Термокружки

«Основные задачи медиаагентства — эффективно спланировать и дешево купить»

10.05.2007

Интервью с председателем совета директоров группы АДВ Дмитрием Коробковым

К концу 2007 года объем операций группы маркетинговых коммуникаций АДВ достигнет знаковой отметки — 1 млрд долл. Это на 250 млн долл. больше, чем в 2006 го­ду. Основатель компании Дмитрий Коробков передал оперативное управление подразделениями группы Колину Миллсу и Сергею Лаврухину и сосредоточился на стратегических задачах. О том, как будет развиваться АДВ в новом году и чем планирует заниматься в свободное от АДВ время председатель совета директоров ДМИТРИЙ КОРОБКОВ, он рассказал корреспонденту РБК daily ОЛЬГЕ ТРУШКОВОЙ.

— Как отразилось вступление в силу закона «О рекламе» в июле 2006 года на финансовых показателях АДВ?

— Закон мог бы отразиться на нас, если бы мы были СМИ. Суть агентского бизнеса дать клиентам профессиональную стратегию и предложить механизм эффективного вложения в СМИ для решения задач, стоящих перед брендом. Агентство получает определенную плату за произведенную работу или комиссию с объема бюджета. Большинство клиентов сейчас движется к первому варианту. Хотя новый закон создал и будет создавать непростую ситуацию для агентств. Когда рекламодателям говорят, что их цены повысятся на 4070%, иногда они винят в этом агентство и проводят тендеры. При этом особенно тяжело приходится агентствам, которые в предыдущие годы зафиксировали для своих клиентов цены ниже среднерыночных.

— По итогам 2006 года выручка вашего партнера — коммуникационного холдинга Interpublic — сократилась на 1,3% и составила 6,19 млрд долл. Это как-то отразилось на АДВ?

— Клиенты, которых мы обслуживаем в рамках нашего сотрудничества с IPG, составляют около 40% от общего бизнеса группы. Выручка Interpublic на нас никак не влияет.

— На какие направления АДВ делает ставку в 2007 году?

— У нас есть три основных бизнеса. Первый создание идей, продающих бренды наших клиентов и обеспечивающих лидерство этих брендов на рынке. Идеи производят такие компании, как McCann Erickson, «Знаменка», Adventa, TMA. Второй блок менеджмент инвестиций рекламодателей в СМИ. Третий продвижение брендов клиентов через специальные маркетинговые каналы. Например, в АДВ входит компания MRM Publishing, издающая корпоративные журналы для BMW, Microsoft, Внешторгбанка, «Комстара» и других крупнейших рекламодателей, у которых суще­ствуют или специальные бизнес-задачи, или специализированные целевые аудитории. Все три блока имеют огромный потенциал роста. Кроме того, мы будем развивать присутствие нашей группы в странах СНГ, в первую очередь усиливать наши позиции на Украине. Это является одной из приоритетных задач 2007 года. Мы планируем, что доля наших нероссийских агентств превысит 25% доходов в 2007 году. Выходить за пределы СНГ мы не собираемся.

Какие медиа планируете развивать?

— Очень важно развитие экспертизы наших агентств в области интернет-маркетинга. В целом две основные задачи медиаагентства эффективно спланировать и дешево купить. В России во­прос планирования становится все более актуальным из-за роста медиаинфляции, появления все новых носителей, но главное — из-за слабой системы измерений. А агентство должно производить продукт, который реально показывает, насколько размещение рекламы на том или ином носителе дает узнаваемость бренда и рост продаж.

— В 2006 году в рамках структуры АДВ появилось пять компаний. Объем нового бизнеса составил 80 млн долл. Какие компании будут запущены в этом году?

— В 2006 году мы запустили MRM Interactive, MRM Publishing (создание журналов для клиентов), PR News (мониторинг), GMarketing (организация B2B-мероприятий), FutureBrand (брендинг). Сейчас мы изучаем рынок healthcare marketing и ряд других сегментов.

— Таким образом, в АДВ входят 29 компаний. Не проще создать несколько структур и так оптимизировать процесс?

— Количество компаний в АДВ соответствует рыночной ситуации. Каждый бизнес существует для получения определенного профита все агентства АДВ прибыльные. Кроме того, основная ценность сервисного бизнеса это люди. Я не верю в очень большие агентства и в агент­ства, делающие все сразу. Каждая компания должна фокусироваться на определенном бизнесе. Если клиент нуждается в комплексе услуг, агентства объединяются. Важно также, чтобы непосредственным взаимодействием с клиентом занимались люди определенного профессионального уровня и опыта. С другой стороны, когда в агентстве слишком много начальников, возникает вопрос амбиций. Поэтому оптимальная модель компания около 100 человек с оборотом 20200 млн долл. в зависимости от специализации.

— Сергей Васильев, гендиректор «Видео Интернешнл», считает, что рекламное сообщество очень консервативно, а конкуренцию между рекламными агентствами выиграет тот, кто сумеет предло жить кардинально новые идеи продвижения товара…

— Полностью согласен с г-ном Васильевым, однако надо понимать, что часто консервативны не столько агентства, сколько клиенты, рискующие своими бюджетами при вложении в новый носитель. Наши агентства всегда предлагают клиентам инновативные решения, и именно поэтому мы инвестируем в новые маркетинговые инструменты, такие как мерчендайзинг, издание клиентских журналов, уделяем большое внимание Интернету.

