"Мы позиционируем свой брэнд в секторе хай-мидл-класса", - говорит в одном рекламном ролике молодой менеджер, озабоченный продажами дорогого кофе... Что сказать-то хотел, мужик? Чтобы докопаться до смысла, нужно перевести фразу на нормальный русский. Но... ведь так выражаются нынче многие - и на телеэкране, и в жизни. То ли с языком что-то у граждан, то ли с головой - будто отчекрыжили что-то вдруг. Собственно, о том, как все это взаимосвязано — странная реклама, дикие словечки в нашей речи и наше сознание, и поговорила с профессором филологического факультета МГУ Валентином Недзвецким обозреватель "Недели" Наталья Иванова-Гладильщикова.
вопрос: Помните рекламный ролик пива на фоне сохнущих купальников — "Моя жена уехала. Закон жизни... Зато подруга осталась!"... Или, например, такая реклама чипсов: влюбленные стоят на носу "Титаника", девушка раскинула руки, он ее держит и одновременно ест чипсы. Она тянется за чипсом, он делает вид, что протягивает ей пакет, и отпускает руки (чтобы ему больше досталось). Девушка в ужасе падает вниз. Внизу, правда, оказывается бассейн, но, говорят, в первом варианте она падала прямо в океан.... Как вы относитесь к такой телевизионной рекламе?
ответ: Такая реклама может провоцировать жестокость, тупость. Реклама, содержащая в себе антинравственный элемент, — как наркотик или алкоголь. Ну посмотрите, на рекламе пива выросло целое пьющее молодое поколение...
Конечно, не секрет, что сегодня повсеместно происходит грандиозная экспансия американской культуры, ее стандартов, — начиная с шоу-бизнеса и кончая бытом, системами управления, современными технологиями в образовании. Эта экспансия успешна, потому что в значительной степени Штаты действительно технически, интеллектуально преобладают над любой отдельно взятой европейской страной...
в: А чем эта экспансия грозит России?
о: Произойдет обезличивание национальных культур. На уровне массовой культуры, шоу-бизнеса это уже произошло. А в результате нарушится система национальных ценностей, национального кода.
в: Что такое "национальный код"?
о: То, что больше всего ценится в нации. Россия традиционно жила не для плоти, не для удовлетворения материальных инстинктов. Традиционно она была одухотворенной страной. Правда и справедливость в сознании народа были выше всяких материальных благ. Всегда был актуален — для дворянина и разночинца — вопрос: может ли человек быть счастлив среди несчастных? А теперь этический код искажен настолько, что люди могут гордиться и упиваться тем, что они абсолютно счастливы среди несчастных...
в: А какая связь между этим фактом и нашествием иноязычной лексики на русский язык?
о: За прошедшие 15—20 лет экспансия иноязычной лексики оказалась многократно большей степени, чем во времена Петровских реформ. Тогда нужно было создавать флот, промышленность, науку, и в русский язык хлынуло огромное количество технических терминов — германизмов, англицизмов... Позже, в начале XIX века, Шишков в своей "Беседе любителей российского слова" предлагал слово "кий" заменить словом "шаротык", а калоши — "мокроступами". Попытка была неудачной, но обеспокоенность понятна.
В сегодняшней же России языковой экспансии не сопротивляется никто. На днях смотрел немецкий детектив, там герой говорит: "Мой отец не позволяет, чтобы при нем немецкое слово говорили на английский лад. Он тут же прерывает собеседника, говоря: а по-немецки не можешь сказать?"
И он прав. Калеча язык, вы утрачиваете национальную систему ценностей, ориентиров. Вот скажите, почему вместо слова "убийца" стали говорить только "киллер". Кто убил Андрея Козлова, кто убил Анну Политковскую? Киллеры. Не чувствуете разницу?
в: Киллер — нечто более обезличенное, механическое...
о: Что "киллер", что "дилер"... Никакого эмоционального впечатления, связанного с деяниями человека, слова не несут.
в: Вы хотите сказать, что в "киллере" меньше ощущается ужас и грех убийства...
о: Получается, что киллер, совершивший убийство, — это так, человек одной из распространенных профессий. Когда в "Преступлении и наказании" к Раскольникову подходит мещанин, заподозривший в нем убийцу, и обращается к нему со словами "убивец ты", Раскольников содрогается, только услышав это слово.
А если бы ему сказали: "киллер ты"? Пожал бы плечами, пожалуй.
Раньше и слово "проститутка" звучало оценочно. В лучшем случае к ней можно было проявить участие (как к Сонечке Мармеладовой, которая пошла на панель, чтобы прокормить малолетних детей). Но тех, кто шел ради того, чтобы легко заработать на красивую жизнь, пригвождали: ты — проститутка. В польском аналоге — курва. Это — оскорбление, приговор. А сейчас говорят: "путана". Слышите, слово уже ласкает слух, как чинзано-сыто-пьяно.
