Александр Вакуленко: "Маркетолагам и рекламистам стоило бы следовать принципу медиков «не навреди»"

13.11.2006

Интервью с Александром Вакуленко (Adam Smith Advertising, Украина)

Как часто предполагаемая результативность рекламной кампании не достигается? В каких случаях? Почему?

Все зависит от того, какой результат надеется получить рекламодатель. Если, например, инвестировав в рекламу определенные средства, рекламодатель в качестве результата предполагает получить семикратный рост продаж, то практически всегда (хотя бывают исключения!) этот результат получить просто невозможно, даже на порядок увеличив инвестиции . Важно, чтобы a priori выставлялись адекватные цели рекламной кампании.

Если коротко, то целью рекламы является информирование аудитории.  Та информация, которую потенциальные потребители получают из рекламы, может убеждать и мотивировать в покупке рекламируемого продукта/услуги, и, как следствие, можно при определенных условиях получить рост продаж. Весь комплекс условий, удовлетворение которых может привести, например, к росту продаж, является комплексом маркетинга, а реклама – это лишь один из маркетинговых инструментов. Поэтому в качестве критериев оценки результатов рекламной кампании необходимо обозначать степень информированности, убеждения, мотивации целевой аудитории.

Основные ошибки, которые допускают РА и рекламодатели?

Каждый рекламодатель уникален вместе со своими ошибками. Приведу лишь один пример: реклама пошла в эфир, а продукт еще толком не представлен на полках. Даже заинтересованный рекламой потенциальный потребитель получает первый негативный опыт – он просто не может сделать пробную покупку. Некоторые агентства перед началом рекламной кампании даже осведомляются у рекламодателя об уровне дистрибуции и планах ее развития и в неудовлетворительном случае рекомендуют вообще снять рекламную кампанию. Другие агентства  поступают проще: запускают рекламную кампанию при любых условиях.

Однако необходимо отметить, что не только при маркетинговом планировании, но и при реализации комплекса маркетинговых мероприятий рекламодатель сталкивается с множеством трудностей: от внезапно возникших проблем на таможне с поставкой товара до задержки старта рекламной кампании. Поэтому среди рекламных агентств наиболее грамотные рекламодатели ищут не просто подрядчиков, но партнеров в ведении бизнеса.

Может ли обращение в медиа-аудиторскую компанию застраховать от этих ошибок?

Проведение тендера – это распространенный метод поиска рекламного агентства в том числе. В случае недостаточной осведомленности о динамичном медиа рынке, рекламодатели нуждаются в третейском судье, который помогает минимизировать ошибку выбора. Эту роль зачастую играет компания, занимающаяся медиа-аудитом.

В Украине есть (сколько) профессиональные медиа-компании, занимающиеся аудитом?  

Так или иначе, комплексный медиа-аудит в состоянии провести ряд ведущих медийных агентств. Однако структур, для которых медиа-аудит является одним из основных направлений бизнеса, в Украине немного. Комплексный медиа-аудит проводит пожалуй только компания Kwendi-Consulting, Doors Consulting проводит аудит наружной рекламы; также медиа-аудит предоставляют компании, специализирующиеся на медиа-исследованиях: Мониторинг СМИ Украины, УММ (наружная реклама), GfK-USM и AGB-Украина.

Уместно ли сегодня в Украине использовать медиа-аудит? Если нет - почему, и когда будет уместно? Если да - в каких случаях (для отдельных брендов, при определенных бюджетах, комплексных рекламных кампаниях и т.п.)?

Базовая функция медиа-аудита - контроль подрядчиков, размещающих рекламу и пост-анализ рекламной кампании. Эту функцию в состоянии реализовать любая бизнес-структура, обладающая данными мониторинга – мониторинговые компании, рекламные агентства.

Однако ответы на стратегические вопросы рекламодателям стоит искать в специализированных консалтинговых компаниях и маркетинговых департаментах ведущих рекламных агентств, которые могут понять суть бизнеса клиента и вместе с клиентом найти ответы на главные вопросы.  

Пример удачной РК и неудачной (с рекламным бюджетом, задействованными рекламными носителями и результатом в росте/уменьшении объема продаж, доходов и т.д.).

В корне неправильная постановка вопроса. Часто клиенты именно этого и ждут от рекламы, забывая, что продажи осуществляют продавцы в магазинах, продавая конкретный товар по конкретной цене. Реклама не продает непосредственно, а информирует. Можно лишь говорить об опосредованном влиянии рекламы на продажи.  Положительном или отрицательном влиянии.

Пожалуй, одним из лучших примеров рекламной кампании может быть не проведенная рекламная кампания. Это случай, когда в рекламе нет никакой необходимости или когда такая реклама вредит (например, стратегически неправильная реклама). Рекламисты зачастую слишком увлечены своей креативностью и происходит подмена цели – креативность становится выше развития бизнеса клиента. Допустима аналогия между медициной и маркетингом:  первая дисциплина заботится о здоровье людей, вторая – о здоровье брендов. Стоило бы маркетолагам и рекламистам следовать принципу медиков «не навреди».

Итоги развития рекламного рынка Украины первого полугодия 2006 года - основные тенденции, рост замедлился/увеличился - насколько, почему?

С одной стороны мы говорим о чрезвычайно нестабильном периоде: парламентские выборы, отсутствие нового правительства. С другой стороны – именно увлечение чиновников факельными шествиями позволило свободнее вздохнуть бизнесу. Некоторое экономическое оживление в стране также коснулось рекламного рынка. В частности, это вылилось в пересмотре ВРК прогнозов  объема рекламного рынка.  

К концу года прогнозы ВРК, по-вашему, оправдаются? Какие именно да, какие - нет? Почему? Что изменилось за 6 месяцев?

Прогноз, как известно, дело неблагодарное. ВРК de jure обладает широкими возможностями и полномочиями, позволяющими получать разностороннюю информацию о рынке для адекватного прогноза. De facto в силу целого ряда причин требуемую информацию получить не представляется возможным, что отражается на качестве прогноза – мы уже традиционно узнаем об уточнении прогнозов ВРК.  Стоит отметить изменение процедуры прогнозов, заключающейся в расширении круга экспертов. Что касается конкретных цифр, то некоторые  из них явно занижены, другие – напротив, кажутся неправдоподобно оптимистичными. Впрочем, критиковать легче всего, - давайте пожелаем коллегам объективности и здравого смысла, что несомненно повлечет за собой точность прогнозов.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке