– Для начала разъясните, пожалуйста, сам термин «спортивный маркетинг», который до сих пор не очень распространен в России. Какие конкретно могут быть способы маркетинга в рамках спортивной темы? 
– Когда речь идет о спортивном маркетинге, большинство людей сразу представляет себе факт спонсорства, то есть когда название компании-спонсора размещается на какой-либо продукции, либо на арене, либо где-то еще. Но на самом деле спортивный маркетинг гораздо более широкое понятие, которое включает в себя и брендинг, и обращение к целевой аудитории, PR, мерчендайзинг. Таким образом, спортивный маркетинг – это не просто спонсорство, а целый комплекс маркетинговых услуг.
Пионерами спортивного маркетинга были компании Coca-Cola, автомобильные концерны, которые начали использовать спорт в маркетинговых целях в 60-х годах.
– Можно рекламировать свой бренд с помощью какой-либо спортивной звезды, а можно с помощью какого-то спортивного события. Какая реклама наиболее продуктивна и пользуется популярностью у рекламодателей?
– Все зависит от того, чего вы хотите достичь. Например, компания Gillette рекламирует свою продукцию с помощью футбольной английской звезды Дэвида Бекхэма, и это один из лучших примеров спортивного маркетинга с помощью звезды, когда и бренд, и спортсмен получили абсолютно всемирную известность. Но вообще-то спонсорство одного спортсмена – очень рискованное предприятие. Есть риск травмы и того, что спортсмен, например, не сможет играть в течение года, перестанет появляться на спортивных играх, а значит, и на экранах телевизоров. Конечно, от этого можно и нужно подстраховываться. Например, заключаешь контракт со спортивной звездой на $10 млн и говоришь, что $3 млн заплатишь сразу, а остальные только в том случае, если его спортивные результаты будут определенного уровня.
А, например, Vodafone рекламирует свои услуги с помощью футбольной команды Manchester United. Это дает им шанс напрямую контактировать с болельщиками этой команды, так как компания предлагает получать результаты соревнований на собственные мобильные телефоны болельщиков.
– От каких факторов зависит цена, которую рекламодатели платят отдельным спортсменам или целым командам? Что дороже: купить для собственной рекламы человека, команду или спортивное событие?
– Все зависит от конкретного случая. Например, спонсорство во время Олимпийских игр стоило $15 млн каждой компании. Дэвид Бекхэм стоит до $10 млн в год. Зидан дешевле, хотя и лучше играет, но у него нет такого имиджа, как у Бекхэма, нет такой жены.
– Таким образом, верно ли общее правило, что цена вопроса не пропорциональна собственно достижением спортсмена?
– Да, совершенно точно. Ведь деньги платятся не просто за имя, талант или достижения, деньги платятся с расчетом того, чтобы получить максимальную прибыль, получив отклик у аудитории на данного персонажа, внимание СМИ.
– Кто еще из спортсменов зарабатывает в основном не на спорте, а на рекламе?
– Игрок в гольф Тайгер Вудс, который за счет рекламных предложений, возможно, скоро станет миллиардером. Состояние того же Бекхэма сейчас оценивается в $200 млн, 70% из которых заработано именно на спортивном спонсорстве. Кроме того, теннисисты Роже Федерер и Мария Шарапова.
– От чего зависит эффективность спортивного маркетинга, можно ли ее просчитать?
– В разных странах разное отношение к спортивному маркетингу. Например, в Англии аудитория очень лояльно относится к спонсорам. Соответственно, и спонсорская поддержка очень эффективна для компаний. Испанцы же, наоборот, критично относятся к спонсорам спортивных игр. В России же пока сложно говорить о четкой конкретике в этой сфере, потому что до сих пор все находится не на стабильной основе. Сегмент еще слишком молод в вашей стране, и плохо развита сфера исследований эффективности спортивного маркетинга.
Саймон Райнс – руководитель компании International Marketing Reports. Он основал компанию после публикации Driving business through sport («Управляя бизнесом через спорт») – самого монументального труда на европейском рынке спортивного маркетинга, который быстро стал бестселлером. С тех пор International Marketing Reports публикует отчеты о цифровом ТВ и всесторонний отчет о футбольном бизнесе, который называется Football Sponsorship & Commerce. Одним из авторов издания является Саймон Райнс.
Компания также является издателем ведущего журнала о спонсорстве The International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, ежеквартальное издание, рассчитанное на управленцев, топ-менеджеров и ученых, специализирующихся на спортивном маркетинге.
Компания IMR также занимается консультативной деятельностью в спортивной индустрии, особенно по проектам, которые помогают спонсорам и спортивным организациям максимизировать их возможную прибыть от спонсорства и коммерческих операций. Компания работает с большим числом организаций, среди которых ФК Aston Villa, ФК Northampton Town, хоккейный клуб Morzine (Франция), а также со множеством спонсоров и агентств. Кроме этого, компания специализируется на маркетинговых исследованиях в спортивной индустрии.
До образования компании IMR Райнс 15 лет работал в области маркетинговых коммуникаций и являлся постоянным автором статей в ведущих британских и международных изданиях, таких как Marketing Week, Marketing Yearbook International, Campaign, The Observer, Sunday Business, Motoryacht International, Marketing, Sales Promotion and Incentive Today.
