— Сегодня рекламный рынок все чаще ограничивают законодательными нормами. Что вы об этом думаете?
— Сегодня необходимо решать, как будет дальше развиваться рекламный рынок — через административные ограничения либо через саморегулирование. Пока что рынок развивался скорее по первому сценарию. Недавняя история с принятием нового Закона о рекламе — важный сигнал: неорганизованное российское рекламное сообщество позволило принять решение за себя. Чтобы избежать госзапретов, рекламщики должны сами для себя определить нормы работы.
Например, у нас мониторингом в рекламе, непонятно по каким причинам, занимается Федеральная антимонопольная служба. А в Великобритании, например, эта роль отводится ассоциации, объединяющей рекламные агентства и СМИ. Она рассматривает любые общественные запросы по неэтичности того или иного рекламного сообщения. Если ассоциация решит, что данная реклама неэтична, СМИ в обязательном порядке снимает эту рекламу. Это нормальный диалог внутри индустрии.
У нас снятие ролика с эфира — «индивидуальное» решение. Агентство может готовить рекламный ролик, клиент тратит деньги. А потом, когда ролик приносят на телевидение, гендиректор телеканала говорит:
Наша задача — предложить единые правила игры для всей индустрии. Для этого нужна точка отсчета, каковой может стать Международный рекламный кодекс, существующий уже в течение семидесяти лет и обновляемый раз
— Чем вас не устраивает существующий российский Рекламный кодекс? Кто мешает объединению рекламного сообщества вокруг него?
— Просто есть некий средневзвешенный международный опыт, на который можно ссылаться в разговоре с представителями госорганов, когда те пытаются
— Почему вы считаете, что этот Международный кодекс заработает, если не работал российский?
— Российский рекламный кодекс не работал, потому что не было организовано рекламное сообщество, а сам кодекс не отражал реальной ситуации в бизнесе. Для того чтобы он функционировал, нужен реальный механизм. Этим механизмом должна стать обновленная АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России. Сейчас эта структура серьезно реформируется. В ходе реформ за последние месяцы в АКАР вступило около тридцати рекламных агентств. Сегодня практически все участники рынка находятся в рамках этой организации, и поэтому мы надеемся, что он станет хорошей площадкой для дальнейших рыночных преобразований.
— Что заставляет вас думать, что российское рекламное сообщество созрело до самоограничений? Например, что оно согласится уйти от сексуальной темы в рекламировании и продвижении товаров…
— Мы говорим об очень тонком процессе. Ожидать, что все агентства дружно возьмут под козырек и скажут: «Больше у нас секса нет» — по меньшей мере наивно. Мы попытаемся создать площадку и в процессе диалога выработать некую модель, благодаря которой все участники рынка поймут, что такой рекламный бизнес — это хорошо, а вот такой — неправильно.