Сохраняя язык, мы сохраняем свою национальную систему ценностей. Скажем, в английском языке нет понятия "совесть", а в русском оно одно из важнейших...
Проректор Государственного института русского языка имени А.С. Пушкина Наталья Бурвикова: "Рекламные слоганы можно приравнять к поговоркам"
Ольга Тимофеева
Нашествие рекламы — проблема не только нашей страны, ее и в других странах очень много. Просто мы к ней не привыкли, хотя видеть уже не можем. В Европе рекламы намного больше, чем у нас, а мы в результате глобализации тоже оказались с ней лицом к лицу. Отдельные выражения начали входить в жизнь: "Все в восторге от тебя, а ты — от "Мейбелин" или "Потому и не кусают". Сказал Черномырдин "хотели как лучше, а получилось как всегда" — и это тоже вошло в наш язык. Невозможно сказать, что реклама портит язык. Ведь что мы слышим в рекламе? Штампы. Они всегда были, и от них никуда не деться — штампы помогают быстро оформить речь. Можно даже приравнять рекламные слоганы к пословицам и поговоркам, правда, там есть содержание, а в рекламе — его нет. На мой взгляд, реклама ничего не разрушает. За последние 100 лет наш язык обогатился примерно 5000 новых словосочетаний — некоторые из рекламы. В свое время Троцкий произнес фразу "грызть гранит науки", Троцкого вообще цитировать было нельзя, но выражение осталось. Если кто-то красиво выглядит, я могу сказать "Ах, как красиво!" — а могу: "Все в восторге от тебя, а ты — от "Мейбелин". И никакой мой код это не нарушит, потому что глупо затыкать уши и говорить: слышать не хочу! Фраза на слуху, входит в язык, а с языком бороться невозможно.
Заменим "слоганы" русскими поговорками Даля!
Словарь Владимира Даля вышел без купюр только в третьем издании 1905 года: знаменитый врач собирал все поговорки русского народа, какие есть, — "хорошие", "плохие", не совсем приличные... Впрочем, понять поговорки, несмотря на всю их исконность, сейчас непросто. Корреспонденту "Недели" Ольге Тимофеевой помогла расшифровать некоторые из них доктор филологических наук Наталья Бурвикова.
"Холостому: ох-ох, а женатому: ай-ай!"
Словами "ох-ох!" человек обычно выражает свое недовольство, передает какие-то жалобы. О холостом никто не заботится, никто не готовит, не стирает, вот он и охает. А женатый все это имеет, но жена начинает его воспитывать и контролировать, что все равно "ай-ай!".
"Печка дрочит, долги клочит"
В старину, чтобы сложить хорошую печку, вызывали печника и дорого платили ему за работу. А когда кто-то пытался поставить печь своими руками, могли быть проблемы: незаземленная печка накапливала статический заряд, текший с неба по дымовому столбу, и сильно билась ("дрочилась") током. Хозяевам приходилось влезать в долги, но вызывать мастера, иначе потерять ("поклочить") можно было больше. Очень современное объяснение процессу, непонятному современным носителям русского языка. Сейчас мы с печкой дел не имеем. А вообще в языке встречаются ситуации, когда одно значение слова отмирает, а другое становится общеупотребительным. Например, в XVIII веке одно из значений слова "зараза" было "прелесть", "очарование".
"До самого нета все было есть"
Слово "нет" выражает отсутствие чего-то, а здесь начинает склоняться как существительное. Это необычно и непривычно. Существуют современные вариации, не очень приличные, которые невозможно цитировать в газете.
"И большой таракан мерину не чета"
Непонятно, на чьей стороне говорящий — таракана или мерина. Обычно истолкование идет в пользу того, кто стоит на первом месте. Почему здесь на первом месте таракан? От мерина пользы больше, он в хозяйстве помогает. В любом случае идет сравнение в пользу кого-то из них.
"Кукушка житным колоском подавится"
Здесь отражается мнение народа о временах года. Весной кукушка все время кукует, а когда заколосится рожь, ей, наверное, не до этого, раз она подавилась колоском. Он созрел в определенное время года, когда кукушка замолчала. Мы сейчас далеки от природы, и никто уже не скажет, когда кукушка перестает куковать.
"Сарынь на кичку"
Последователи Степана Разина активно использовали эту фразу, когда нападали на города. Это боевой разбойничий клич, пришедший с Волги. В те времена у разбойников, у коробейников были свои жаргоны. Например, коробейники были заинтересованы, чтобы их не ограбили по дороге, и обо всем, что связано с деньгами, говорили на своем языке. Примерно фразу можно перевести как "не мешай грабить" или "сейчас мы вас всех разнесем, убирайтесь все!".