— TNS Gallup Media начал измерять аудитории внеэфирных каналов, а «Видео Интернешнл» планирует с середины 2008 года начать реализацию рекламных возможностей каналов с долей меньше 1%. Насколько вам кажется интересным это направление?

— Рынок нишевых каналов будет особенно востребован после 1 января 2008 года. Прайм-тайм сократится примерно на 30%, соответ­ственно, цены для ряда рекламодателей могут вырасти в разы. Возможно, это будет шоковая терапия для рынка. Но надо понимать, что цены на телерекламу в России приблизятся к общемировым стандартам. До недавнего времени телевидение было самым дешевым носителем и оттягивало бюджеты из других медиа. Новая ситуация даст импульс в том числе нишевым каналам, прессе, маркетинговым услугам. Для любого клиента главный вопрос возврат инвестиций. И система измерений нишевых каналов только повысит их привлекательность как инструмента продвижения.

— Как будет развиваться рекламный рынок в ближайшее время?

— В прошлом году мировой рынок рекламы вырос почти на 5% и составил где-то 282 млрд долл., российский при этом вырос на 29%, и его объем достиг 6,5 млрд долл. Согласитесь, для молодого российского рынка это отличная динамика! Самый же большой потенциал в ближайшие пять лет у сервисных бизнесов и автомобильных компаний, рынка финансовых услуг и развлечений.

— Возглавляемый вами Союз создателей социальной рекламы (СССР) не так давно направил предложение в Госдуму о выделении социальной телерекламы в отдельные блоки и исключении ее из хронометража коммерческой. Есть ли уже какая-то реакция?

— Пока подвижек нет. Но сам факт, что во­прос обсуждается, очень важен. С трудом представляю такую возможность несколько лет назад. Я уверен, что координацией государственной социальной рекламы должно заниматься только одно государственное ведомство, как это суще­ствует в Великобритании или Франции. В России пока оно не создано.

— В середине мая ФАС проведет заседание, на котором вновь будет обсуждаться модель рекламной биржи. Вы поддерживаете эту идею?

Руководство ФАС предложило создать биржу, где бы продавались пункты рейтинга, GRP, то есть условные единицы при продаже телерекламы. Но профессионалы понимают, что, покупая GRP, рекламодатель покупает совсем не время, а как бы ту аудиторию, которую сумел завоевать этот канал или автор какой-то программы. То есть получается, что покупается интеллектуальный продукт. Интеллектуальная же собственность, понятно, не может торговаться на бирже. Вот «Русбренд» предлагал использовать медиа­аудит. То есть когда рекламодатели, объединившись в отдельный пул, сообщали бы независимому аудитору условия своих уже свершившихся сделок с телеканалами, причем это должно остаться в тайне, а не утекать к конкурентам. А вот после этого сам аудитор уже смог бы определять среднюю рыночную стоимость GRP. Есть и другие мнения, в том числе и у рабочей группы. Но пока это не удалось сделать ни во Франции, ни в Германии, ни в США.

— После того как вы отошли от оперативного руководства группой, большую часть вашего времени занимают дела, не связанные с АДВ…

— Я сейчас уделяю много времени общественным занятиям. В частности, руковожу комиссией по маркетингу Международной торговой палаты, объединяющей крупнейшие рекламные холдинги. В этом году предстоит большая работа по принятию нового российского рекламного кодекса, способствующего созданию полноценного механизма саморегулирования рекламной отрасли и ведению цивилизованного диалога с государственными и общественными образованиями. Также я являюсь вице-президентом АКАР, возглавляю Комитет по образованию. Сложилась кризисная ситуация, на которую государ­ство не обращает внимания. В индустрии с оборотом 6,5 млрд долл., равной по объему экспорту российских вооружений, нет ни одного профессионального учебного заведения, готовящего специализированные кадры. Сейчас АДВ создает Кафедру маркетинговых коммуникаций МГИМО, где впервые в России можно будет получить диплом высшего учебного заведения по специальностям бренд-менеджер, медиапланер или специалист по продаже рекламных возможностей СМИ. Кроме того, я работаю над новым бизнес-проектом.

Новый проект будет связан с рекламным бизнесом?

— Я не готов комментировать. Даже не знаю, запустим ли мы его в этом году.

Что с планами выйти на IPO?

— Вопрос пока остается открытым. На данный момент в этом нет необходимости. Но если бы мы провели его сейчас, то достигли бы успеха. Как я понимаю, успех при проведении IPO зависит от ясности твоей бизнес-идеи, а она у нас абсолютно четко сформулирована: укреплять свое лидерство на рынке рекламы и маркетинговых услуг России и СНГ, создавая бренды-лидеры для наших клиентов на основе инноваций. Я уверен, что в течение десяти лет Россия войдет в пятерку крупнейших рекламных рынков мира, так что перспективы бизнеса огромные. Кроме того, мы давно придерживаемся международных стандартов управления.Группа маркетинговых коммуникаций АДВ основана в 1995 году. В состав холдинга входят 29 компаний (Lowe Adventa, McCann Erickson, Initiative, Universal McCann и др.), имеет представительства на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Молдавии. Представляет интересы рекламных агентств международных холдингов Interpublic и Havas. Основные клиенты Nestle, Heineken, Intel, Sun Interbrew, «МегаФон», Dirol Cadbury, Danone и др. В 2006 году оборот компании превысил 850 млн долл., в 2007 году, по прогнозам руководства компании, оборот превысит 1 млрд долл.

{videos}

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке