Термокружки

Будущее - за системными креативщиками

15.02.2008

Брендинг, нестандартные исследования рынка, новые методы стимуляции потребителей – отечественные маркетологи берут на вооружение западные ноу-хау и успешно разрабатывают собственные технологии. Но, по мнению Максима Мусселя, директора по развитию ВЦИОМа, одного из самых ярких представителей российского маркетинга, отечественным специалистам не хватает творческого подхода.

  • О компании
    Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) – многопрофильная исследовательская компания полного цикла, была образована в Москве в 1987 г. ВЦИОМ занимается экспертизой товарных знаков, проводит брендинговые и корпоративные исследования, медиа-измерения, изучает потребительское поведение на различных рынках. ВЦИОМ - единственная государственная маркетинговая компания.

- Максим, как началась Ваша карьера? Вряд ли в детстве Вы хотели стать маркетологом.

- В 1988 году я окончил Московский электротехнический институт связи (факультет автоматической электросвязи). Вроде бы непрофильный вуз, но полученные знания я активно использую в своей работе до сих пор. Например, принципы кодирования и декодирования информации, модель коммуникаций с обратной связью.

Вуз я окончил в начале 90-х, когда страна находилась на переломе. В то время все пытались заниматься каким-то бизнесом, и я не был исключением - продавал картины российских художников на Запад. Потом мне это надоело, и я с группой коллег создал рекламное агентство «Ладомир-реклама», специализирующееся на рекламном звуке. Это было не случайно. Дело в том, что в юности я «заболел» любительским кино, снимал фильмы. У нас было профессиональное оборудование, свет, камеры, цветная пленка. Я занимался в экспериментальном киноцентре, созданном киноманом-энтузиастом, изучал режиссерское, сценарное, операторское, актерское мастерство. Мы смотрели фильмы,  разбирали разные киноприемы, писали дипломные работы, сдавали экзамены. В итоге я написал сценарий, снял фильм, сыграл в нем главную роль и даже участвовал в монтаже.

- Бизнес развивался успешно?

- Мы первыми в России начали делать оригинальные радиоролики, джинглы для радиостанций, ввели в обиход термин «звуковой товарный знак» как звуковое оформление того или иного бренда. В частности, мелодия, точнее музыкальная основа для позывных «Европы +», которая до сих пор используется, – наш продукт. В 90-х  рынок был очень узким, и постепенно из специализированного агентства мы превратились в агентство полного цикла. Но в 2000-м году я устал от заказчиков и давления со стороны сетевых агентств и закрыл «Ладомир». Правда, почти сразу создал новый бренд - консалтинговую компанию Absolution factory.

- Что для Вас означает бренд, в чем заключается его стратегия?

- Во-первых, есть корпоративные и товарные бренды. Причем немногие понимают, что бизнес - это и есть бренд. Например, у Котлера написано: «Очень важно, чтобы стратегия бренда совпадала со стратегией бизнеса». Нонсенс! Бизнес и корпоративный бренд – одно и то же, разных стратегий быть не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится. Капитал корпоративного бренда – это мнение о деятельности бренда (т.е. о компании) потребителей, агентов влияния. Также важно принимать в расчет и корпоративную культуру, которая либо способствует росту и развитию организации, либо тормозит ее бизнес-процессы. Нельзя сбрасывать со счетов и личность владельца компании, ведь именно с нее начинается бренд.

- Чем Вы занимаетесь сейчас?

- Основное направление работы - консалтинг по разработке и управлению нематериальными активами, стратегический консалтинг в области брендов, принципы их создания. Также я консультирую владельцев бизнеса по стратегическому развитию их компаний. Стараюсь работать в основном с собственниками. С бренд-менеджерами мы взаимодействуем только в том случае, если это очень крупная структура. Однако  заниматься консалтингом и разработкой стратегии, не имея данных исследований, невозможно, поэтому для наших проектов мы всегда запрашивали информацию в специализированных компаниях. При этом я отдавал себе отчет в том, что мне необходимо понимать исследовательские механизмы и самому участвовать в исследованиях. Тогда я как раз познакомился с директором ВЦИОМа Валерием Федоровым, и мы перешли от партнерских отношений к более плотному взаимодействию.

- И из клиента Вы стали директором по развитию ВЦИОМа?

- Именно. Чтобы получить точный результат, нужно работать вместе с исследователями, сотрудничать с ними на этапе составления задания, понимать, что мы измеряем и как это соотносится с нашими представлениями. Как правило, исследователи берут некую задачу и решают ее в соответствии с заказом, иногда даже не имея нужных вводных данных от клиента. В конечном итоге клиент получает какую-то сухую, несистематизированную информацию. Как он с ней поступает в дальнейшем - для меня загадка. При этом результаты исследований могут не коррелировать с предварительными данными клиентов. Поэтому возможность работать совместно с сотрудниками ВЦИОМа, обсуждать какое-то новые идеи, выяснять, что было сделано не так, почему картина не складывается, для заказчиков очень важна.

