Группа BBDO Russia за три последних месяца успела выйти на рынки двух стран СНГ в Белоруссию и Казахстан. Помимо активной региональной экспансии группа занимается и внутренней реструктуризацией. О том, зачем BBDO нужно третье креативное агентство, как группа будет развиваться дальше и чего ждет от российского рекламного рынка Omnicom Group, корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРЕ ЩУПАК рассказала главный управляющий директор BBDO Russia Group ЭЛЛА СТЮАРТ.
— В сентябре BBDO Russia Group объявила о выходе на белорусский рынок, подписав договор о стратегическом партнерстве с локальным агентством Efecta, и вот теперь вы открываете офис в Казахстане...
— Да, в Казахстане мы открываем собственное агентство полного цикла BBDO Central Asia. Возглавит его Юрий Кищенко, президент Ассоциации рекламных агентств Казахстана, опытный управленец, более десяти лет работающий на локальном рекламном рынке. На прошлой неделе глава нашего будущего офиса был в Москве, обсудил со всеми агентствами группы возможности, а также уже текущие задачи ряда клиентов. На мой взгляд, региональная экспансия — логичный шаг в развитии группы. Только так мы сможем предоставлять максимально качественный сервис клиентам, которые уже работают на территории СНГ или планируют выйти на этот рынок.
— Что касается деятельности группы в России, то летом вы объявили о стратегическом партнерстве с компанией EMG и о запуске медийного агентства Media Instinct. Какие еще изменения в последнее время произошли в холдинге?
— Недавно мы завершили реструктуризацию системы управления группой. Появились две новые должности — директором по корпоративному развитию и стратегии назначен гендиректор агентства BBDO Branding Consultancy Турхан Махмудов, который будет совмещать две должности, директором по организационному развитию группы BBDO Russia (Chief Talent Officer) — Игорь Кирикчи. Реализация интегрированных кампаний требует слаженной и четкой работы всех агентств и департаментов в составе группы. Для этого мы и усилили управленческое звено.
— И все-таки, что касается вашего стратегического партнерства с BTL-агентством EMG. Планируете его покупать в будущем?
— Да. Мы находимся в поиске взаимоприемлемого формата присоединения агентства EMG к BBDO Russia Group. Мы начали переговоры, которые займут некоторое время, а пока усиливаем наше стратегическое партнерство.
— Покупка российских компаний международными холдингами стала уже своего рода трендом…
— Это логичный путь, так привлекаются команды опытных профессионалов. К сожалению, не всегда можно осуществить задуманное — есть правила Omnicom Group, которые я не в силах изменить: как американская публичная компания она предъявляет серьезные требования к сделкам. Не будь этих ограничений, мы бы вели более активную политику в области слияний и поглощений локальных агентств.
— Как будет развиваться BTL-направление и как после сделки изменится работа Proximity?
— Сейчас это направление развивается внутри группы как часть интегрированных коммуникационных решений. TTL-стратегия и креатив реализуются совместными усилиями интегрированной команды нашего холдинга с вовлечением EMG. В то же время Proximity, как самостоятельное агентство, продолжает работать со своими клиентами и будет обеспечивать поддержку клиентов сети Proximity.
— Proximity работает на российском рынке с 2001 года, но такое впечатление, что BBDO не может определиться с его концепцией до сих пор…
— Ни для кого не секрет, что мы достаточно долго искали путь Proximity. С одной стороны, хочется надеяться, что рынок был просто не готов к нашим предложениям, но с другой — вероятно, и наши предложения были недостаточно хорошо сформулированы. Proximity в разных странах работает по разным схемам, и надеюсь, что и в России мы наконец нашли свой путь развития.
— А вообще есть ли смысл создавать внутри группы так много компаний? Например, в АДВ их около 30...
— Управлять 30 компаниями невероятно сложно, мне трудно справляться с 12. Но, к примеру, по мнению нашего директора по новому бизнесу, нам уже необходимо третье креативное агентство — мы не справляемся с объемами. Честно говоря, мне больше нравилось, когда было одно агентство BBDO Moscow и я знала лично каждого человека, четко понимала, что происходит с бизнесом. Но, если бы все осталось так, мне через какое-то время стало бы скучно. А теперь у меня практически каждый год новая работа в коллективе из 600 сотрудников — динамичный, высококонкурентный рынок не дает скучать.
— То есть вы не исключаете создания третьего креативного агентства?
— Мы не исключаем любые варианты развития. Пока конкретных планов по креативному агентству нет. Несколько наших бывших сотрудников создали свои креативные бутики. И у меня возникала мысль сделать с кем-то из них совместное предприятие. Все будет зависеть от спроса. Скорее всего это стоит делать, но успех Instinct повторить сложно. Пока никому на нашем рынке это не удалось.
— За последние два года группа BBDO Russia потеряла несколько крупных клиентов, правда, «благодаря» сети…
— Рекламный бизнес, особенно медийная его составляющая, построен таким образом, что клиенты периодически объявляют питчи и меняют агентства. Это относится и к международным, и к крупным российским компаниям. Но за эти же два года у нас появилось много новых интересных проектов и клиентов, так как клиенты других агентств тоже решили провести тендеры.
— А каких клиентов выиграли за это время агентства группы BBDO?
— Группа OMD MD & PHD показывает очень хорошие результаты — победы в тендерах РЖД, КДВ-Групп, Nokia Siemens Networks, Nycomed. Также я очень довольна развитием PR-направления, где в прошлом году мы вывели на рынок сетевое агентство Pleon. Как вы, наверное, слышали, недавно Pleon и BBDO Interactive разработали информационно-образовательный портал об алюминии для Rusal, сейчас реализует проекты для Siemens, «Балтики», Toyota Bank, P&G. У Instinct громкие и интересные победы — «Эльдорадо», Связь-банк, автомобиль «Калина» АвтоВАЗа.
— На рекламном рынке пока нет проблемы нехватки клиентов…
— Совершенно верно. Мне вообще хотелось бы больше не участвовать в тендерах и сосредоточиться на существующих клиентах, но у нас есть план и обязательства перед холдингом. Например, тот же Instinct в последние месяцы ежедневно трудится по 15—16 часов — это не совсем нормальная ситуация. Но вместе с тем Юлия (Губина, гендиректор Instinct. — РБК daily) очень азартный человек, и ее трудно отговорить от участия в питчах. И она имеет на это право — в рамках своей согласованной стратегии и финансовых планов директора компаний группы BBDO Russia во многом самостоятельны. С одной стороны, ты чувствуешь поддержку крупной структуры, а с другой — практически занимаешься собственным бизнесом.
— Почему вы решили вернуться к операционному управлению?
— Другого пути нет. Если тебе хочется просто слушать или читать в газетах о том, что происходит с бизнесом, в который ты вложил много сил, свою душу и сердце, то лучше это делать сидя где-нибудь на Багамах. Год назад я выходила из операционного управления, потому что передо мной стояли стратегические задачи, которые я решила.
— А насколько активно вы будете заниматься управлением медийными компаниями?
— Я буду участвовать в управлении и этими компаниями, но общее руководство медийной группой осуществляет Дмитрий Бартенев. Понятно, что качественно и комплексно обслуживать клиента сегодня невозможно без медийной составляющей. Поэтому наша первоочередная задача на следующий год — отработать процессы реализации интегрированных кампаний, когда в одном проекте задействовано несколько агентств группы. Я уверена, что это правильная стратегия, которая поможет группе сохранить лидирующие позиции.
— В конце октября PHD — одно из ваших медийных агентств — покинули гендиректор Елена Чижова и некоторые сотрудники агентства. Как вы прокомментируете сложившуюся ситуацию?
— Как я уже говорила, группа компаний BBDO строится по принципу независимости каждого из агентств. В таком подходе есть свои плюсы и свои минусы. С одной стороны, предоставляя практически полную самостоятельность директорам компаний, мы привлекаем звезд рекламного бизнеса, ярких лидеров, способных увлечь, повести за собой людей, добиваться выдающихся результатов. С другой стороны, действительно есть риск, что за таким руководителем, в случае его ухода, может последовать и часть его команды. Мы признательны Елене Чижовой и сотрудникам за вклад в развитие агентства и желаем им только успехов. В середине октября вышел новый генеральный директор PHD Олег Азарьев, перешедший из агентства Carat (Aegis Media group). Вместе с Олегом пришли и новые сотрудники. На мой взгляд, приток свежих сил, обновление команды позитивно отразятся на PHD.
— Агентство DDB Russia, также входящее в Omnicom Group, планирует в этом году запустить кампанию по стратегическому планированию. А как в BBDO развивается это направление?
— Это очень логичное решение. У нас давно существует стратегический комитет, в который входят стратеги из разных компаний группы, а с этого года работает BBDO Consulting. Это группа очень квалифицированных людей с горизонтальной структурой управления. Они постоянно обмениваются профессиональной информацией, находят совместные решения для клиентов.
— После раздела в прошлом году BBDO Moscow на Black, White и Red работать стало легче?
— Мне очень нравится эта схема. У людей появилась ответственность за свою часть бизнеса, а также чувство здоровой конкуренции и азарта, хотя звучит немного странно в формате одной компании. Я думаю, что в ближайшие полгода у каждого подразделения появится свой генеральный менеджер и это точно будут люди из BBDO. Например, недавно «белых» возглавил Макс Такер.
— Насколько высокую планку ставит Omnicom Group?
— Мы, к сожалению, не можем раскрывать финансовую информацию, но поверьте, что очень высокую. Здесь огромную роль играет фактор бурного роста российского рекламного рынка. Этим мы сейчас заметно выделяемся на карте мира. Вместе с тем бизнес становится все более стабильным и прозрачным, поэтому мы постепенно переходим на долгосрочное планирование. В этом году уже все агентства представили руководству группы свои трехлетние планы. Мы растем немного быстрее рынка и надеемся, что эта тенденция продолжится.
