России нужны бренды мирового уровня

14.02.2007

Интервью с председателем совета директоров компании «Евразия Маркетинг Коммюникейшнз Групп» Андреем Матузовым

По оценкам аналитической группы M&A-Intelligence, в 2006 году российские компании не смогли приобрести зарубежные активы на сумму более чем 50 млрд долл. Причина, по мнению экспертов и предпринимателей, — настороженное отношение к российскому бизнесу за рубежом. А председатель совета директоров компании «Евразия Маркетинг Коммюникейшнз Групп» (EMCG) Андрей Матузов считает, что России пока нечего предложить зарубежному потребителю, который давно привык покупать не товар, а известный бренд. Как создавать сильные отечественные бренды и какова в этом процессе роль государства, АНДРЕЙ МАТУЗОВ рассказал в интервью корреспонденту РБК daily ВЛАДИСЛАВУ ЛИТОВКЕ.

Почему российским производителям так трудно выходить на зарубежные рынки?

— Большую часть мирового рынка делят крупные транснациональные корпорации. И при наличии собственных, в том числе внутрикорпоративных интересов у них существует общая стратегия экспансии на рынки других стран. Более того, обслуживанием этих компаний занимаются одни и те же специалисты. Причем не только в финансовой, юридической, аналитической сферах, но и в таких областях, как брендинг, маркетинг, реклама. Да и большая часть мирового рынка рекламы поделена между крупнейшими холдингами — Omnicom, WPP, Publicis и Interpublic, суммарная капитализация которых превышает 50 млрд долл. Эти холдинги обслуживают почти все крупнейшие мировые бренды и так же, как и они, принадлежат крупным финансовым структурам, инвестиционным фондам — Vanguard, Barclays Global Investors, AXA, Berkshire Hathaway, UBS и т.д.

Вы хотите сказать, что рекламные холдинги занимаются не столько обслуживанием конкретных клиентов, сколько продвижением интересов целых стран?

— Скажем так, они активно участвуют в этом процессе. Об этом говорит и то, что владельцы этих структур тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филипп Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира. Именно альянс бизнеса и государства в итоге делает экспансию крупнейших мировых брендов в другие страны наиболее эффективной.

Это касается и потребительских брендов?

— Сильный бренд — ключ, который открывает крупным зарубежным компаниям двери новых рынков. В США, Великобритании и Японии это уже давно поняли. Поэтому государственные институты этих стран активно участвуют в формировании и продвижении брендов. Зачем тратить деньги и силы на военные операции, чтобы стать мировым лидером, когда то же самое можно сделать с помощью моющего средства или газировки? В России, к сожалению, пока нет четкого понимания того, что бренд может быть мощным оружием в отстаивании интересов не только бизнеса, но и государства.

Как соотнести государственные интересы, которые могут меняться вместе с политической системой или правящей элитой, с интересами бизнеса?

— У любого государства, претендующего на заметное место в мире, существуют свои стратегические интересы независимо от времени и политического устройства. Вопрос в том, каким образом их отстаивать. Продвигать себя на мировой рынок через продвижение отечественных брендов — один из вариантов, и, как показывает практика, весьма эффективный. Не нужно создавать министерство брендинговых услуг. Необходимо партнерство между властью и бизнесом. Во всем мире знают, что такое французский сыр, само понятие уже стало своеобразным брендом. Но французский сыр — это не только качество продукта, его вкус и свойства, но и результат упорной работы сельскохозяйственного лобби Франции. Чем же мы хуже?

То есть вы считаете, что государство должно участвовать в создании национальных брендов?

— Очень многие российские бизнесмены уверены в этом. Только это поможет нашим компаниям выйти на зарубежные рынки со своим продуктом, а государству занять достойное место в мировой экономической системе. Сегодня у России нет практически ни одного сильного бренда, за исключением «Газпрома» и ряда компаний нефтегазовой сферы. Вообще сегодня за рубежом Россия позиционируется исключительно как поставщик сырьевых ресурсов. Но для страны, претендующей на место в числе лидеров мировой экономики, этого недостаточно. В США и Западной Европе показатели компаний из высокотехнологичных секторов, FMCG давно превысили показатели компаний сырьевого бизнеса. У нас же нет ни одного потребительского бренда, который был бы известен на Западе. А те немногие компании, которым все же удается прорваться на зарубежные рынки, очень быстро становятся собственностью тех же транснациональных холдингов. Потому что за этими брендами нет ничего, кроме личного интереса их владельцев.

Что же мы можем предложить зарубежным рынкам?

— Конечно, многое зависит от уровня развития национальной экономики, но определяющим фактором является выбор стратегии. К примеру, у раскрученных мировых брендов есть существенный недостаток — высокая стоимость. Можно создать аналогичный продукт, но в более низкой ценовой категории. По такому пути в свое время пошли корейские производители. Кроме того, не имеет значения, в какой стране находится производство, главное — контролировать бренд, набор коммуникационных технологий, систему продаж.

Может быть, пусть все развивается естественным путем?

— На мой взгляд, это бесперспективная позиция. Ждать, что наступит время, когда отечественные марки смогут самостоятельно и на равных конкурировать с транснациональными гиган­тами, такими как Procter&Gamble, просто бессмысленно.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN