Владимир ДОЛГОВ: «Не надо кричать: “Мы идем к вам!”, надо приходить»

Не стреляйте по площадям, они работают как умеют

SB: GOOGLE СЧИТАЮТ КОМПАНИЕЙ, НАИБОЛЕЕ АКТИВНО РЕАЛИЗУЮЩЕЙ ИДЕОЛОГИЮ WEB 2.0 – ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЛИЯТЬ НА ИНТЕРФЕЙС, А ЧАСТО И НА КОНТЕНТ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ. СУЩЕСТВУЕТ ЛИ, НА ВАШ ВЗГЛЯД, ПОНЯТИЕ «БИЗНЕС 2.0» – А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ВЫ МОЖЕТЕ ЕГО РАСШИФРОВАТЬ?

ВД: Пожалуй, существует. Я бы называл «Бизнесом 2.0» совокупность новых принципов продвижения и продаж товаров и услуг. Они ведь меняются коренным образом на наших глазах. Что происходило до сих пор? Развешивали билборды вдоль улиц и гоняли ролики по телевизору в прайм-тайм, накрывая большие площади и потенциальных покупателей, из которых к целевой аудитории можно было отнести даже не половину, а меньше 10%. Сейчас же бизнес переходит к индивидуальному продвижению, когда человек получает информацию о товаре или услуге именно в тот момент, когда ему это интересно. Когда он сидит на какой-то странице сайта о сотовых телефонах или ЖК-телевизорах, и в этот момент ему рассказывают: где можно купить товар, который его заинтересовал.

В итоге мы приходим к тому, что измерять эффективность рекламных кампаний тем, насколько выросла узнаваемость брэнда, неправильно. Что толку, что она выросла, допустим, на 5%, если мы потратили на рекламу сотни тысяч долларов, а продажи остались на том же уровне? Куда более эффективно было бы потратить 300 долларов, а получить заказов на 500 – так мы приходим к критерию return on investments. В свое время наш CEO Эрик Шмидт сказал: «Когда я утром собираюсь на работу, а в комнате включен телевизор и там крутят рекламу, я думаю: ребята, зачем вы тратите деньги впустую? Это же не для меня реклама, а для моей жены, так зачем вы показываете ее мне?» Увы, телевидение в отличие от интернета пока не умеет демонстрировать ролики адресно. Поэтому происходит медленное, но верное перетекание рекламных бюджетов из офлайна в онлайн. В Великобритании, например, два года назад в интернет уходило 2% всех рекламных бюджетов, а в прошлом году – уже 7. Как только ты ломаешь психику, уходишь от понятия brand awareness к return on investments, так тут же становится понятно, куда надо тратиться.

SB: ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО РЕКЛАМА В СЕТИ БУДЕТ ПОЛЕЗНА ДЛЯ ЛЮБОЙ КОМПАНИИ, ЕСЛИ ВЫБРАТЬ ПРАВИЛЬНУЮ ПЛОЩАДКУ?

ВД: Именно так. Более того, я думаю, что вся реклама однажды станет адресной. Я не знаю как, я не могу представить, каким образом я буду ехать по улице и видеть один рекламный плакат, а человек, который едет за мной в следующей машине, увидит другой. Я не знаю, как это сделать, но идеал именно в этом. Я не хочу сказать, что стрельба по площадям совсем уйдет в прошлое, но сейчас она занимает существенную долю в рекламных бюджетах.

SB: НО ДЛЯ КОРПОРАЦИЙ, ПРОИЗВОДЯЩИХ FMCG (ТОТ ЖЕ СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК), ЕСТЬ ЛИ СМЫСЛ РЕКЛАМИРОВАТЬ СВОЙ ТОВАР В СЕТИ?

ВД: Почему же нет? Ведь есть сайты для женщин. Есть, в конце концов, блоги, чаты, в которых они обсуждают – как мне кажется (я там не бывал) – различные женские проблемы. Вот же она, целевая аудитория!.. Не надо кричать: «Мы идем к вам!», надо приходить.

