По подсчетам аналитиков объем продаж мобильных телефонов в этом году будет примерно на 10% ниже, чем в прошлом (около 29 млн штук). К тому же на рынок сотового ритейла, поделенный пятеркой крупных игроков, в последнее время обращают внимание и сотовые операторы, и крупные сети по продаже электроники. О перспективах развития рынка и шансах новых игроков РБК daily рассказал генеральный директор Dixis Алексей Чуйкин.
— Вероятен ли приход на российский рынок западных игроков, например Germanos?
— Шансы прихода западных компаний я оцениваю достаточно низко. Дело в том, что такая структура рынка, какая сложилась в России, в мире присутствует лишь в единицах стран. В России возникли сильные местные игроки с мощными локальными брендами и отработанными бизнес-технологиями, отражающими специфику работы в таком формате. Поэтому возникает большой вопрос: что западные игроки могут привнести на наш рынок, как смогут продвинуть свой бренд? Зайти в этот сектор западным компаниям тяжелее, чем, скажем, в сектор продуктовой розницы или крупноформатного ритейла техники, где заметно выше фрагментация. В нашем же секторе на «организованный» ритейл приходится более 80% рынка.
— Как вы оцениваете шансы крупных сетей по продаже электроники на рынке розничной торговли сотовыми телефонами?
— Неоднозначно. С одной стороны, у них есть все необходимое, чтобы преуспеть и в этом формате: налаженные отношения с вендорами, умение выстраивать логистику, отработанные системы мотивации и т.д. С другой стороны, крупные сети не смогут работать в сотовом ритейле так, как они привыкли: анализируя западный опыт и адаптируя его для российской действительности. Потому что, как я уже говорил, в нашем сегменте так не получится — копировать нечего. И они неизбежно столкнутся с многими из тех же проблем, с которыми мы сталкивались много лет назад — либо начнут копировать кого-то из участников рынка, которые в это время пойдут вперед.
Рынок уже в достаточной степени поделен.Однако это все сильные и грамотные компании, и поэтому я думаю, что если крупные ритейлеры захотят заняться этим бизнесом, то они в конце концов будут успешными. Хотя, честно говоря, я не понимаю, зачем им это надо. Эффективность продаж с квадратного метра и другие показатели тем лучше, чем больше формат.
— Почему для продаж сотовых телефонов потребовался новый формат розницы? Не схлынет ли интерес к трубкам настолько, что покупатели пойдут за ними туда же, где привыкли покупать и другую электронику, и бытовую технику?
— Новый формат потребовался потому, что в России сотовый ритейл не стал продолжением операторского бизнеса. Операторы в свое время не стали заниматься этим бизнесом из-за проблем с импортом, сертификацией и из-за необходимости вкладывать огромное количество денег в развитие своих сетей. К тому же EBITDA margin в операторском бизнесе и сейчас составляет около 50%, а раньше доходила и до 75% у некоторых операторов — поэтому выбор, куда вложить привлеченный доллар, был очевиден.
Схлынет ли интерес к сотовой рознице? В конце концов, да. Телефоны уже сегодня покупают и в «М.Видео», и в «Эльдорадо». Но сотовая розница тоже не ждет сложа руки: расширяет количество товарных групп, предложений и услуг, открывает большие магазины, предоставляет дополнительные сервисы. Они пытаются оттянуть наших покупателей, мы пытаемся оттянуть их покупателей. Где этот процесс остановится — посмотрим.
— Нет ли у вас ощущения, что количество торговых точек сейчас зашкаливает за все разумные рамки? Вы уже закрывали магазины?
— По данным отчетов операторов, на сегодняшний день в стране порядка 25 тыс. зарегистрированных точек продаж контрактов — это примерно и есть число салонов, работающих в том или ином формате. Много это или мало — не знаю, пусть рассудит рынок. Сотовый ритейл в той форме, в какой он сложился, является реализацией почти идеальной модели рыночных отношений, как бы смешно это ни звучало. В нашем секторе нет никакого специфического регулирования. И если спрос снизится, мы закроем часть магазинов. У нас есть план закрытия по разным регионам в рамках общего плана повышения эффективности сети. Например, в этом году в Москве мы закрыли 11 магазинов. Для нас это достаточно большое количество. После периода бурного роста в 2006 году мы займемся оптимизацией построенной сети.
— Может ли рынок повернуть в сторону западного сценария развития, когда большая часть продаж телефонов и контрактов приходится на операторов связи? МТС ранее объявил о планах развития своей розничной сети (545 салонов до конца года).
— Российский рынок развивается во многом по сценарию некоторых европейских стран, в частности Англии, Италии или Польши, где сосуществуют операторские и независимые сети. Последние продают почти то же, что и первые, время от времени акцентируясь на продвижении то одного, то другого операторского продукта либо создавая свои собственные. Может быть, кто-то из ритейлеров станет MVNO (виртуальным сотовым оператором. — РБК daily), кто-то сфокусируется на сервисе, чтобы дифференцироваться от остальных. Развивать розницу у мобильных операторов пока получалось плохо. Они столкнулись с тем, что развитию, в частности, отнюдь не помогает их бренд. Покупатели считают их провайдерами услуг, а не продавцами трубок. Никто же, например, не ходит на телефонный узел покупать телефон — хотя все знают, что он там продается. Но поскольку рынок перешел от фазы насыщения к фазе удержания абонентов, то для операторов критично иметь прямой доступ к ним. Я бы на месте операторов, пожалуй, чувствовал себя не совсем комфортно, доверяя на таком этапе развития рынка свои продукты и во многом рост ARPU исключительно посреднику. И хотя, как я уже говорил, прибыльность вложений в этот бизнес для операторов на порядок ниже, чем в свой нынешний бизнес, такое положение создает серьезную мотивацию строить собственную розницу.
Мы в курсе того, что некоторые операторы, в том числе МТС, рассматривают возможность активного развития собственной розницы, и нам интересно принять в этом участие. К тому же мы имеем необходимый опыт для этого, поскольку уже управляем, например, некоторыми салонами «Билайна» — мы могли бы применить свои технологии, не отказываясь от мультибрендового формата, в котором мы работаем сейчас, может быть, развивая параллельный проект или участвуя в качестве консультантов.
— Поступали ли вам предложения о продаже бизнеса со стороны операторов или торговых сетей?
— Поступали ли предложения напрямую? Нет. Мы ведем переговоры со всеми заинтересованными сторонами, в том числе обсуждаем различные варианты с операторами, как мы можем поучаствовать в продвижении их розницы. Если речь зайдет о создании совместной компании, то это новый уровень взаимодействия. Это достаточно серьезный для нас вопрос, поскольку он потребует от нас работы в соответствии со стандартами, которые у операторов на сегодняшний день в целом выше, чем у розницы.
— Какие дополнительные услуги или товары вы планируете начать продавать в среднесрочной перспективе? Так, «Евросеть» занялась продажей авиабилетов, билетов на массовые мероприятия и т.п.
— Мы планируем запустить целую линейку услуг, некоторые из них — уже в первом квартале следующего года. Это будут совместные сервисы с банками и некоторыми независимыми операторами услуг. Изучив опыт конкурентов и проанализировав отдачу от некоторых сервисов, мы сделали три вывода. Во-первых, они на сегодняшний день не могут являться источником заработка, сравнимого с нашим основным бизнесом. Во-вторых, дополнительные сервисы — это скорее инструмент дифференциации от других сетей. И в-третьих, поэтому это должно быть прежде всего дополнительным трафикогенератором в салоны и на сайт.
— Какие критерии корректно использовать для оценки компаний сотового ритейла? Какие параметры являются важнейшими?
— Используемые критерии оценки на сегодняшний день — это повод для одних из наиболее активных спекуляций и попыток ранжирования на рынке. Из-за особенностей развития нашего сегмента ни одна из компаний не смогла стать полностью прозрачной в том смысле, что имеет аудированную отчетность за несколько лет, независимых директоров и т.п. И пройдет еще немало времени, прежде чем компании, работающие в нашем секторе, достигнут такого же состояния прозрачности и уровня корпоративного устройства, как, например, операторы, и будут выпускать отчетность в соответствии с IAS или GAAP. Мы все идем по этому пути, кто-то быстрее, кто-то медленнее, но впереди еще много работы.
Наверное, на этом этапе рынку правильнее договориться о двух показателях, которые можно проверить. Первый — это количество точек, второй — оборот. Потому что это абсолютные параметры. Статистику по закупкам телефонов можно в конце концов узнать у вендоров, оборот по контрактам и платежам — у операторов. Но даже это, к примеру, не будет показывать долю компании на розничном рынке. Все остальные показатели компании считают сами. Поэтому это скорее вопрос к рынку, доверяет ли он компании.
— Покупки региональных компаний не привели к появлению формализованной оценки их бизнеса, которое можно экстраполировать и на крупных игроков?
— Мы никогда не покупали именно бизнесы. Во-первых, из-за юридической сложности и дороговизны проведения due diligence компаний, а во-вторых, потому, что, как правило, у региональных фирм, мягко говоря, не все хорошо с отчетностью. На рынке принята система оценки небольших компаний по количеству салонов и цене за салон. Мы достаточно хорошо понимаем этот бизнес, нам не нужна отчетность настолько, насколько она нужна внешним инвесторам. Мы можем и по другим показателям понять эффективность работы каждой конкретной сети.
— Несколько лет назад торговля сотовыми телефонами считалась сверхприбыльным бизнесом. Насколько рентабелен этот бизнес сейчас?
— Рентабельность российских компаний находится в том же диапазоне, что и у крупных мировых ритейлеров — EBITDA margin составляет не выше 5%. За выросший размер своего бизнеса мы расплачиваемся низкой рентабельностью. Потому что, к сожалению, некоторые компании, выходя на наш рынок, применили простой, но, увы, не самый дальновидный вид конкуренции — ценовой. В результате в последние годы наша розничная наценка (разница между продажной ценой и прямой себестоимостью) на телефонах стоимостью до 100 долл. составляет 11,79%, на трубках дороже 300 долл. — чуть ниже 16%. Несколько лет назад рынок был весьма чувствителен к розничным ценам, сейчас наши исследования показывают, что это не так. В основной товарной группе телефонов мы пока не видим возможности существенно поднимать маржу. Разве что всем договориться и поднять цены — но не думаю, что ФАС это одобрит, так что это шутка. Если произойдет снижение таможенных пошлин (с письмом по этому поводу мы обратились в МЭРТ), то маржа может увеличиться дополнительно на 6%, в размере «освободившейся» пошлины и НДС. Думаю, что большинство ритейлеров часть этого потенциального снижения «оттранслируют» покупателям, часть оставят себе.
— Как скоро вендоры начнут самостоятельно ввозить оборудование? Как это изменит рынок?
— Если на сегодняшний день кто-то из участников рынка может пользоваться сомнительными каналами доставки оборудования и закупать товары на внутреннем рынке, которые как-то попали в Россию, то скоро эта возможность исчезнет полностью. Некоторые производители, например Samsung, уже с первого января будут самостоятельно ввозить оборудование. Но из-за географических размеров России распространенной на всей территории страны эта практика станет не раньше середины — конца 2008 года. В итоге число звеньев цепи сократится: не нужно будет заниматься оптимизацией таможенных платежей, логистических расходов, складов и т.д. Time to market, один из важнейших показателей в ритейле, чувствительном к новинкам, сильно сократится. И поэтому тот, кто будет более профессиональным ритейлером, и получит конкурентное преимущество. Важным станет быстрая реакция на спрос, максимальная отдача с квадратного метра, ИТ-технологии, хорошо подготовленный штат.
— Каково в сети соотношение собственных салонов и салонов франчайзи?
— На начало года у нас было 423 своих салона и 289 франчайзинговых. По итогам третьего квартала стало 849 собственных и 503 франчайзинговых. От франчайзинга отказываться не собираемся — взять для примера Дальний Восток, куда очень сложно добраться. Нам легче построить отношения с сильными игроками в этом регионе, чем работать там напрямую или покупать их.
— Видите ли вы возможности для роста рынка?
— Во-первых, падает рынок только в штуках, в деньгах он растет. Как долго он будет падать в штуках — непонятно. Например, если операторы введут продажу дотационных телефонов, он опять пойдет вверх. Во-вторых, не надо считать нас только продавцами телефонов. 8% оборота приходится на электронные гаджеты, такие как MP3-плееры, цифровые фото- и видеокамеры, аксессуары дают еще 4%. И этот рынок по этим товарным категориям растет и в штуках. На телефоны приходится 58% оборота.
