Девять лет подряд национальный конкурс в области брендостроительства «Бренд года\EFFIE» следит за жизнью брендов на российском рынке, награждая лучших золотыми, серебряными и бронзовыми «кольцами славы». О том, как в этом году пройдет смотр проектов в области маркетинга и рекламы, рассказывает председатель оргкомитета конкурса «Бренд года\EFFIE–2006» Елена Бирюкова.
– Чем премия этого года отличается от предыдущей?
– В этом году у нас ряд принципиальных изменений. Во-первых, увеличилось количество категорий конкурса – до 33-х. Все изменения были согласованы с Американской маркетинговой ассоциацией (АМА). Среди новых категорий – «Товары для детей», «Средства массовой информации», «Транспорт», «Социальные проекты», «Товары и услуги для животных»… Это связано как с изменениями на рынке, обострением конкуренции и появлением новых сильных брендов, так и с упорядочиванием системы категорий конкурса. В прошлом году в одной и той же категории оказывались компании, работающие в разных сферах. Мы стремимся к тому, чтобы категории были более однородными. Произошли изменения и в организационном плане. Мы начинаем конкурс на месяц раньше, чтобы предоставить участникам больше времени для подготовки конкурсных материалов.
– Как за девять лет изменился состав участников Кто и откуда претендует и получает премии? С чем это связано?
– Еще девять лет назад на конкурс подавали заявки менее сотни компаний, а в прошлом году заявок было подано около 300. Конкурс уже давно завоевал признание. Еще два года назад практически не велось работы с региональными брендами, а в этом году «Бренд года/EFFIE» пришел во все российские регионы, у него есть официальные представители во всех федеральных округах. Среди тех, кто подает заявки, есть и транснациональные компании, и национальные бренды. У конкурса глобальная миссия: он в состоянии показать в целом, на каком уровне сегодня находится строительство брендов в России. У нас стало больше компаний, которые профессионально выстраивают грамотную маркетинговую стратегию. До бюджетов транснациональных компаний им еще далеко, тем не менее результаты, к которым они пришли, креативны и эффективны. И эти компании, безусловно, достойны уважения, признания и наград.
– Вы оценивали эффект от получения премии? Что она дает компании?
– «Бренд года\EFFIE» – единственный в России конкурс, который имеет международное признание и лицензию АМА. Победа дает брендам узнаваемость на международном рынке. Кроме того, участие в конкурсе – это прекрасная возможность получить профессиональную оценку того проекта, над которым команда работала целый год. Я бы даже сказала, что это своего рода «знак качества».
– Кто ваш конкурент, у кого есть похожий «премиальный» продукт?
– У нас нет прямых конкурентов. Об этом, кстати, говорит количество подделок. В ряде регионов, например, в Новосибирске, компании получали предложение от мошенников принять участие в конкурсе и получить за определенную мзду призовое место. Все больше рейтингов и наград в области брендостроительства появляется в Москве. Сейчас на рынке наблюдается самый настоящий бум. Активно предлагают свои услуги агентства и компании, работающие в области построения брендов. Но когда бизнес подобных компаний начинает строиться еще и на вручении премий, это становится абсурдом, а награждения превращаются в фарс. При этом с «Бренда года» копируется все: от дизайна сайта до дизайна пригласительных билетов на церемонию награждения. Разумеется, никакой объективной оценки у этих мероприятий нет. На «конкурсе брендов» делается бизнес, одни получают награды, другие привлекают новых клиентов. О какой объективной оценке может идти речь? Это похоже на «раздачу слонов» и удовлетворение амбиций компаний-охотников за признанием.
– Не хотите ли вы сказать, что «Бренд года» обеспечивает абсолютную объективность и не берет в расчет амбиции компаний?
– В этом мире, как известно, нет ничего абсолютного. Тем не менее мы стремимся к максимальной объективности. И одним из главных критериев прозрачности и объективности оценок является репутация членов нашего жюри, в состав которого входят ведущие специалисты и профессионалы в области маркетинга и рекламы. К тому же, в своих оценках заявок-претендентов жюри конкурса пользуется международной методикой. Однако тот факт, что конкурс не вызывает однозначной оценки, и мнения встречаются прямо противоположенные, свидетельствует, на мой взгляд, о том, что «Бренд года\EFFIE» превратился в серьезное явление на рынке и вызывает неподдельный интерес бизнес-сообщества и коллег по цеху.
– Методика оценки: вы ее корректируете? Почему это нужно или не нужно?
– Мы усовершенствовали в этом году процедуру судейства. Отныне жюри конкурса будет возглавлять председатель, который имеет доступ ко всем оценочным листам. В его обязанностях контроль за подсчетом голосов. Председатель будет выбираться из числа членов жюри голосованием, в котором примут участие только представители жюри.
Изменения в судействе должны сделать процедуру выбора лучших брендов более открытой, прозрачной и эффективной. Эти изменения согласованы с Американской маркетинговой ассоциацией. У конкурса, повторюсь, международная методика оценки. Члены жюри разделены на три группы, каждая из которых рассматривает свой круг категорий. Самое главное – заявки не конкурируют друг с другом. Если так можно выразиться, они конкурируют сами с собой. Жюри оценивает, насколько эффективны были выбранные маркетинговые инструменты, была ли достигнута цель маркетинговой компании, насколько успешны результаты. Вот почему, кстати, так важно правильно заполнить заявку участникам: на основании данных, приведенных в ней, жюри судит об успехе или неудаче участника конкурса.
Система оценки складывается из оценки за эффективность стратегии (по 100-бальной шкале) и за креатив. В этом году в Америке появилась еще одна оценка – результативность маркетинговой компании. Возможно, в следующем году она появится и у нас, если пройдет успешную «обкатку» в судейском опыте на американском рынке.
- Что вы ждете от премии в будущем, как она будет развиваться?
Я жду увеличения количества желающих получить профессиональную и независимую оценку своей работы. Мне кажется, что уже сейчас российские компании составляют достойную конкуренцию транснациональным брендам. Ведь, что касается креатива, грамотной стратегии раскрутки и создания бренда, здесь у нас уже есть вдохновляющие успехи. Посмотрите, кстати, сколько интересных работ участвует в главных столичных рекламных мероприятиях: «Ночь пожирателей рекламы», Московский фестиваль рекламы… «Бренд года» – это такая площадка для профессионалов, где можно и на других посмотреть, и себя показать, и многое взять на заметку.