SB: А НАСКОЛЬКО В ЭТОМ ПРОЦЕССЕ МОЖЕТ БЫТЬ ЗАДЕЙСТВОВАНА ТАКАЯ ГЛОБАЛЬНАЯ ПОИСКОВАЯ СИСТЕМА, КАК GOOGLE? ВООБЩЕ, КАК ЧАСТО ЛЮДИ ИСПОЛЬЗУЮТ ПОИСКОВИКИ ИМЕННО ДЛЯ ШОПИНГА?

ВД: Когда человек набирает в поисковой системе запрос: «телевизор Sony Bravia», вряд ли он хочет узнать физические принципы работы жидкокристаллических или плазменных панелей. Скорее всего, он просто хочет сравнить этот телевизор с другим, узнать о его потребительских свойствах или намерен его купить. И тут мы говорим ему, что в магазине за углом эта штука стоит столько-то. Дело в том, что поисковая реклама в Сети работает на аудиторию, таргетизированную до невероятности. Если кто-то набрал строчку в поиске «отдых в Турции», вряд ли он интересуется, можно ли там вообще отдохнуть. Он созрел! Месяц назад мой соученик по бизнес-школе свел меня как лошадь со двора на этот отдых в Турцию, сказав: «Пришли мне первую страницу паспорта, а все остальное я сделаю». Когда мы летели в самолете, я спросил: «Саша, а куда мы летим? Я знаю, что в Анталию, а куда дальше – вообще никаких идей нет. Как называется город, отель, где ты его вообще взял?!» Отвечает: «Да просто нашел в интернете». – «А что искал?» – «Отдых в Турции. Дальше кликнул на пару приехавших справа объявлений – и тут же нашел, что хотел: тихую гостиницу, море и бассейн. Позвонил бы вчера, я бы тебе ссылку на сайт этого отеля прислал».

Курсовую Маслоу никто не отменял

SB: МОЖНО ЛИ РАССМАТРИВАТЬ ПОИСКОВИК КАК НЕКУЮ ЗАМЕНУ МЕГАМОЛЛУ? МЫ СЕЙЧАС ГОВОРИЛИ О СИТУАЦИИ, КОГДА ЗАПРОС ПОКУПАТЕЛЯ ЧЕТКО СФОРМУЛИРОВАН, ЧЕЛОВЕК СОЗРЕЛ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ КАКОГО-ТО РЕШЕНИЯ. А ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ОН ПРОСТО ПРИШЕЛ ПОСМОТРЕТЬ ПО СТОРОНАМ?

ВД: В принципе поисковик можно рассматривать как мегамолл, где сконцентрированы все товары и услуги, которые существуют в мире. Можно сказать, что есть мегамолл – сам поисковик и есть куча мелких магазинчиков вокруг этого мегамолла. У Google есть две рекламные ноги, на которых он держится. Одна – это объявления, которые мы показываем у себя в результатах поиска Adwords. Вторая – программа AdSense, демонстрирующая рекламу на партнерских сайтах. Возьмите любителей домашних животных – они приходят вечером с работы и на специальных конференциях обсуждают, как лучше расчесывать своих кошечек или собачек. Если показать на этой странице рекламу кормов – мы стопроцентно попадем именно в целевую аудиторию. Так это и работает: партнеры регистрируются в системе, Google, проиндексировав сайт, знает его тематику. В тот момент, когда пользователь дергает страничку о кошечках, сайт дает сигнал на Google, Google отдает соответствующее рекламное объявление, а там его видит уже готовый клиент.

Что поразительно в контекстной рекламе – если ее сравнивать с баннерной, то процент кликнувших по ссылке из всех увидевших объявление будет на порядок выше. Средняя кликабельность (CTR) графических баннеров сейчас около 0,5%. Для сравнения лет семь назад, когда все это только начиналось, если художники рисовали баннеры с CTR меньше 1,5–2%, это означало, что кто-то совершил ошибку: либо художник, рисовавший баннер, либо человек, который этот баннер придумал. Но для контекстных баннеров сегодня кликабельность на уровне 7 или даже 10% – далеко не экзотика. Я бы сказал больше: если у тебя меньше 5, думай, в чем проблема. А повесьте баннер с рекламой кошачьего корма поперек популярного новостного портала – понятно, что среди тех сотен тысяч человек, которые туда приходят, найдутся любители домашних животных, но сколько их будет в процентах? Копейки. А здесь, извините, все 100%.

