В мае 2008 года власти Санкт-Петербурга приняли решение убрать из города щиты форматом 3х6 м и более, на которые приходится почти половина рынка наружной рекламы. Вслед за этим рекламное сообщество предложило свою концепцию размещения щитов и планового их сокращения. О причинах и следствиях новой рекламной политики, а также о том, куда произойдет отток средств с рынка наружной рекламы, рассказал корреспонденту РБК daily МАРГАРИТЕ РАХНОВОЙ генеральный директор ЗАО «Волгобалт Медиа» ОЛЕГ ЗЕВАКОВ.
— Как станет развиваться рынок наружной рекламы, если будет реализован план Смольного по сокращению крупноформатных щитов в Петербурге?
— Сокращение рекламоносителей — это не проблема рынка, это показатель развития города и понимания его руководством, в каком направлении этот процесс должен идти. Позиция власти мне как обывателю понятна. Многие крупноформатные щиты действительно стояли там, где им не место. Поэтому неудивительно, что губернатором было принято решение не перезаключать договоры на размещение щитов форматом 3х6 м и более на всей территории Санкт-Петербурга.
Однако из пяти-десяти игроков рынка наружной рекламы это не коснется ряда компаний, у которых договоры с городом на установку крупноформатных рекламоносителей заключены до 2013 года. Им принадлежит 70—80% щитов форматом 3х6 м в центре Санкт-Петербурга, а у остальных рекламных компаний значительная часть конструкций сосредоточена на окраинах. Эти участники рынка, и мы в том числе, могут потерять от 50 до 90% своего бизнеса.
Рекламное сообщество написало письмо губернатору Валентине Матвиенко с предложением утвердить зонирование территории, а также провести плановый перенос рекламоносителей в течение двух лет из центра города в спальные районы или организовать замену на меньший формат. Мне кажется, нам удалось доказать, что путем простого запрета на заключение договоров на установку щитов решить главную задачу — убрать крупноформатные рекламоносители из центра города — не удастся. Необходимо разработать поэтапную программу вывода крупноформатных рекламных конструкций из центральных и прилегающих территорий в спальные районы. Также в плане можно предусмотреть возможность сохранения места за владельцем крупноформатного щита с условием установки на нем рекламной конструкции меньшего формата.
Если такой план будет реализован, я бы вообще не говорил о каком-либо масштабном сокращении количества рекламоносителей в Санкт-Петербурге. Идет просто их перераспределение из центра на окраины. Для компании — владельца конструкций, которая перенесла, скажем, пять щитов 3х6 м с Московского проспекта на соседние улицы, где стоимость размещения не намного ниже, денежные потери в общем обороте будут незначительными, а для автомобилиста неважно, где он увидит плакат. К тому же компания сможет сохранить за собой место, установив на нем конструкцию меньшего формата. Таким образом, при разумном подходе к решению вопроса фактические потери бизнеса будут невелики.
— Куда произойдет отток средств из наружной рекламы?
— В последнее время сильно подорожало телевидение (на 100% в течение полутора лет), которое все равно остается самым эффективным видом рекламы с низкой ценой контакта. Поэтому сейчас бюджеты перераспределяются в пользу телевидения. Кроме того, активно развивается рынок BTL-рекламы. Все это приводит к сокращению затрат на наружную рекламу, у которой есть своя специфика — она работает в основном на раскачку нового бренда, новой марки и на имидж. Для поддержания продаж эффективнее другие средства. Например, если брать европейский опыт, то у них рынок наружной рекламы развит очень слабо. Во-первых, европейские города не предназначены для размещения крупноформатных щитов; во-вторых, по своей ментальности местные жители не очень ей доверяют; в-третьих, там значительно лучше развит рынок BTL и интернет-рекламы. А у нас во многих домах света нет, не то что компьютеров.
— Что будут предпринимать в этой ситуации игроки рынка наружной рекламы?
— Понятно, что купить телеканал никому не удастся. Чтобы что-то купить, надо что-то продать, но если сегодня наш бизнес можно оценить с точки зрения активов, то есть рекламных щитов, то завтра мы их просто лишимся. В нашей компании наружная реклама, которой мы занимаемся десять лет, это 80% бизнеса. Комплексным рекламным обслуживанием мы занимаемся только 1,5 года, и пока это несамостоятельная часть деятельности. Кроме того, можно прогнозировать, что в нее уйдут и другие игроки рынка и конкуренция усилится. Есть еще один вариант, который мы активно разрабатываем. Это выход в Ленинградскую область, которой в отличие от Санкт-Петербурга интересны доходы от рекламы. Да и процедура согласования проще. Она децентрализована — у них организации вроде петербургского ГУП «Городской центр размещения рекламы» есть в каждом муниципальном образовании. Поэтому все согласования необходимо проводить отдельно, но есть больше шансов получить положительное решение. Третий момент — существует спрос. Клиенты федерального уровня часто запрашивают у нас размещение наружной рекламы в Ленинградской области.
— А другие регионы вам интересны?
— Мы серьезно не изучали этот рынок и пока выхода даже в другие города Северо-Запада не планируем. Они небольшие: например, если в Великом Новгороде поставить 100 щитов 3х6 м, то весь рынок уже будет занят. Еще один момент — необходимость договариваться с местной администрацией. С регионами оптимально работать по агентским договорам, компании, там расположенные, могут работать гораздо эффективнее, а мы всегда можем при необходимости выкупить под размещение хоть 100% их поверхностей. Основная задача московских и петербургских компаний, по моему мнению, заключается в создании эффективной бизнес-модели и формировании постоянной клиентской базы, а не в установке огромного количества щитов по всей Российской Федерации.
— А как будет развиваться рынок BTL и рекламы в Интернете?
— Любые новые рынки в первые годы своего существования растут очень быстро, по 60—70% в год. Наружная реклама росла, например, на 20—25%. В области интернет-рекламы мы сейчас находимся в стадии теоретических исследований. На их основе мы, конечно, будем пытаться формировать собственный ресурс. Также мы будем развиваться в области BTL.
— Каковы стратегические задачи компании?
— Петербургский рынок наружной рекламы — это 170 млн долл. Соответственно, если мы занимаем около 5—6% рынка, то наш оборот составляет около 10 млн долл. При задаче, например, увеличить его в десять раз, а в идеале стать открытой компанией, работая только на рынке наружной рекламы, мы должны занять почти 60%, что невозможно. При этом маркетинговый бюджет крупного банка составляет 20 млн долл. в год. Таким образом, задачи можно выполнить, имея пять таких клиентов. То есть комплексное обслуживание должно перерасти наружную рекламу, потому что здесь фактически нет потолка. Маркетинговые бюджеты будут только расти. Если в развитых странах на маркетинговые бюджеты приходится не менее 10% стоимости товара, то у нас никто не знает, сколько составляет этот показатель, его даже в бюджет не закладывают. При этом многие вообще предпочитают обходиться без маркетинговых затрат, если продажи идут хорошо, не понимая, что такая ситуация может быть временной. Думаю, что постепенно мы придем к западной схеме, где есть рекламный бюджет, на освоение которого объявляется тендер.Олег Петрович Зеваков родился 15 августа 1969 года. С 1998 года по настоящее время — генеральный директор ЗАО «Волгобалт Медиа». В 2005-м окончил Санкт-Петербургский государственный университет по специальности «экономист-менеджер». В 2007 году по результатам защиты диссертации на экономическом факультете университета ему присуждена ученая степень — кандидат экономических наук.
