Термокружки

Настоящий PR: когда хорошо всем

12.09.2006

Интервью с генеральным директором пиар-агентства AZ Communications Ольгой Михайловой

При помощи такта можно добиться успеха даже в тех случаях, когда нельзя ничего сделать при помощи силы.
– Д. Леббок


 
Ольга Михайлова пришла в PR одной из первых. Получив многосторонний опыт пиарщика и в политике, и в бизнесе, она нашла свою нишу, сумев наложить теоретические каноны западного PR на реалии российского бизнеса. Сегодня Ольга возглавляет PR агентство «AZ Communications», реализуя свое know-how и предлагая уникальные услуги. Спустя всего несколько месяцев после открытия Агентство AZ Communications стало первым в России PR&advertising агентством, номинированным на Национальную премию за эффективность.

Сегодня Ольга Михайлова рассказывает читателям The Well историю своего успеха и делится секретами классического PR.

Как Вы пришли в PR?
Я в PR более семи лет, придя в эту сферу одной из первых. В России в то время был понятен только политический PR. PR в бизнесе оставался чем-то западным, фокусным, миражным, не очень понятным. Я попала в команду Лебедя, но довольно быстро решила уйти – открылись тайны политпиара, в которых не хотелось участвовать. Я пошла учиться деловому пиару и закончила Лондонскую школу по PR. Считаю, что в этом направлении за основу лучше брать классическое западное образование. История пиара в России еще слишком коротка, чтобы выделять закономерности, группировать их, делать выводы, создавать педагогическую базу, поэтому я скептически отношусь ко многим преподавателям нынешнего пиара.

Свой наработанный практический опыт я принесла в Лондонскую школу: задавала вопросы, раскладывала свои ошибки по классическим правилам. Что-то стало понятно, но еще больше вопросов я унесла с собой – дело в том, что в России иногда приходится действовать по другим законам, например, «уметь договариваться». В компании «Глория Джинс», где я работала до этого, одной из задач была «мирить со всеми» генерального директора компании, который умудрялся постоянно ссориться, в том числе так, что это могло быть опасно для бизнеса. Многие до сих недоумевают, что человек безо всякого образования, без всякой административной поддержки, трижды судимый, стал лидером российской экономики и создал компанию, признанную компанией №1 на российском рынке. Это хороший показатель того, как дорого в России стоят легенды и как эффективно они управляют отношениями людей.

Почему Вы взялись за такой сложный проект? Вы были уверенны в успехе?
В пиар-проектах, укрепляющих репутацию или увеличивающих узнаваемость марки, или повышающих капитализацию, первостепенное значение имеет потенциал, даже если в момент времени все находится на начальной стадии. У Владимира Мельникова был потенциал. Это мощнейшая личность, человек, обладающий необходимой харизмой и внутренней энергией. Он и его бизнес, как огромная вселенная. Их можно было разворачивать разными сторонами, формируя к ним доверие и известность.

Ольга, сейчас для каждой компании актуальный вопрос – расширение и поиск новых клиентов. AZ Communications молодая компания. Как Вы планируете расти?
Мы создаем репутацию, имя, имидж, используя свое ноу-хау. Решая бизнес-задачу клиента, мы смешиваем технологии PR и рекламы. То есть, собираем из широкого диапазона инструментов PR и рекламы микс тех, что наиболее эффективны для конкретной ситуации и целей клиента. Мы не привязываем свои решения ни к каким носителям информации и ни к каким рамкам и правилам, будь то правила рекламы или пиар. Было время, когда я думала, что реклама и PR – параллельные рельсы, которые нельзя сближать. Однако их эффективную взаимосвязь я почувствовала, когда в «Глории Джинс» мне пришлось взять на себя задачи пиар и рекламы. Оказалось, единое управление обеими функциями дает хороший эффект. PR создает компании репутацию и повышает доверие, а реклама поддерживает продвижение.

Почему было создано коммуникационное агентство AZ Communications?
Это был ответ на реально прочувствованную, а затем просчитанную тенденцию рынка. Еще в прошлом году стало понятно, что рекламодатели, продающие, условно говоря, только «бегущую строку» или только «наружку», то есть, осваивающие узкий сегмент инструментов, упрутся в «стену». Не всякому бизнесу и не для всякой задачи одинаково подходят билборды или стикеры в метро. Не все целевые аудитории верят и не все одинаково реагируют на рекламу. Рекламные агентства ищут партнерства с консалтингом. Становится все труднее продать какой-либо один информационный ресурс. Это малоэффективно. А в бизнесе не бывает ни лишних денег, ни лишнего времени. Ошибки в выборе и строительстве коммуникаций в наше время не просто дороги – губительны. Кто-то должен «родить Идею», «смиксовать» технологии под концепцию проекта, рассчитать и выстроить коммуникационные системы, а главное, взять на себя ответственность за результат. Немудрено, что многие предпочитают вкусно приготовленный умелым поваром «салат» - отдельным ингредиентам. Думаю, вскоре многие начнут это делать. Мы будем одними из первых. Нам будет труднее, но у нас уже получается.

