В этом году «Русская Медиагруппа» (РМГ) объявила о планах разместить облигационный заем на сумму 20 млн долл. На этом РМГ не собирается останавливаться: через год компания планирует еще раз разместить облигации и таким образом подготовиться к выходу на внешние рынки заим-ствований. О том, почему уже готовая к IPO РМГ медлит с размещением, на что пойдут привлеченные средства, а также о том, почему из компании ушел один из ее акционеров Сергей Архипов, корреспонденту РБК daily ОЛЬГЕ ГОНЧАРОВОЙ рассказал гендиректор РМГ СЕРГЕЙ КОЖЕВНИКОВ.
— В этом году из РМГ ушел один из акционеров компании Сергей Архипов. Говорили, что из-за конфликта с акционерами РМГ. Это правда?
— Конфликта не было, просто Сергея не устроила новая система управления компании, предложенная нам Ernst & Young. Она предполагает более жесткую вертикаль управления и большую самостоятельность каждой из станций. Сергею такая система неинтересна и он предложил акционерам выкупить его долю. За 19% компании он получил 47,5 млн долл., из расчета 2,5 млн долл. за акцию. На рынке радио это самая крупная продажа, речь же шла даже не о блокпакете. Я думаю, он должен быть доволен.
— Летом вы говорили о планах разместить рублевые облигации на сумму около 20 млн долл. С чем было связано такое решение и на что будут направлены привлеченные средства?
— 20 млн долл. — не такая уж большая сумма при нынешних ценах на медиаресурсы. Часть средств вложим в телеканал RUTV, который недавно запустили, и купим несколько радиостанций в регионах. Дело в том, что во многих регионах мы еще не вещаем, а с некоторыми компаниями, с которыми мы работаем по франчайзингу, возникают проблемы. Мы бы хотели иметь свои собственные станции с более четким управлением и более прозрачной отчетностью.
— А какие проблемы с партнерами?
— Во-первых, часто рекламные ролики сетевых рекламодателей не попадают в эфир, а вместо них партнеры транслируют ролики региональных рекламодателей. Кроме того, в региональном эфире часто появляются местные группы, которых там не должно быть. Некоторые партнеры продолжают работать по «черным» схемам, а это противоречит интересам нашей компании.
— Говорят, цены на станции и частоты в регионах завышены. Как вы думаете, из-за чего?
— Цены завышены опять же из-за непрозрачной отчетности региональных станций. Они говорят, к примеру, «Мы хотим 1 млн долл.» и при этом отказываются представить свои финансовые показатели. Реальная стоимость станции в крупном городе-миллионнике сейчас начинается от 200 тыс. долл., дальше — вопрос торговли и экономической целесообразности. В Петербурге цены доходят до 3 млн долл., в Москве стартовая цена станции — 10 млн долл.
— А вариант участия в конкурсах на частоты вы не рассматриваете?
— Обычно конкурсы там выигрывают местные региональные активисты, которые говорят: «Мы будем делать радио лучше, чем эти непонятные люди из Москвы». А как только получают документы на руки, начинают ходить по рынку и предлагать частоты или нам, или «Европейской медиагруппе», или «Региональной медиагруппе». Конкурсный сбор — 70 тыс. долл., а радио можно продать за 200—500 тыс. долл. Так они зарабатывают деньги, и это, конечно, тоже приводит к завышению цен в регионах.
— А в последних конкурсах на FM-частоты в московском диапазоне вы участвовали?
— Нет, мы знали, что не выиграем. За последние два года «Русское радио» получило лицензию только в городах с населением меньше 200 тыс. населения. Хотя, наверное, заявки станции, которая претендует на звание национального вещателя, могли бы и более внимательно рассматривать. «Проф-Медиа», к примеру, не получила ничего на последнем московском конкурсе, но получила много на других конкурсах. «Европей-ская медиагруппа» за последние два года получила около десяти городов-миллионников и полумиллионников. А «Русское радио» получило город Майкоп, город Биробиджан и другие города того же уровня. Целесообразнее было бы организовать конкурс на экономических условиях прямо в регионах. Они были бы более открытыми, каждый участник предлагал определенную цену за частоту, и государство получало бы за это хороший налог. А пока этого нет, ничего не изменится.
— Вы говорите о необходимости большей прозрачности на рынке, в том числе в регионах. Но ведь даже крупные холдинги, в том числе РМГ, не раскрывают своей финансовой отчетности. А информацию о сделках на радийном рынке впервые раскрыла только группа Lagardere, сообщив о приобретении четырех радиостанций за 43 млн евро.
— Lagardere — крупная публичная компания. Для нее важно, чтобы рынок понимал, куда она движется. У остальных радийных холдингов нет необходимости раскрывать свою внутреннюю отчетность. Зачастую их акционеры — группа частных лиц. Какой смысл раскрывать отчетность компаний, принадлежащих одному или двум владельцам? У нашей компании три владельца, и мы знаем, что и за сколько приобретаем. К тому же мы находимся в условиях, когда нужно быть внимательней к конкурентам. Если мы сейчас всем заявим, какие акции купили, конкуренты могут сказать: «Нам такая вещь тоже нужна». И не факт, что в следующий раз мы сможем приобрести аналогичный актив по сходной цене. Рассказать о своих планах рынку — значит дать информацию конкурентам и более мелким компаниям. А зачем мы будем учить младших братьев бизнесу? Но внутреннюю отчетность крупные холдинги ведут. ЕМГ, РМГ и «Проф-Медиа» — три основных радийных холдинга — непубличные, но «белые» компании, и в отчетах отражают все финансовые показатели.
— А вы не собираетесь стать публичной компанией? Вы же неоднократно заявляли о своих планах выхода на IPO. Не передумали?
— Такие планы есть. Но когда выходить на IPO — вопрос ситуации на рынке. Последняя история выхода на внешние рынки компании «Тинькофф» показала, что не всегда все складывается удачно. С другой стороны, СТС разместилась успешно. А вот ТВ3 была готова к IPO, но предпочла продаться стратегу. Здесь вопрос тоже сугубо рыночный. Продажа стратегу тоже может быть очень выгодной.
— А что должно измениться на рынке, чтобы вы решили, что пора размещаться?
— У нас есть стратегия развития на пять лет, которую для нас составил Ernst & Young. В ближайшее время у нас нет необходимости в IPO, вполне достаточно будет облигационных займов. Скоро у нас будет первое размещение облигаций, через год-два планируется еще одно. Размер компании позволяет нам осваивать довольно крупные суммы. Кроме того, у нас сейчас открыта кредитная линия в банке «Петрокоммерц», есть хорошее кредитное предложение от Альфа-банка. Мы вполне состоятельны финансово, но чтобы выходить на западные рынки, необходимо, чтобы компания стоила не меньше 0,5 млрд долл. По нашим внутренним расчетам, мы себя оцениваем в 200—300 млн долл. При этом компания растет на 37% в год. Поэтому 500 млн долл. — это двухлетняя история развития для нас. При этом наша сегодняшняя оценка — это примерно восемь EBITDA, то есть мы исходим из самых заниженных мультипликаторов. MTV продавался из оценки 20 EBITDA. Если бы мы оценивали себя так же, то уже сейчас стоимость составляла бы полмиллиарда.
— А почему при таких условиях возникла необходимость облигационного займа?
— Мы хотим потренировать свою команду перед IPO. Когда мы проведем несколько таких займов с увеличением объема и требований, я думаю, что у нас будет команда, которая сможет вывести на IPO любую медиагруппу.
— Год назад сформировался проект «Тотальное радио», объединивший продажи рекламы «Европейской медиагруппы», четырех станций «Газпром-Медиа» и «Милицейской волны». А вы не планируете подобного объединения с другими участниками рынка?
— У нас нет в этом необходимости. Lagardere — крупная компания, которой удалось удачно реализовать проект, подобный «Тотальному радио» на венгер-ском и польском рынках. Но в России проект объединяет слишком разные станции. Главная преференция для рекламодателей, когда крупные агентства начинают предлагать радио, именно в том, что оно четко сегментировано и работает на определенную целевую аудиторию. Предполагалось, что «Тотальное радио» сможет контролировать рынок. Но этого не произошло, как в Польше и Венгрии. Да, они нашли своих рекламодателей, но монополистами на рынке радио не стали.
— Планируете ли вы входить в другие медиасегменты?
— В прессе ничего не будем делать точно. Существование отдельных изданий вне холдингов экономически нецелесообразно. И мы посчитали, что издательства, которые занимались бы только музыкой и шоу-бизнесом, не очень востребованы, поэтому синергия у нас здесь не получится. Но вариант такой рассматривался. В том числе рассматривали получение лицензии на журнал «Биллборд», но отказались от этой идеи. А сейчас сократили деятельность нашего журнала «Пингвин», который теперь будет выходить раз в год. Мы планируем развивать канал RUTV, в том числе приобретать для него эфирные телеканалы в регионах. А следующим шагом будет создание концертного агентства западных и отечественных артистов. Наша задача не продать выступление артиста, а чтобы под его песни у нас купили рекламу аптеки, сосиски и автомобили. Чем востребованнее артист, тем успешнее будет продаваться реклама. Это фактически ритейл — зарабатывание денег на насыщении концертов рекламой. Это приносит более интересный доход, чем просто продвижение артистов.
Что такое «русская медиагруппа»
В состав «Русской Медиагруппы» (РМГ) входят «Русское радио» (по данным TNS Gallup Media, ежедневная аудитория в России в период с февраля по июнь этого года составила 7,1 млн человек), «Радио Maximum» (1,3 млн), «Русская служба новостей» (273 тыс.), «Хит FM» (1,8 млн), DFM (1,9 млн), «Радио Монте-Карло», а также группа компаний «Граммофон», гастрольно-концертное агентство «Росконцерт» и музыкальный телеканал RUTV.
Гендиректору РМГ Сергею Кожевникову принадлежит 22% акций холдинга, по 39% компании принадлежит ЗПИФ «Медиаинвест», которым управляет УК «Менеджмент-центр» (аффилирована с менеджерами ЛУКОЙЛа), и структурам, подконтрольным сенатору от Курской области Владимиру Богданову.