- Что Вас привлекает в проведении исследований?

- Исследования для меня - черный ящик, от которого не всегда понятно, чего ожидать. Вы думаете, что будет так, а в результате получается все иначе. Результаты зависят от множества подводных камней: как вы сформулировали вопрос, какие шкалы задали. Получить желаемый ответ – счастье, а получить неожиданный ответ -счастье вдвойне. Именно результаты исследований позволяют вам двигаться дальше, выявлять настоящие проблемы, определять какие-то критерии, влияющие на ситуацию.

- Вы стояли у истоков маркетинговой индустрии в нашей стране. Какие изменения произошли с тех пор?

- Сначала, в 90-х, рынок был неструктурирован. Существовали творческие коллективы, состоящие из молодых амбициозных людей, сетевых агентств не было. Примерно через 10 лет маркетинг начал выстраиваться в соответствии с некой «псевдозападной» моделью. В итоге вместо свежих, «настоящих» национальных решений российская индустрия маркетинга начала использовать западные кальки, которые в нашей стране «не работают». Такой подход, безусловно, приносит деньги и определяет правила игры на рынке, но не позволяет создать что-то по-настоящему интересное, результативное. Что касается меня, то и в работе, и в личной жизни я в первую очередь руководствуюсь нематериальными ориентирами. Главное, чтобы дело приносило не только финансовое, но и моральное удовлетворение. В противном случае нередко складывается ситуация, когда деньги на проект выделены, использованы, а удовлетворения нет ни у одной из сторон.

- Говорят, что прямая реклама (ATL) отходит в прошлое, и самым действенным способом маркетинговых коммуникаций становятся другие способы продвижения товаров, в частности, BTL. Это так?

- Я бы выделил три инструмента коммуникаций: рекламу, пиар и стимулирование, при этом границы между ними достаточно призрачные. На практике термин BTL активно используется российскими агентствами для получения рекламных бюджетов крупных западных компаний, ATL-бюджеты которых уже отданы крупным сетевым рекламным агентствам, имеющим представительства в России. Именно поэтому российские агентства все больше и больше специализируются на нестандартных программах, например, стимулирования потребителей. В таком случае, получив заказ, они осуществляют продвижение в духе общей стратегии бренда. При этом постепенно подключается и рекламная поддержка (билборды, радиоролики), которая  вроде бы «по законам жанра» относится к ATL.

- Как Вы оцениваете нынешнее состояние рекламной индустрии?

- У меня есть немало претензий к работе современных агентств. Наши специалисты,  например, уже научились профессионально заниматься медиапланированием, а вот творческий, креативный подход к работе у них отсутствует напрочь. Во всей стране едва найдется пять команд, которые могут работать более или менее внятно и творчески. Это Игорь Ганжа, Андрей Амлинский, Сергей Улыбабов... На мой взгляд, настоящих творцов должно быть значительно больше. К сожалению, живой, творческий порыв зарублен на корню, хотя  агентства делают вид, что это далеко не так. Их так называемое «творчество» абсолютно бессистемно, нет людей, способных грамотно выстроить направление работы.

- С чем это связано?

- В 90-х, когда не было жесткого разделения рынка, можно было работать в небольшом рекламном агентстве и получать заказы от всех компаний рынка FMCG. Все крупные ритейловые и FMCG-клиенты, к которым теперь не подступиться, были открыты для общения. И это позволяло создавать интересные комплексные истории, изучать потребности клиентов самого разного уровня и в итоге понимать, каким должен быть конечный продукт. Современные российские рекламные агентства подчинены требованиям тех клиентов, которых им удается отобрать у крупных сетевых монстров. В результате появляется  непрофессиональная, стандартная реклама для среднего и малого бизнеса, и а-ля «иностранная», а также не адаптированная для нашей страны реклама, сделанная по заказу крупных игроков рынка.

- Профессионалов явно не хватает?

- К сожалению. Специалистов, которые начинали работать в маркетинге еще на заре 90-х, можно пересчитать по пальцам. Профи же нового поколения пока не понимают, насколько важен системный подход к креативному процессу, не могут придумать что-то свое, новое, аутентичное. Осталось очень мало людей, имеющих опыт работы с разноплановыми клиентами и задачами, многие ушли в какой-то другой бизнес, кто-то вообще уехал из страны. Правда, в последние два-три года ситуация, все-таки, изменилась в лучшую сторону. Средний бизнес становится более адекватным, а крупным компаниям хочется чего-то нестандартного. В результате появляются очень достойные агентства. Например, компания «IQ-маркетинг» Натальи Степанюк даже получила премию «Каннских львы» за BTL-программы.

Думаю, если вы действительно хотите делать что-то по-настоящему стоящее и творческое, причем не только в сфере рекламы и PR, но и в области маркетинга в целом, надо сначала освоить технологию работы в сетевых агентствах, а потом искать профессионалов, которые станут для вас учителями, обладающими интересным, нестандартным видением.

{videos}

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке