— В чем коммерческий смысл бесконечных тусовок, которые устраивают те или иные компании? Ну, пригласил
— В общем, да. Дело в том, что наша аудитория по психотипу делится на пять частей. Первый психотип — это модники. Их всего три процента. Эти люди не привержены никакой марке, зато готовы прямо сейчас попробовать
Люди из второй группы — таких около тринадцати процентов — тоже любят все новое, хотя это не такие увлекающиеся натуры, как модники. Они готовы попользоваться продуктом месяца три. Так вот эти люди — самые главные промоутеры товара для других групп. Но чтобы их зацепить, нужно «вытащить» эти три процента модников. И тогда тринадцать процентов купят ваш товар. Тринадцать плюс три получается шестнадцать процентов, а если бренд получает долю больше шестнадцати процентов — рынок «сделан», территория занята.
— Но если такое количество производителей пытается привлечь модников, то они абсолютно нелояльны бренду и мечутся от одного к другому?
— Поймите, эти три процента — просто паровозик. Они завтра тебе изменят, и ты заранее знаешь это. От них
— Как вычленяются такие люди?
— Это очень сложно, и в России мало кто в этом разбирается. Делается несколько пробных «ивентов», а результат анализируется, прежде всего по желтой прессе. Эти персонажи берутся из желтой прессы и в нее же возвращаются.
Потом, всегда есть ключевые тусовочные люди. Так делал Bacardi: набирали
— В чем смысл для компаний устраивать всяческие лотереи — это подстегивание продаж?
— Прежде всего это информирование о персональных возможностях и демонстрация уважения со стороны бренда. Бренд думает о тебе, даже если ты и не будешь играть в эту игру.
— А в лотереях
— Обычно побеждает два типа людей — драйверы и масса. То есть типичный потребитель
— Есть
— Да, то, что сработало два года назад в одной стране, совсем необязательно сработает сегодня в другой. Хороший пример в этом смысле — кейс, разработанный для похоронной индустрии в США. В местах продаж сделали большие мониторы, с помощью которых можно было выбрать необходимые для похорон аксессуары начиная с похоронной музыки и заканчивая гробами. Так что это выглядело не мрачно, а обыденно. Ты пришел сделать дело, и лишние детали тебе совсем не нужны. Надеваешь наушник и работаешь с этой панелью, никому ничего не объясняя. В северных штатах идея пошла на ура, очереди заметно сократились. Но в южных штатах, а потом в Мексике такая система вызвала протест у католической церкви.
— У российского BTL тоже есть свои особенности?
— Например, российские мужчины не покупают товары с нижних полок — у всех восточных народов подразумевается, что мужчина не наклоняется. Женщин, заметьте, это никак не касается: они наклонятся куда угодно. Мы ставили камеры и убеждались: больше половины мужчин предпочтут не обращаться к нижней полке.
Понятно, что в восьмидесяти процентах случаев используется вторая полка — просто потому, что удобно видеть и брать, и поэтому она самая дорогая в мерчендайзинге.
Еще одна важная российская специфика, влияющая на потребительское поведение, — дебетовая система расчетов. Хотя кредиты сейчас оформляются, в основном российский покупатель располагает конечной суммой денег. Поэтому, если в начале пути выложить продукт импульсивного спроса, то есть тот, от которого в принципе можно отказаться, есть шанс, что его приобретут. А если его положить в середине пути, как делают в США, или даже в конце, в прикассовой зоне, то он останется в магазине. Ведь если вы купили
— Какие еще существуют национальные особенности потребления и как они влияют на BTL?
— Сложно продвигать средства гигиены. У нас они вообще непопулярны, да к тому же продаются не в тех местах, что в Европе. Скажем, в «Арбат Престиже» хорошо идут подарочные наборы, а в принципе средства гигиены плохо покупают. Во всем мире есть мыльные магазины, а у нас они
— А чем же тогда моются?
— Весьма возможно, что ничем. Еще надо учитывать, что у нас мылом стирают, чего вообще ни в одной другой стране нет! Так что если исключить детское и хозяйственное мыло, которыми стирают, то вообще получится, что люди не моются. Так вот, французы, которые хотели продавать нам мыло, этой специфики не понимают. Они намеревались организовывать «события» в косметических сетях, в супермаркетах. А мы им объясняли:
— Предлагаете раздавать кусочки мыла светским дамам?
— Наверное, надо серьезно каждому задавать вопрос: сколько раз в день ты моешься?
— Одна из характерных особенностей российского рынка — спонтанность покупок. От чего она зависит?
— В некоторых странах спонтанность тоже высока, в зависимости от сегмента. Скажем, у премиальных продуктов вроде виски во Франции спонтанность более пятидесяти процентов. А в Великобритании при выборе виски она ниже тридцати процентов. Потому что там сохранились все традиции потребления. Потребление национального марочного продукта в Великобритании еще жестче, чем во Франции.
А вот в Америке все иначе — тут очень важно покупать продукты именно транснациональных компаний. Так что спонтанность приобретения интернациональных брендов, включая европейский Nestle, в США ниже, чем в Европе. В Европе транснациональные продукты покупают более спонтанно.
В этом смысле Россия пока чиста и свежа, хотя очень много существует мифов по поводу тех же коньяков или виски, которые на самом деле могут быть
Но ничего страшного, мы лет через сто тоже будем супер. Каждые