Россияне все еще падки на бренды. Согласно недавнему исследованию ACNielsen в области косметики, 58% соотечественников при покупке руководствуются именно обещаниями бренда, более весомы (62%) только рекомендации друзей, а цена скромно притулилась ближе к концу списка. Оно и понятно: бренд для нас — сравнительно новое явление, доступ к настоящему потреблению мы получили
Однако все меняется, брендов становится больше, а ведь потребитель — существо вероломное и непостоянное. Сегодня он привержен бренду, завтра с тем же пафосом отвергнет его. Поди пойми, что ему надо. На ключевой вопрос маркетинга — как, собственно, покупатель выбирает бренд — человечество сформулировало два взаимоисключающих ответа и мучительно выбирает правильный. Вначале господствовала идея рационального выбора на основе цены, свойств и качества продукта, и маркетолог оперировал цифрами, опирался на данные опросов и исследований. Однако разнообразие товаров быстро росло, и, когда все йогурты стали одинаково полезны, рацио оказалось недостаточно. К 90?м годам маятник качнулся в другую, иррациональную сторону, с тех пор бренду вменялось в обязанность продавать потребителю преимущественно эмоции, а маркетологи стали цениться за способность к «креативу». Но и это не помогло — сегодня на Западе обсуждают кризис доверия потребителей: по оценке McKinsey, эффективность телерекламы в 2010 году составит всего 35% от показателей 1990 года. Компании урезают маркетологам бюджеты и пеняют на неспособность гарантированно проникать в мозг потребителя.
Новое мышление в маркетинге требует новых инструментов, их поиском занимаются
На визитках Ангуса Портера, Global CEO международного консалтингового агентства Added Value Group, и Олега Кузьмина, главы российского филиала, написано «развитие бренда и маркетинговые инсайты». Лишь проведя определенные теоретические и исторические изыскания, о которых доложено выше, мы поняли, что речь здесь идет как раз о попытке создать маркетинговый инструмент, адекватный злобе дня.
— Господин Портер, слово «инсайт» все уже выучили и с удовольствием используют, но гениальной рекламы или великолепного брендинга заметно не прибавляется. Так что такое инсайт? Как маркетолог может сделать его рабочим инструментом?
Ангус Портер: Как хорошо сказал Джереми Баллмор, авторитет в рекламной индустрии, инсайт похож на холодильник. Когда вы открываете дверь, зажигается лампочка. За инсайт часто выдается самое разное: констатация фактов из жизни потребителей, мнение о продукте,
— Пример можете привести?
А. П.: В компании Vodafone обнаружили, что есть целый пул покупателей, оказавшихся за бортом мобильной революции, — люди в возрасте сорока—шестидесяти лет. Мы начали исследовать проблему и обнаружили, что им было сложно обращаться с суперсовременными аппаратами
— Почему?
А. П.: В результате упрощения телефона люди почувствовали себя тупыми. Я ношу такой простенький телефончик, люди скажут: он, должно быть, не слишком умен. Люди не хотят выглядеть глупо. Телефон подходил им, но окружающим он сообщал, что его владелец не умеет обращаться с современной техникой. Настоящий инсайт заключался вот в чем. Если вы «раздеваете» телефон в смысле функциональности, вы обязаны дать
— А нет ли риска, что потребитель почувствует себя еще глупее оттого, что ему дали простенький телефончик и навешали красивостей, чтобы утешить?
А. П.: Здесь есть тонкость: если вы сделаете это неправильно, грубо, нарочито, они именно так и будут себя чувствовать. Но в мире моды простота — на самом деле часть стиля, часть идеи. Поэтому проект оказался пионерским, он положил начало тренду: многие
— Почему не у всех получается найти инсайт? Компании не могут понять, что на самом деле ценно для потребителя? И чего у людей больше — сходства в основных ценностях или различий?
А. П.: Если говорить о базовых эмоциональных потребностях, то, на мой взгляд, у людей больше общего. Все хотят быть любимыми. Все хотят чувствовать себя значимыми. Все хотят держать ситуацию под контролем. Большинству нужны похожие вещи в сходных ситуациях. Но вот вариантов комбинаций эмоций множество, с ними мы и имеем дело. Компания должна находить эти нюансы и тонкости в различиях, ценностях, предпочтениях той группы людей, на которую она ориентируется. В первую очередь требуется точное понимание, кто ваш покупатель. Невозможно разработать нечто такое, что сработает везде и для всех, сфокусируйтесь на тщательно выделенной группе потребителей и определите их нужды, мотивации и ценности, чего они хотят от продукта в каждой конкретной ситуации. И если у вас это получится, выгода будет больше, чем если вы замахнетесь на широкую аудиторию, которую толком не знаете. Может быть, вы зацепите и дополнительную аудиторию, как в случае с теми мобильниками: их стали покупать люди, которые в принципе могли управляться и с навороченным телефоном, но хотели иметь простой аппарат. А следующая, основная задача — понять, что на самом деле чувствуют потребители в момент контакта с брендом.
