Дежурный советник

01.03.2007

На вопросы, поступившие дежурному AZ-советнику на az@az-com.ru отвечает Ольга Михайлова

Справка: Ольга Михайлова – опытный pr-мастер, эксперт и бренд-менеджер. За плечами Ольги Михайловой – вывод и продвижение на рынке марок Gloria Jeans, Gee Jay, Red Army, а также многих других.

О проектах Ольги писали «Эксперт», The WELL, Re-port.ru и другие.

ЖИВЫЕ БРЕНДЫ ВЕДУТ СЕБЯ ТАКЖЕ, КАК ВСЕ ЖИВОЕ…

- С чего надо начать молодому пиарщику, принятому на должность пиар-менеджера? Предположим, речь идет компании, занимающейся, к примеру, производством продуктов питания?

- С изучения рынка, конкурентов, потребителей, а затем - своей компании и своего продукта. Необходимо прояснить существующие позиции компании – где мы? – и желаемые – куда мы? И разложить все это по полочкам или по ступеням развития взаимоотношений продукта с потребителем. Какие потребности – физические, чувственные, эмоциональные – удовлетворяет наш продукт? Какими атрибутами и характеристиками оперирует? Ответы на эти вопросы не так просты, как кажется. Они позволяют понять и сформулировать, как позиционируется продукт. Далее – выгоды. Нужно понять, какие потребительские выгоды реализует наш продукт. Рациональные и эмоциональные. Нужно описать историю, опыт продукта. Это будет идентификация. Затем нужно построить коммуникации. Следует понять, какие системы коммуникаций есть, какие нужны и как их следует настроить для взаимодействия с ЦА. Важно внимательно отнестись к изучению и анализу целевой аудитории. Какие у нее демографические, психографические, пользовательские характеристики? Какие стремления? Какие мнения нам необходимо сформировать? Какого поведения мы ожидаем? Как станем мотивировать это поведение? И, наконец, какие желания мы получим и как их будет удовлетворять. Этого круга вопросов и ответов может быть достаточно для формирования основы концепции и стратегии. Затем стратегия перерастет в программы, программы в проекты, проекты в маркетинговый календарь.

- Как правильно разделить работу между аутсорсерами и собственной пиар-службой? Что правильнее отдать – то, что лучше умеешь, чтобы легче было контролировать? Или наоборот? Надо отдать, то, что умеешь хуже? Но как тогда понять, чего следует ждать?

- Отдать надо то, что лучше тебя сделают другие. Неважно, почему. Или потому, что один человек не может все уметь одинаково хорошо. Есть люди, которые что-то умеют делать лучше. Кроме того, на все не хватает времени. Один человек – хоть семи пядей - не может все делать одновременно и одинаково хорошо.

- Что продает пиар-агентство? Воздух? Агентство ведь не организует продажи? Что является конечным продуктом пиар-проекта?

- Конечным продуктом являются идеи, мотивированное состояние аудитории. Качеством того и другого определяются конкурентные преимущества на рынке пиар-услуг.

-  Определяет ли хороший пиар судьбу продукта или компании?

- Судьбу компании или продукта определяет не пиарщик, каким бы он ни был, а путь компании и продукта. Если этот путь определяет пиарщик, то тогда он отвечает за судьбу продукта.

- Как  Вы строите бюджет пиар или рекламной компании? От затрат конкурентов? От возможностей компании? От продаж? От средней стоимости кампании на рынке? От клиента?

- От потребителя. Так точнее. От удовлетворения его потребностей, ожиданий и желаний. От затрат, необходимых для мотивации его поведения. Однако, если у клиента нет возможностей сделать все, что требуется, мы подбираем оптимальную программу по средствам. Это как блины. Лучше всего - на молоке, но если нет молока, можно вкусно приготовить и на воде. Была бы идея.

- Сколько стоит идея?

- В России идеи «в чистом виде» еще не покупают. Идеи пропитывают товары, бренды. Их «зашивают» в концепции, сценарии, проекты. Для профессионалов любая работа должна быть идейной.

- Как Вы меряете эффективность?

- По принятым до начала проекта критериям. Если это знание марки в аудитории, то сравниваем результаты исследований до и после программы. Если это публикации в СМИ, то оцениваем их по шкале: рейтинг, эксклюзив, степень подробности изложения, сенсационность, позитив, негатив, читаемость, AVE (рекламоемкость), цитируемость, соответствие ключевым сообщениям, возможность аудитории воспринять сообщения, степень контакта с ЦА, кратность и длительность и так далее. Критериев может быть много. Каждый проект – система, согласованная с заказчиком.

- Можно ли предугадать жизнь бренда, когда на рынке постоянно меняются условия?

- Необходимо. Как жизнь ребенка. Это разные судьбы - видите ли Вы его великим артистом, или унылым сантехником. Бренду нужно, как живому человеку, планировать этапы роста – школа, институт, семья и так далее. Успешные бренды живут жизнью своих потребителей. Вот тут и ключ, и подсказка. Сумеете предусмотреть изменения в жизни потребителей и их потребностей – сумеете сформировать предложения и поведение успешного бренда.

- Какую потребность должен удовлетворять успешный бренд? Ту же, что и конкуренты, только лучше?

- Лучше - не ту же. А другую. Которую не замечали или не могли удовлетворить конкуренты.

- Какую же новую потребность удовлетворяет АЗ?

-  Строит единые системы коммуникаций. Управляет ожиданиями аудитории. Гарантирует эффективность. Создает новые идеи. Помогает брендам рождаться и расти. Это не просто – проводить кампании.

- Что такое успешная кампания? Каков основной результат? Продажи? Соответствие каким критериям наиболее важно?

-  Успешная кампания – это, прежде всего, маркетинговый успех. Поэтому, конечно, не продажи. Они отражают успех частично. Продажи не показывают степень удовлетворения потребностей. И степень осуществления желаний. Наступило время брендов. Покупатели выбирают бренды, а не товары. Бренды осуществляют желания и ожидания, товары лишь удовлетворяют потребности.

- Сколько времени нужно, чтоб выстроить лояльность?

- Это марафон. Длительный, тяжелый, изменчивый, опасный,  как жизнь. Но благодарный и щедрый - к победителям. Спринтеры сходят с дистанции быстро. Спринтерами могут быть и марки, и их владельцы, и конкуренты…

- Приведите пример негласного закона в рекламе?

- Все бренды, направленные на мужчин, так или иначе содержат ключевые сообщения о том, что бренд позволит им встречаться (любить, быть любимыми – тут варианты) с топ-моделями и второе - сэкономит время и деньги, которые придется потратить, встречаясь (в вариантах) с топ-моделями. А женщинам – так или иначе – надо сообщать, что они будут этими самыми топ-моделями…

- Какие основные законы действуют в пиар и рекламе?

- Закон инстинктивного, естественного стремления к выживанию, росту, отбору и размножению. Живые бренды ведут себя также как все живое.

{videos}

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке