DP.RU: Как вы оцениваете рекламный рынок Петербурга? Отличается ли он от других регионов?
В. Д.: Конечно, рекламный рынок Петербурга отличается от других регионов. Во-первых, он занимает особое место. Среди 89 регионов страны, Петербург – второй по объему рекламного рынка после Москвы. И при этом он радикально отличается от других регионов. Он значительно меньше рекламного рынка Москвы, и значительно больше – любого другого региона. Кроме размера, важное отличие рекламного рынка Петербурга – его особая культура. Петербург считается городом, где система регулирования рекламы построена наиболее эффективным способом. На многих форумах и общественных собраниях рекламщиков город ставится в пример другим регионам, и даже столице, по качественному наполнению рекламой городской среды.
DP.RU: А что входит в понятие "качественное наполнение рекламой"?
В. Д.: Это наличие разумных норм размещения, которые в хорошей мере соблюдаются и при этом достигается сочетание интересов рекламодателей и защитников городской среды. У нашего города есть успешный опыт вписывания коммерческой рекламы в исторический пейзаж.
DP.RU: Рекламодатели в своей работе используют различные рейтинги радио и телевидения. Насколько они, по вашему мнению, адекватны действительности?
В. Д.: Рейтинги полностью соответствуют методикам измерения. Вопрос скорее в том, насколько эти методики измеряют реальность. Сразу скажу, что идеальной методики исследования СМИ нет. Есть совершенно разные способы получения этих данных – технократические, социологические, психологические и прочие. Все они приводят в конце концов, к расходящимся результатам. И у рекламодателя появляется широкий выбор довольно зыбких обоснований для размещения рекламы. И как показывает практика, при выборе рейтинга решающим становится такой важный фактор, как доверие рекламодателя к тому, кто этот рейтинг издает.
Сегодня достоверность рейтинга скорее всего и будет определяться доверием к бренду издающей рейтинг компании. Таких брендов в городе крайне мало. Сегодня выбор сводится к трем компаниям. Практика показывает, что рейтингами надо пользоваться не столько рекламодателям, сколько медиапланерам, то есть компаниям, профессионально составляющим графики размещения рекламы в СМИ под заказ.
DP.RU: Многие компании совмещают в одном отделе функции рекламы и связей с общественностью. Это правильно?
В. Д.: Да. Реклама и PR – две из многих составных частей маркетинговых коммуникаций, поэтому правильно совмещать обе эти функции в одном структурном подразделении. Если компания небольшая, и у нее только один подобный отдел из двух человек, то логично, что один занимается рекламой, а второй – PR. Не совсем верно, когда эти две функции совмещает один исполнитель или они не разделены в коллективе.
DP.RU: Какие рекламоносители сейчас наиболее востребованы в Петербурге?
В. Д.: Скорее стоит поговорить о дефиците определенных рекламоносителей. Сегодня есть дефицит сетевой наружной рекламы. Мы сталкиваемся с тем, что в сетевой наружной рекламе заключаются договоры на годовое использование, соответственно другим рекламодателям, с более "коротким" интересом к этому месту, достается что-то другое, зачастую не самое лучшее. Еще не хватает каналов деловой прессы. По разным оценкам, сегодня в Петербурге насчитывается от 3 до 15 деловых изданий. В любом случае, по моему мнению, действительно деловыми изданиями эта ниша еще не заполнена. По-моему, тут еще нет выбора для медиапланирования.
DP.RU: А сколько деловых газет в Петербурге, на ваш взгляд?
В. Д.: Я считаю, что у нас всего четыре деловых издания, не считая их приложений. Это "Коммерсант", "Ведомости", "Эксперт" и "Деловой Петербург".
DP.RU: Известно, что вы – убежденный противник "откатов" при размещении рекламы. Насколько часто это встречается сегодня?
В. Д.: После публичного заявления моей позиции на сайте Клуба мне предложений больше не поступало. Но, конечно, это вредное явление на рынке существует. И моя "одинокая выходка" рынок пока не изменила.
DP.RU: Какими качествами, по-вашему, должен обладать современный рекламист?
В. Д.: Это очень сложный вопрос. Но ответ мой будет очень прост. Рекламист должен быть компетентным, с профессиональным образованием и, скажем так, этичным. Рекламист – это человек, который вбрасывает в массы заряд информации. И в результате его позиция, выраженная в тексте, в словах, в графических композициях становится "оружием массового поражения". Слово "этичен" в этом контексте можно заменить на слово "осторожен" или "толерантен".
DP.RU: Кстати, как сейчас обстоят дела с профессиональным рекламным образованием?
В. Д.: Я не могу назвать ни одного вуза, ни одной программы, профессионально готовящей рекламистов. Есть специальности по PR, но они в основном базируются на социологии. Есть курсы маркетинга – на стыке социологии и экономики. Ни одного факультета или курсов, готовящих рекламистов, я пока не вижу. И, честно говоря, не могу сказать точно, как должно быть организовано такое обучение. По практике нашего Клуба, где в свое время работала своя "Школа рекламистов", на рекламных специальностях в вузах есть пробелы. На мой взгляд, это связано с тем, что люди, читающие курсы по рекламе, пришли из других специальных сфер деятельности. И эти программы обучения – лишь новые ответвления от их базового образования. Пока самое лучшее образование – практика.
DP.RU: А вы не пытались разработать свою образовательную программу или поучаствовать в ее создании?
В. Д.: Клуб и был учрежден практиками рекламного дела, которые преподавали в вузах, и таким образом мы вносили свой посильный вклад. Но чтобы этим плотно заниматься, нужно получить образовательную лицензию. Если у нас и будут образовательные программы, то они примут либо форму семинаров, либо Клуб будет выступать соорганизатором образовательных процессов. В свое время мы рассматривали возможность сотрудничества с Международным Институтом рекламы в Москве.
DP.RU: Сколько организаций состоит в вашем Клубе? И почему он не часто фигурирует в новостях? Вам неинтересна собственная реклама?
В. Д.: Наш Клуб – это объединение частных лиц, которые занимаются рекламой. Что касается новостей, могу сказать, что, во-первых, мы очень доверяем своему интернет-ресурсу. Не раз получали отклики, что рекламисты в поиске новостей городского рынка рекламы заходят именно на наш сайт. Во-вторых, мы – некоммерческая организация, поэтому коммерческого интереса к рекламе своей деятельности нет – "оборот" наш от этого не вырастет. Но наш Клуб, конечно, готов популяризовать свои идеи и ценности, согласно нашему уставу. Мы активно сотрудничаем с другими организациями саморегулирования рекламного рынка, и в этой среде уже заработали репутацию.
