзыв о клубе «Бурлеск» постоянного критика и недоброжелателя под ником «Синий». Специфический стиль автора сохраняем.
В выявлении лидеров и в процессе общения с ними должен помочь пиар-менеджер.
- Адаптация к культурно-психологическим особенностям аудитории.
Я обещал раскрыть тайный смысл смайлика на сайте virginsclub.ru. А ларчик просто открывался: клуб говорит с аудиторией на ее языке. На форуме активно используются смайлы, так значит, им самое место и на сайте Virgins!
Вы заметили, в каком стиле пишут завсегдатаи клубов? Еще раз перечитайте пост «Синего». Даже ошибки в текстах – специальные или случайные – могут помочь в продвижении бизнеса.
В этом вам посодействуют специалисты по пиар и контент-маркетингу.
Банальное «говорите с аудиторией на ее языке» становится понятным, когда залы ломятся от количества посетителей. Знаете, в чем секрет? Мой совет: подстраивайтесь под аудиторию, но будьте особенными. Психоделические тексты подвыпившего гостя – это одно, а задорные и легкие, но грамотные тексты заведения – это другое. Будьте наравне, но немного выше. Словно вы предлагаете все то же самое, но чуть выше классом.
Удержание – подобно любви. Вы так похожи, так много общего объединяет вас, но один из вас дает чуть больше, чуть лучше, чуть особеннее. Это проявляется в мелочах: особом стиле языка, небольших подсказках на сайте, случайных подарках в заведении и большом количестве общения на всех доступных площадках. Удерживайте своего клиента, и воздержание в бизнесе вам не будет грозить никогда!
Артем Овечкин,
управляющий партнер агентства увеличения продаж "Agny"