Еще одна особенность – наше агентство круглосуточное. Если человек думает о своем бизнесе круглосуточно, и мысли о рекламе и пиар приходят после текущих задач, то есть ночью – почему не поддержать эти мысли советом или дискуссией? Конечно, круглосуточная работа – это форма, но форма с хорошо рассчитанным содержанием. Наши услуги должны быть сильные, вкусные, открытые, яркие, доступные. Неслучайно, символом нашей работы стал апельсин. Мы дарим апельсины нашим гостям и клиентам, как визитку.

Еще одно негласное правило: мы занимаемся только «белыми проектами».

В чем различие между политическим PR и бизнес PR? Как опыт в полит-PR помог вам в бизнесе?
В полит-PR то, что называется пиаром, составляет не более десяти процентов. Остальное – это конкурентные войны и коррупция. В таких войнах все, как правило, проигравшие. В бизнес PR такого быть не должно: в хорошем проекте, как правило, выигрывают все. Скажем, от продвижения услуг детской клиники Медси выигрывают и работники клиники, и пациенты, и общественность, и бизнес-сообщество. Летающая корова Медси дарит подарки, проводит акции, раздает карты, создает позитивное взаимодействие – всем хорошо!

И все-таки, неоднозначные ситуации бывают?
В 2005 году в Москве в цирке стреляли в четырехлетнего внука Юрия Лужкова. Прочитав в прессе, что ребенок не пострадал, в куртке застряла резиновая пуля, я подумала: какая может быть куртка в теплое время года? Джинсовая! Вышла на пресс-службу Лужкова. Мне подтвердили, что куртка была джинсовая… «кажется». Этого «кажется» было достаточно. Кто в России главный производитель курток для детей? – Gloria Jeans. От имени компании мы послали ребенку новую куртку в подарок, чтобы ребенок быстрее забыл о случившемся. Лужкову жест явно понравился, в ответ он подарил «Глории Джинс» бочку меда с вензелем мэра. Я сама ездила за ней в мэрию, везла самолетом – ее видел весь аэропорт, таможня видела вензель… О событии быстро узнали различные СМИ. Некоторые коллеги обвиняли меня потом в «пиаре на крови». Ведь резонанс был однозначным: куртка спасла ребенка. Такой информационный повод, конечно, очень сильный. И когда приходится принимать решение реагировать, иногда бывает сложно прочувствовать грань «дозволенного», предугадать развитие событий. Однако лучшую оценку любому поступку дают его последствия. В этой истории все живы-здоровы, все довольны друг другом, все хорошо. А победителей не судят. Подобных историй за мою практику было много. А так как результаты были позитивными, я смею считать действия верными. Вспоминаю этот случай, как доказательство необходимости внимательного и вдумчивого отслеживания событий в поисках информационного повода.

Ольга, как Вы воспитывали в себе дух PR-щика?
Если честно, я всегда ужасно боялась сделать первый шаг. Я сложно, хотя и нередко быстро, принимаю решения. Стараюсь все взвесить до мелочей, рассчитать все «за» и «против». Но если решение принято – вижу цель, не вижу препятствий. Первые успехи в PR я соотношу с публикациями о Gloria Jeans в зарубежных СМИ. New York Times, Business Week, Frans Press. Когда главный редактор подобных изданий приезжает в шахтерский городок Новошахтинск с населением в 100000 человек, понимаешь, что работа с изданием на другой части света прошла недаром. А ведь первые мои письма и пресс-релизы мне возвращали с неприятными комментариями…

Думаю, для пиарщика очень важно, чтобы цель его была нематериальная. Она должна вдохновлять, тогда в любой ситуации находятся варианты в любом случае – не один, так второй, сотый…

Как Вы считаете, PR – женская профессия?
Без сомнения. Мужчины – отличные политтехнологи, они могут взять на себя «грязную» работу. Но PR – не только искусство возможного, а достижение гармоничных взаимоотношений, разрешение ситуации с максимальной выгодой и минимальными потерями. Женщина наделена природным тактом, ей ведомо, как «сгладить, понять, простить, выровнять ситуацию». Мне то обстоятельство, что я женщина, помогает в работе. Ведь бизнес представляют, как правило, мужчины.

Я очень люблю свое дело. Я живу им. И поэтому мне не приходится ни минуты работать.

Ольга Михайлова известна эффективными репутационными решениями и успехами в PR-ребрендинге и рекламе. Пришла в PR из журналистики. С 1998 года работала в «Глории Джинс», затем в 2003 году занимала позицию PR-директора московского холдинга «ЕвроЦентр». В 2004-м была директором по информационным коммуникациям ростовской алкогольной компании «Регата». В начале 2005-го года вернулась в «Глорию Джинс». Создала пиар-службу, с которой компания достигла известности марок в 78%, лояльности в 40% целевых аудиторий. Построила систему сайтов, которая получила в 2005 году Национальную премию «Серебряный камертон» за контент. Повысила количество лояльных публикаций о компании и ее брендах в национальных и зарубежных СМИ с 70 до 500 в год.

С марта 2006 года Ольга Михайлова перешла в московское коммуникационное агентство «AZ Communications» на позицию генерального директора.

{videos}

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке