Где взять силу рекламному лобби

По итогам 2006 года наружная реклама заняла третье место по доле влияния на российском рынке рекламы. При этом заявленные рекламные бюджеты обещают расти именно по статье «наружная реклама» и в текущем году. Возможно, поэтому статья 19 («Наружная реклама и установка рекламных конструкций») — самая большая в федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года.

Своими оценками закона «О рекламе» и информацией о грядущих поправках и изменениях в законодательстве поделился начальник управления рекламы мэрии Новосибирска ДМИТРИЙ КУЗНЕЦОВ.

— Считается ли Новосибирск «загроможденным» рекламными щитами и конструкциями?

— Существует официальная статистика, по которой Новосибирск занимает двенадцатое место по количеству рекламоносителей на душу населения и третье по объему рекламных площадей, оставляя впереди только Москву и Санкт-Петербург. Эта статистика показывает высокую оценку нашей деятельности по упорядочиванию рекламных носителей в городе.

— А от чего зависит степень «загроможденности»?

— Она зависит от норм, которые регламентируют этот вопрос. Если в предыдущих правилах допустимое расстояние между конструкциями было 65 м, то в новой редакции мы сделали 100 м. Это поможет избежать нагромождения и наслоения рекламоносителей друг на друга. Речь идет и об ограничениях, которых никогда не было, — по центру конструкций, — позволяющих расставить рекламоносители, даже если они находятся на одной улице. Я сейчас говорю о Правилах распространения наружной рекламы в Новосибирске, принятых по решению городского Совета.

— А как соотносятся решения о нормах относительно наружной рекламы, принятые решением городского Совета и федеральной властью?

— Мы вводим определенные ограничения и требования, которые, по мнению городского Совета, необходимы для того, чтобы в нашем городе эта сфера деятельности была более регулируемая, более вменяемая. Они ни в коей мере не противоречат федеральному закону. И все принятые нормы введены только для вновь устанавливаемых конструкций. Обратной силы это правило не имеет.

— То есть у вас нет полномочий убирать щиты, которые сейчас противоречат норме?

— Такая возможность есть в силу федерального закона. Но в этом нет смысла, так как цель работы управления — развитие рынка, а не его сокращение. И развитие рынка должно идти в нужном направлении и в нужных объемах, быть подконтрольным.

— Какие еще важные изменения внес закон «О рекламе» (от 13 марта 2006 г.) в наружную рекламу?

— Что касается изменения федерального закона, то изменился он сильно, но я бы не сказал, что в лучшую сторону. Потому что ничего с точки зрения регулирования в нем не поменялось, за исключением ограничений по отдельным видам деятельности, например, рекламы табака. Предыдущий был, конечно, не идеальным, но по крайней мере нормальным. Скажу честно, от нового закона мы ожидали гораздо большего. В общем, он стал более громоздким и непонятным для деятельности муниципальных образований. Идут ссылки на те регламенты, которых еще нет. Можно сказать, что он стал более ориентированным на рекламораспространителей или заявителей. Сейчас в нем появилось много моментов, которые нам мешают работать.

— Каких моментов?

— Например, банальное уведомление по почте об отказе. Какой смысл вкладывать эту норму, когда человек, занимающийся распространением рекламы, и так всегда находится в управлении, где от него можно получить необходимую информацию? Для того чтобы выполнить эту норму, мне потребуется создать целый отдел с бюджетом около 2 млн рублей и потратить это на воздух. Также согласование всего силами муниципального образования — тоже норма неработающая, потому что получить формальный отказ стало гораздо проще, чем согласие.

— Если табачная продукция — это единственная группа товаров, запрещенная в наружной рекламе, то учитывала ли Государственная дума при разработке нового закона «О рекламе» то, что он может отразиться на развитии табачного рынка? И вообще, может ли что-то измениться?

— С одной стороны, такое запрещение касается здоровья нации. Можно сказать, что реклама табака как-то косвенно влияет на этот процесс, хотя я с этим полностью не согласен. Я долгое время курил, видел рекламу, но потом сам для себя решил бросить курить. И сейчас есть реклама табака или ее нет — для меня это совершенно несущественно. Об этом же говорит и статистика: табачная реклама находится на 12-м месте по стимулированию курения. Перед ней — желание казаться взрослее в кругу сверстников, курение как определенный стиль жизни т. д. Поэтому мне кажется, нужно было не отменять рекламу табака, а параллельно проводить мероприятия, направленные на пропаганду здорового образа жизни и массовую антитабачную кампанию. То есть наружная реклама никак не повлияет на статистику по курению: люди курили, курят и будут курить дальше.

— А на сегмент рынка наружной рекламы?

— Тот факт, что эта норма в какой-то мере пошатнула рекламный рынок, реален и вполне закономерен. Табак — это та группа товаров, которая в свое время позволила рекламному рынку выжить после кризиса 1998 года. Только благодаря табачным бюджетам этот рынок сейчас процветает и здравствует. Спасибо законодателям, что они дали еще полгода, чтобы рекламораспространители расчистили город от табачной рекламы (до 1 января 2007 года нужно было убрать все наружную рекламу табака. — «КС»). Я думаю, и рекламные агентства были готовы к тому, что табака не будет. Тем не менее «провесы», которые существуют в городе сейчас, произошли именно из-за того, что сошел табачный клиент. Это нам, конечно, на руку, так как позволило увеличить количество социальной рекламы на территории города.

— Чего ждать рекламодателям и рекламораспространителям от законодателей в ближайшее время?

— Есть три судьбоносных момента. Я буквально на прошлой неделе ездил в Государственную думу и встречался с депутатом Владимиром Мединским, который разрабатывает поправки к федеральному закону «О рекламе». Поправки касаются борьбы с монополиями и ужесточения допуска к распределению рекламных сторон, рекламных конструкций от 20% до 40%. Например, если у агентства больше 20% или 40% (есть три варианта этих поправок) рекламных сторон, он не допускается к проведению конкурсов, аукционов и не получает новые места до тех пор, пока его доля не станет меньше.

— Вам не кажется, что это уж совсем жесткое вмешательство государства в рынок наружной рекламы?

— Они имеют право это делать. Но также есть антимонопольное законодательство, которое занимается этими вопросами, есть нормы, которые борются с естественными монополиями. Мне кажется, что если это работа антимонопольного законодательства, зачем в федеральный закон о рекламе выкладывать антимонопольные нормы. В общем, диалог был, понимание вроде бы есть, но что из этого получится дальше, неизвестно.

— А какой второй момент?

— Вторая норма — распределение всех рекламоносителей через конкурсы и аукционы, что тоже для меня как руководителя управления совершенно ужасно. Наши законодатели, к сожалению, не делят рынок на коммерческий и некоммерческий. При разработке законов они видят щиты три на шесть метров, видят деньги, которые они приносят, и больше ничего. Причем они не учитывают вывески, указатели и прочие рекламоносители, которые простой коммерсант не размещает для извлечения каких-то безумных средств. При введении этой нормы размещение новых объектов будет возможно только через аукционы. Деятельность управления сведется к следующему: человек подает заявку на размещение вывески над своим магазином, управление публикует в СМИ объявление о конкурсе. Возможно, это кому-нибудь интересно, но скорее всего нет. Мы понимаем, что магазин там один, и в этом месте может быть только его вывеска, но проводим конкурс, точнее, пытаемся его провести. Через 40 дней принимается решение, что конкурс не состоялся и человеку выдается разрешение. Но уже сейчас у нас порядка 24 тыс. заявителей, и из них 10% — те, которые занимаются коммерческой рекламой, даже самой мелкой, например, пять лайтбоксов — это тоже коммерческая реклама; и 90% — это люди, у которых одна вывеска, один указатель. И тогда управление рекламы будет заниматься только оформлением конкурсной документации. Это проект номер 344284–4 (о внесении изменений в статьи 19 и 33 Федерального закона «О рекламе» [344284–4]. — «КС»).

— С чем связаны подобные ужесточения закона «О рекламе»?

— Об этом лучше не будем говорить — жесткая государственная политика.

Ну и третий судьбоносный момент — это введение и применение так называемого Технического регламента. Много копий было сломано при введении нового ГОСТа ГИБДД. Сейчас в соответствии с законом «О рекламе» разрабатывается Технический регламент, который будет действовать вместо ГОСТа. Уже существуют две редакции этой поправки: первую сделали люди, которые придумали ГОСТ, — там все нельзя, все убрать; вторую — рекламораспространители, соответственно, все можно. Где-то посередине может родиться очередной проект, выход которого, по-моему, планируется на апрель этого года.

— Если поправки планируются на апрель, то когда они будут отражены в муниципальных правилах о наружной рекламе?

— Изменения в решение горсовета «Правила распространения наружной рекламы в г. Новосибирске» приняли буквально в ноябре, оно приведено в соответствие с новым федеральным законодательством, поэтому будем планировать работать без изменений как минимум год. Если что-то будет меняться на уровне федерального законодательства, мы будем обязаны вносить новые нормы в муниципальное законодательство.

— Можете вы ли на уровне муниципального образования повлиять на введение поправок на федеральном уровне?

— Мы свою работу ведем. Я являюсь сопредседателем Рекламной ассоциации муниципальных образований (РАМО) — это достаточно серьезная структура. Мы обращаемся с письмами в различные инстанции, работаем совместно с Новосибирской торгово-промышленной палатой и рекламным советом.

— Иными словами, при введении федерального закона никакие выгоды и желания рекламораспространителей и рекламодателей не учитываются?

— Это уже вопрос к лобби. Если пивное лобби сильное, то оно, соответственно, работает, табачное лобби — сильное и тоже работает. Если рекламное лобби не очень сильное, то в результате мы и получаем… поправки, которые могут не устраивать.