SB: ДОПУСТИМ, РЕКЛАМА В СЕТИ УДОВЛЕТВОРЯЕТ СПРОС, А МОЖЕТ ЛИ ОНА ЕГО ФОРМИРОВАТЬ? ИЛИ ОН ВСЕ-ТАКИ ФОРМИРУЕТСЯ В ОФЛАЙНЕ КАКИМИ-ТО ДРУГИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ?

ВД: Говорить о том, что реклама формирует спрос, я бы не стал. Реклама может создавать перекосы. Грубо говоря, мне нужен телевизор – давайте убедим меня, что мне нужен не кинескопный, а плоский ЖК-телевизор или плазменная панель. Можно создать такой перекос, но убедить человека, что ему нужен телевизор в принципе, реклама вряд ли сможет. Человек должен это сам осознать – все-таки пирамиду Маслоу никто еще не отменял, хотя старик до сих пор удивляется, говорит: «Да это ж даже не дипломная работа была, а курсовая, что ж вы из нее сделали-то!..». Если мы изобретем что-то новое, чего еще не было, и начнем рекламировать, я боюсь, что мы не сформируем спрос на этот товар. Как с тем же GPS – гениальный прибор, но все-таки потребитель должен был почувствовать, что такая штука ему нужна для поиска оптимальных способов передвижения по захламленному пробками городу. Если бы его изобрели просто как красивую бессмысленную игрушку, вряд ли он продавался бы так же хорошо.

SB: OK, ПОСТАВИМ ВОПРОС ПО-ДРУГОМУ. МОЖНО ЛИ ЧЕЛОВЕКУ, ПРИШЕДШЕМУ В СЕТЬ ВЫБИРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР, ПРОДАТЬ ПАКЕТ ЦИФРОВЫХ ТЕЛЕКАНАЛОВ?

ВД: Да, можно. Но он должен дозреть. Мы не можем просто сказать: оторви антенну, подсоедини кабель и больше ничего не надо. Мы не сможем продать телевизор, который будет принимать только кабельное телевидение.

Пластиковая психология

SB: КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА С ЛОКАЛИЗАЦИЕЙ СЕРВИСОВ GOOGLE ДЛЯ РОССИИ?

ВД: Многие продукты Google уже локализованы, ведь основная задача российского офиса – принести в Россию тот уровень сервиса, который существует в нашей компании. Те же Gmail, Google Talk, календарь полностью русифицированы. Picasа – совершенно замечательная игрушка для обработки цифровых фотографий – тоже отлично говорит по-русски. Все наши рекламодатели работают с русскими интерфейсами. И это не предел, потому что продуктов много, вопрос только в сроках.

SB: А БИЗНЕС-СЕРВИСЫ?

ВД: Канал информации Google Finance не русифицирован, но в России, боюсь, спрос на него невелик. Есть еще Google Checkout – новый сервис, позволяющий пользователю не светить при покупках в Сети данные своей кредитной карты. Он запущен меньше полугода назад и сейчас работает только в Штатах. В России для его реализации существует множество юридических проблем. Но как показывает практика, если продукт где-то пошел, он очень быстро выходит за пределы США.

Впрочем, у нас около 95% владельцев банковских карт используют их исключительно для снятия с них денег в банкоматах. Предположим, что Checkout уже локализован, – и что дальше? По статистике российских интернет-магазинов, по кредиткам проходит меньше 10% платежей.

SB: А В ЧЕМ ПРОБЛЕМА? ПРОДАВЦЫ НЕ ХОТЯТ?

ВД: Продавцы-то хотят – более того, им это очень выгодно. Сейчас самый популярный способ заказа товаров в интернет-магазине – cash and delivery, наличные курьеру. В этом случае магазин кредитует клиента: закупает товар, если у него его нет в данный момент, делает доставку и только потом получает деньги. Если идет оплата по карте, ситуация обратная: клиент кредитует продавца. Поэтому продавцы только за. Но мы же только начали работать с пластиком. Плюс легенды о злых хакерах, которые сидят на каждом углу и только дай – украдут все твои деньги…

SB: НО ПУБЛИКА, ДЕЛАЮЩАЯ ШОПИНГ В ИНТЕРНЕТЕ, – ДОСТАТОЧНО ПРОДВИНУТАЯ. МОЖЕТ БЫТЬ, МОЖНО КАК-ТО ПРОСТИМУЛИРОВАТЬ ЕЕ К БОЛЕЕ АКТИВНОМУ ИСПОЛЬЗОВАНИЮ КАРТОЧЕК? ВЕДЬ СРЕДИ ПОСТОЯННЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СЕТИ КРЕДИТКИ ЕСТЬ У БОЛЬШИНСТВА...

ВД: Я думаю, что процентов у восьмидесяти, если не у всех ста. Но результат я уже озвучивал: пользуются ими меньше 10%. Поскольку я пришел в Google из электронной коммерции, то слежу за тем, что там происходит: так вот, если даже обещаешь скидку покупателю, расплатившемуся кредитной картой, результата никакого. Не работает. Это психология в чистом виде. Что забавно – в Казахстане кредитные карты распространены куда больше, чем у нас.

Банки, с одной стороны, пытаются популяризировать безналичные платежи, но, с другой стороны, когда вы будете открывать дебетовую или кредитную карту, то получите брошюру, в которой обязательно найдется предупреждающий абзац: мол, интернет – это крайне небезопасно!

Нашим платежным системам запрещено хранить данные о покупателях. Поэтому каждый раз, оплачивая товар, ты набираешь длинную цепочку цифр с риском опечататься, фамилию на карточке, срок ее действия, CVC-код с обратной стороныѕ Проделайте такую же операцию на Amazon.com. Он спросит: эта карточка? Поехали. Ничего больше не надо. Вот вам Америка, в которой на безопасности транзакций собаку съели, и вот Россия, где платежные системы все равно обращаются за авторизацией к эмитенту…  А года три назад, платежные системы, запретив хранить все данные о транзакциях в целях безопасности, – благородное намерение! – изменили систему прохождения платежей. Раньше было так: клиент размещал заказ на десять книжек. Если оказывалось, что десятой на складе нет, отгружали девять и после этого дергали карточку, списывая ровно ту сумму, на которую был поставлен товар. Сейчас берут оплату сразу за весь заказ, а магазин вынужден заниматься муторной процедурой возврата денег клиенту. Банки при этом не внакладе, потому что транзакция возврата стоит 5 долларов. Продавцу нужно вернуть клиенту 2 доллара, и при этом он должен заплатить банку 5! Очень удобно. Поэтому приходится строить логистику так, чтобы уменьшить риск возвратных транзакций.

SB: НУ, ТОТ ЖЕ AMAZON ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: МОЛ, НЕТ ДЕСЯТОЙ КНИЖКИ СЕЙЧАС – СОГЛАСНЫ ЛИ ВЫ ПОДОЖДАТЬ ИЛИ БОГ С НЕЙ?

ВД: Но он и денег не берет! Он возьмет деньги ровно в момент отгрузки заказа. Да, Amazon большой, я понимаю. Все звери равны, некоторые более равны, чем другие, но не до такой же степени!

Самое дорогое слово – экскаватор

SB: ПОЗВОЛЬТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ ВАМ НЕБОЛЬШОЙ КЕЙС. РЕГИОНАЛЬНАЯ МЕБЕЛЬНАЯ ФАБРИКА ХОЧЕТ ПРОДАВАТЬ ПРОДУКЦИЮ В МОСКВЕ ЧЕРЕЗ СВОИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ И УДАЛЕННЫЙ СКЛАД. НО СТОЛИЧНЫЕ МЕБЕЛЬНЫЕ САЛОНЫ ДЕЛАЮТ ОГРОМНУЮ НАЦЕНКУ ЗА ДИСПЛЕЙ – В РЕЗУЛЬТАТЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, КОТОРЫЙ НАЦЕЛИВАЛСЯ НА БЮДЖЕТНЫЙ СЕГМЕНТ, ПОПАДАЕТ В БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ ЦЕНОВУЮ КАТЕГОРИЮ И НАЧИНАЕТ «БОДАТЬСЯ» С ДРУГИМИ, С КОТОРЫМИ ОН КОНКУРИРОВАТЬ ВОВСЕ НЕ ХОТЕЛ. ЧТО ЕМУ ДЕЛАТЬ В ТАКОЙ СИТУАЦИИ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНТЕРНЕТ?

ВД: Для прямых продаж. Это рецепт еще из доинтернетной эпохи, когда заказывали товары по печатным каталогам. Теперь всю информацию можно поместить на экране, дать в поисковую систему контекстную рекламу – потому что когда покупатель сделает запрос «кухня», ему приедет объявление: кухня из натурального дерева, Сыктывкарского завода, вот он сайт, вот форма заказа, вот телефон представительства в вашем регионе, привезем, соберем, доставим, вот гарантия. Здесь можно очень хорошо сэкономить на посредниках, продавать ту же мебель на 10–20% дешевле, чем она стоит в салоне, и увеличить свою маржинальность до небес.

SB: СУЩЕСТВУЕТ ЛИ ЗДЕСЬ ПРОБЛЕМА САЙТОСТРОЕНИЯ, ИЛИ УСПЕХ НЕ ЗАВИСИТ ОТ ВЛОЖЕНИЙ В WEB-МАСТЕРОВ?

ВД: Сайтостроение все-таки вносит свой вклад, но это не вопрос навороченного дизайна или интерфейса. Ты должен показать товар лицом. Чем больше информации ты дашь, тем больше покупатель поймет и тем более разумный выбор сделает. Все должно быть прозрачно и понятно, чтобы нажатие кнопки приводило к предсказуемым результатам. Заходишь в раздел «Шкафы» и видишь шкафы, а не кровати. Красивые картинки, текст с описанием свойств продукта…

А вы в курсе, что каждое из поисковых слов имеет свою цену? В одной из контекстных поисковых систем самое дорогое слово стоит 50 долларов – вы ни за что не догадаетесь, какое. «Экскаватор». Потому что он стоит чертову прорву денег – и 50 долларов за клик легко окупаются. Человек, который делает поисковый запрос «экскаватор», вряд ли строит дачу, скорее всего, у него бизнес посерьезнее.

SB: КАКАЯ ДОЛЯ ПРОДАЖ, ПО ВАШЕМУ ПРОГНОЗУ, МОЖЕТ УЙТИ В ОНЛАЙН?

ВД: Я думаю, онлайн- и офлайн-торговля будут существовать параллельно. Есть люди, которые, войдя в магазин и услышав от продавца «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?», впадают в ступор и выбегают вон. Они привыкли выбирать сами, не привлекая лишнего внимания. Для них шопинг в Сети – прекрасный вариант. Очень важен и фактор экономии времени. Я давно не покупаю книги в магазинах – там сложно что-то найти, всегда масса людей. Очень люблю «Библио-Глобус» на Лубянке, но приехать туда после 11 часов в субботу или воскресенье – серьезное потрясение, затопчут ведь. А так у меня есть список новинок – и мне их принесут.

Всегда будут существовать красивые магазины со светящимися огнями. Есть кинестетики, которым обязательно надо потрогать товар. Есть товары, которые сложно покупать в Сети. Футболку, например, можно, а костюм? Или обувь? Я, конечно, могу предположить, что однажды, когда я куплю себе туфли определенной модели, меня занесут в какой-то список и скажут: «Раз тебе это подошло, в следующий раз мы сделаем предложение: внутри будет все точно так же, а снаружи по-другому». Но до этого еще далеко.

Дух времени

SB: КАКОВО ВАШЕ МНЕНИЕ ОБ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ОНЛАЙН-АУКЦИОНАХ? НА ЗАПАДЕ ВЛАДЕЛЬЦЫ ТАКИХ СЕРВИСОВ ПОЛУЧАЮТ БОЛЬШОЙ ДОХОД, А В РОССИИ ЭТОТ БИЗНЕС НЕ ОЧЕНЬ ПРИБЫЛЕН. ЧТО НЕ ТАК?

ВД: Все не так. Например, у нас нет системы индивидуального учета плательщиков, как в США. Там у каждого человека есть идентификационный код, который привязан ко всем его кредиткам. Как работает тот же eBay? Я прихожу и регистрируюсь: называю себя и сразу вношу в систему номер своей кредитной карты. Теперь, если заявляю, что что-то купил, я уже не могу отказаться – деньги в любом случае с меня спишут. Если человек что-то продал, он эти деньги неизбежно получит, за вычетом комиссии, разумеется. Я как продавец не могу жульничать, потому что зарегистрироваться с другой картой можно, но ID будет тот же самый. Но даже если обязать всех посетителей российских аукционов регистрироваться только по кредитке, мало что изменится. Допустим, у вас есть карточка, но могу ли я положить на нее деньги? Могу, если у меня есть нотариально заверенная доверенность! Я все понимаю: взятки там, терроризм. Но еще недавно я оплачивал в Сбербанке счет за домофон, страшные деньги, рублей 40 – с меня потребовали паспорт! Сейчас уже не требуют, слава богу.

SB: ЕСТЬ ЛИ ЧТО-ТО ТАКОЕ, ЧТО ОТЛИЧАЕТ В ЛУЧШУЮ СТОРОНУ НАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ В ИНТЕРНЕТЕ?

ВД: Мы еще не накопили критической массы пользователей интернета, как это уже произошло в США или Европе. Лет восемь назад мой приятель ездил по Техасу на машине, с одной стороны от шоссе – прерии, с другой – прерии. Магазинчик на заправке, в котором продается все: от машинного до сливочного масла, при нем маленький бар, сидят два ковбоя. Не те, что в вестернах с пистолетами, а те, от которых навозом пахнет. И один другого убеждает: нет, мужик, ты не прав: это удобрение для нашей почвы не подходит! А тот ему: ну ты что, сходи на такой-то сайт – там же все написано! У нас же только 20% населения пользуются интернетом. Когда мы перевалим некую критическую точку, может быть, в 50%, тогда начнет меняться психология.

SB: ВЫ ВОСПРИНИМАЕТЕ ЭТИ 20% КАК ОБОСОБЛЕННУЮ КАСТУ?

ВД: Ни в коем случае. Если пять лет назад это действительно был клан, каста, то теперь у пользователя рунета вполне человеческое лицо. Я помню те времена, когда самыми популярными книгами в интернет-магазинах были книги по программированию, математике и фантастика. Ну в самом деле: какой программист не любит фантастику? Сейчас все по-другому. Та же литература, которая продается в обычных книжных. Конечно, есть перекосы: боевики типа «Кривой против угрюмого» не так популярны, как в офлайне. Но бестселлеры – те же.

Почему я считаю, что ситуация для интернет-коммерции очень благоприятная? Большая территория и плохая логистика влияют положительно! Если ты, как в Америке, приходишь в магазин, и ассортимент что в Нью-Йорке, что в маленьком городишке в Луизиане одинаковый – это одно. А если в большом городе стоит на полке 50 тыс. книг, а в маленьком – тысяча, то вот поле для интернет-коммерции. Почему «экскаватор» – самое дорогое слово? Производят его, допустим, в Челябинске, а нужен он в Иркутске.

SB: РАЗ ИЩУТ ЭКСКАВАТОР, ЗНАЧИТ, ЧТО-ТО СТРОЯТ – И ЭТО ХОРОШО!

ВД: Конечно! У Google есть такая замечательная штука, называется Zeitgeist, дух времени. Статистика запросов пользователей по месяцам по России. Как только приходит лето, самыми популярными запросами становятся «крыши» и «пластиковые окна». Почему? Дачи! Тут же рядом и «отдых в Турции». Дух времени и дух страны, очень интересно на все это смотреть.