— Почему вы так заостряете внимание на этом? Бренды уже давно продают покупателю определенные эмоции.
О. К.: Мы верим в то, что люди принимают решения, в том числе и о выборе брендов, основываясь на представлении о чувствах, которые принесет им тот или иной выбор. Не эмоции, а чувства. Наши чувства — это сложное сочетание работы мозга, сердца и всего организма. Чтобы открыть их, недостаточно пользоваться традиционными способами работы с потребителями. Нужен инсайт.
Стиральный порошок ОМО, бренд компании Unilever, испытывал серьезные трудности в борьбе с P&G. Инсайт лежал на поверхности, при этом, по сути, он был революционным взглядом на эту категорию товара. Как относятся матери к необходимости изо дня в день отстирывать детские вещи? Что они чувствуют? Грязь воспринимается негативно: «Опять пришел весь чумазый, стирать нужно». ОМО первым сообщил своим потребителям, что грязь — это хорошо. Потому что человек растет и развивается, он неизбежно будет сталкиваться с разными препятствиями и пачкаться. А ОМО — бренд, который помогает в развитии вашего ребенка. Позиционирование имело огромный успех, бренд теперь стоит больше трех миллиардов фунтов и присутствует во всем мире. Другой пример. Unilever поставила себе задачу развить бренд мороженого Solero среди тинейджеров. Мы долго наблюдали за подростками и общались с ними, выясняя, что они едят, собираясь вместе, что для них привлекательно в продуктах питания и какие проблемы конкретно у мороженого. Выяснилось, что мороженое как продукт для этой аудитории абсолютно непривлекательно. Оно липкое. Его нужно лизать. Это не выглядит круто, намного круче пить на ходу колу из банки. Этот факт и дал отправную точку для действий. Родился инновационный продукт: банка с колпачком, внутри мороженое, но в виде шариков, которые не прилипают друг к другу, его можно «отпивать» на ходу — прикольно и выглядит вполне
Правда зарыта чуть глубже
— Как изучить потребителя? В последнее время маркетологов критикуют за излишнюю приверженность «формальным» методам исследования. Как вы относитесь, скажем,
А. П.: Методы должны быть разные — чем больше, тем лучше. Мы используем
О. К.: Часто, допустим, людям задают вопрос, чем они руководствуются при выборе бренда. Полученные ответы — только первое приближение, правда зарыта чуть глубже. Компания Levi’s в середине девяностых обнаружила, что джинсы классической 501?й модели начали терять популярность. При этом, согласно опросам, они
— Какие барьеры стоят на пути открытия более точной информации? И как понять, докопавшись до реального чувства, что именно это и есть реальное чувство?
О. К.: Не полагаться на рационализированный собеседником ответ.
А. П.: Источники инсайта могут быть самые разнообразные. Наша работа — постоянно искать их везде: и в организации, и за пределами товарной категории, и в разговорах с покупателями, ритейлерами,
— Этнографы, психологи и культурологи исследуют потребителя и его «естественную среду обитания», а вот зачем нужны семиотики?
А. П.: Семиотики занимаются «декодированием»: исследуют общепринятые знаки, изучают коды и сигналы, которые работают в той или иной категории, обществе, культуре. Есть универсальные символы — почти везде зеленый свет означает безопасность на дороге, но многие знаки и символы локальны. Надо понять значение знаков на внутреннем конкретном рынке. Надо изучать сами продукты, упаковку, коммуникации — все, что трансформируется во времени. Смотреть на знаки, доминирующие сейчас, выяснять, что устаревает, и отслеживать зарождающиеся сигналы, на которые следует обратить внимание, потому что они будут значимы в будущем. Потом уже дизайнеры внесут нужные знаки в упаковку, рекламщики — в коммуникации.
— Какие сигналы будут актуальны в ближайшем будущем?
А. П.: Сейчас набирает силу внимательное отношение к социальной ответственности — как брендов и компаний, так и потребителей. То есть надо предлагать идеи и продукты, которые позволят людям лучше себя чувствовать, понимать, что они реализуют эту ответственность, потому что, например, не наносят ущерб окружающей среде, а может, даже приносят пользу. Люди все более озабочены тем, что они, собственно, надевают на себя и употребляют в пищу, интересуются составом продуктов. Значит, вещи становятся менее искусственными, более естественными и здоровыми, и в дизайне люди должны видеть знаки, коды, сигналы: то, что они едят и носят, хорошо для них. Лет пять—десять назад, например, идеей мороженого было наслаждение, момент роскоши. Упаковка коммуницировала это богатством оформления. Для России это все еще актуально. А на Западе сейчас преобладают игривые, креативные, детские нотки. Мороженое — это продукт, позволяющий расслабиться, менее серьезно отнестись к проблемам. Но зарождающийся тренд — более строгие краски, премиальные, аскетичные, зато говорящие о качестве и подчеркивающие натуральное происхождение. Еще один глобальный тренд — повышенное внимание людей к условиям труда, в которых создаются те или иные продукты.
— Этот сигнал до России пока не дошел.
А. П.: А вы не повторяйте чужих ошибок. Даже если у вас пока нет проблем, убедитесь, что ваш бренд извлек урок из ошибок, уже сделанных другим западным брендом. Nike вел очень успешный бизнес — и пришел к кризису, потому что выяснилось, что они использовали детский труд в странах Азии. Это продолжалось пятнадцать лет, и компания не придавала этому значения, пока не стало поздно.
— Так в чем заключается ошибка Nike? В том, что они, нехорошие, эксплуатировали детей, или в том, что они не акцентировали внимание на создании рабочих мест в беднейших странах?
А. П.: В том, что компания не задумывалась о маркетинговых последствиях своих действий. Никто не думал, что потребители со временем будут уделять такое внимание тому, насколько компания этично себя ведет на рынке. Благом или злом было использование детского труда в данном случае — это
О. К.: Например, тренд натуральности продуктов питания. Все больше брендов заявляют, что они натуральные и не содержат того и этого. В Москве появляются экологические магазины, секции органических продуктов в крупных супермаркетах. Понятно, что это ростки, но достаточно серьезные, которые однозначно повлекут за собой изменения на рынке. У нас трендов разных много — рынок молодой. Например, у определенной части общества появилась возможность тратить деньги, отсюда взлет интереса к имиджевым брендам, люди пытаются заявить о себе статусом. На Западе уже появилась противоположная тенденция — люди понимают, что необязательно демонстрировать окружающим свое благополучие сиянием марок на себе и вокруг себя. У нас этого пока нет, даже массовый потребитель тоже заинтересован в максимальном уровне комфорта, который он может себе позволить. Не так давно рос спрос на дорогие продукты питания. Хотя, что интересно, он уже начал слабеть, затраты людей на питание стали снижаться по сравнению с затратами на услуги и непродуктовые товары.
— Запад, похоже, просто переел брендов. Поэтому, наверное, там так популярны скандальные книжки Фредерика Бегбедера и его идеи о том, что бренды — искусственный конструкт для того, чтобы люди платили побольше.
А. П.: Это очень циничная точка зрения. Элемент правды здесь есть: успешные бренды всегда несут заряд дополнительной ценности и могут диктовать дополнительную цену «за имя». Но люди не тупы и не наивны. Вопрос жизни бренда — это всегда вопрос отдачи, нельзя требовать больше, чем отдаешь. Если бренд злоупотребляет собой и в действительности не несет людям ценность, они просто откажутся от него, и долго он не проживет. IPod — классический пример классного брендинга и дизайна, но это и великолепный продукт с хорошей функциональностью, покупатель с удовольствием платит за него требуемую цену, считая ее разумной. Это нормальный баланс, а не насилие над потребителем. Мои слова подтверждает огромное количество «Мерседесов», БМВ и «Ауди», которые я видел по дороге из аэропорта в Москву.
Время качества и сверхточных чувств
— В связи с вашими впечатлениями вспоминаются сетования российских производителей на то, что им не удается добиться на своих предприятиях стабильного качества продукции. При таких проблемах брендингом заниматься и инсайты искать не рановато ли?
О. К.: Если на таком уровне мы не можем удовлетворить потребности людей, рано говорить о бренде. Качество — это база, без которой в принципе невозможно движение дальше. Но сейчас многие российские производители понимают это.
А. П.: Близорукость компании — огромная проблема. Ее заявления о тех или иных свойствах брендов или услуг часто не совсем связаны с действительностью. Вы звоните
— Может быть, российский брендинг в последнее время
О. К.: Да я бы не сказал, что он увял. Напротив, брендингу уделяется все больше внимания именно сейчас. Рост российского рекламного рынка составил в прошлом году 20 процентов, а брендинговых услуг — 45 процентов, по оценке экспертного совета Российской гильдии маркетологов. В ритейле активно вводятся частные марки. Еще один показатель — оценка российских брендов западными. Nestle несколько лет назад купила «Святой источник» за 50 миллионов долларов, InBev купил бренд «Тинькофф» за 200 миллионов, Wrigley’s — «Коркунова» за 300 миллионов, Coca Cola — «Мултон» за 500 миллионов. Это по данным прессы.
— Да,
О. К.: Им нужно время. Посмотрите на список
— При этом реклама раздражает все больше. У нас в офисе висел календарь с рекламой «Нескафе» пятидесятых годов, так она грела душу даже тем, кто кофе не пьет. О современной рекламе, того же «Нескафе», такое можно сказать крайне редко. В чем тут дело?
А. П.: Это действительно происходит. Трудно исчерпывающе объяснить почему. Думаю, одна из причин попросту в том, что рекламы стало кругом слишком много. Производители стараются быть заметными и замеченными, и стараются разными способами. Я думаю, что владельцы брендов часто не тем измеряют успех. Они смотрят на показатели уровня знания рекламы и принимают по нему решение, добились ли цели. А реклама при этом может раздражать.
— То есть коммуникации способны фактически похоронить найденный инсайт. Что такое тогда хорошая, «правильная» реклама?
А. П.: Определяя эффективность рекламы, мы обычно замеряем чувства. Задаем двум группам, одна из которых видела рекламное сообщение, а другая не видела, вопросы о чувствах и эмоциях, которые вызывает рекламируемый бренд. И сравниваем.
О. К.: Успешная качественная реклама не должна раздражать потребителя. Исключение — реклама, ориентированная только на нишевую аудиторию. Реклама, адресованная подросткам, раздражает старшее поколение, здесь ничего не поделаешь, можно разве что уйти в специализированные каналы, которые разговаривают только с этой аудиторией. Западная реклама более эффективна, потому что пытается общаться с потребителем доверительно,
— Некоторые специалисты прогнозируют скорую утрату популярности традиционной рекламы, на смену которой якобы приходит сарафанное радио, то есть социальные сети. Не стоит ли компаниям сместить акценты с рекламы на ТВ на создание, допустим, пула лояльных покупателей?
А. П.: Смерть рекламы на телевидении, в прессе и на билбордах прогнозировать рано. В Штатах, к примеру, согласно последним исследованиям, люди пользуются медиа и смотрят телевизор намного больше, чем в предыдущие годы. Что точно надо учесть — компании имеют все меньше и меньше влияния на медиа. Comcast, предоставляющая услуги наземной проводной связи, позиционировалась как компания, которая всегда быстро помогает клиентам. Один из клиентов снял на видео такую сценку: он вызвал мастера для починки телефона, тот не смог найти причину на месте, позвонил
— Какое восприятие потребителей вы бы сочли достойным результатом брендинга? Можете ли вы в двух словах определить, что такое хороший бренд?
О. К.: Это бренд, о котором можно уверенно сказать вот что: если бы он вдруг исчез, то люди бы очень жалели об этом.
Компания AddedValue была создана в 1988 году. Входит в первую пятерку мировых агентств наряду с Interbrand, Enterprise IG, FutureBrand. Имеет офисы в 22 городах 15 стран. В компании работает более 750 сотрудников. Специализация — консалтинговые услуги по развитию брендов, поиску маркетинговых инсайтов, инновациям, оптимизации коммуникаций. Дважды получала премию Ogilvy Award за лучшие результаты в области использования исследований, приводящих к эффективным коммуникационным решениям: в 1999 году — за работу над брендом Crest, в 2007-м — над брендом Chili’s Grill Bar. Среди недавних проектов — создание концепции и идеи бренда для интернет-банка EGG, крупнейшего в настоящее время интернет-банка в мире; cоздание идей продуктов и концепции брендов Danacol и Essensis для компании Danone; разработка и унификация глобального позиционирования компании Bosch.