В пиар-бутике AZ Communications на Старом Арбате каждый день выводят новую формулу успеха – частную формулу любви, как говорят в агентстве. По этим формулам пишутся сценарии – для каждого клиента индивидуально. Только разыгрываются они не в кино, не на экране, не на сцене,… а в реальности.
- У каждой личности, марки и компании есть своя История, которая – если ее правильно рассказать в правильно выбранной аудитории – становится уникальным Золотым ключиком к заветной двери судьбы, - говорит генеральный директор агентства Ольга Михайлова.
В агентстве не сочиняют и не рассказывают, а создают Истории и события, которые, попадая через различные коммуникации в запланированные целевые аудитории, обрастают новыми событиями, развиваются и, в конечном итоге, влияют на поведение людей. О том, как это происходит, и как при всем этом гарантируются результаты (AZ гарантирует!) Re-port.ru беседует с генеральным директором агентства Ольгой Михайловой.
- Ольга, как разрабатываются Ваши знаменитые AZ-сценарии?
- Как правило, к нам обращаются люди, которые уже испробовали все, что они понимали в маркетинге, пиар, рекламе. Им надоело отдавать деньги за «количество контактов» без реальной отдачи. И они приходят к нам, как пациенты после самолечения – с запущенными репутационными, имиджевыми, маркетинговыми проблемами. Мы стараемся никому не отказывать. Нам очень важно, чтобы клиент нам доверял, и если так – результат всегда сногсшибательный. Как разрабатываем? Как в сказке. Всего шесть тысяч ведер, и золотой ключик у нас в кармане.
- Как можно креативить по заказу? Приходишь так на работу - и пора креативить?
- Со стороны можно удивляться многому. И врачи спасают жизни каждый день, и самолеты летают… У всякого чуда есть свои технологии. Когда знаешь, КАК, и дело нравится, не приходится даже на работу ходить. Просто живешь этим, и не знаешь уже, где начало, где конец Истории.
- Приведите, пожалуйста, пример какого-нибудь из проектов года?
- Пиар, как известно, всегда работает – в долгосрочной перспективе. Многие программы еще в стадии развития. У нас все проекты – особенные, красивые, вкусные. Неслучайно, символом работы мы приняли апельсин: гармоничный, сочный, яркий. А о проектах… Есть новый для рынка России очень полезный (потенцию даже поднимает!) продукт питания – индюшиное мясо. Есть суперсовременная клиника будущего. Есть новый минимобиль из Америки. Есть производитель прекрасной офисной бумаги. Есть производитель пива. Есть производитель сельхозтехники. Есть сеть магазинов. Есть семейные центры досуга. Есть новый информационный сервис… Каждый раз для решения бизнес-задачи клиента AZ решает: что должно произойти в целевой аудитории X, чтобы информация У мотивировала поступок Z и принесла клиенту прибыль Q . Как правило, сценарии соответствуют принципу Конфуция: скажи мне - и я забуду, покажи мне – и я запомню, сделай со мной – и я пойму. При этом все абсолютно индивидуально, пиар ручной работы, пиар со вкусом…
- Как находят Вас Ваши клиенты, ведь рекламу Вы не даете?
- Мы - камерное агентство. Один клиент привел другого, тот рекомендовал третьему. Мир тесен. И плохая, и добрая молва быстро разносятся. Поэтому к нам приходят постоянно. Мы рады всем.
- Как строятся проекты?
- Исследуем рынок, бизнес клиента, целевые аудитории. Выясняем задачи, риски, возможности, ожидания. Строим систему коммуникаций и ключевых сообщений, планируем работу так, чтобы нужная нам информация могла с меньшими помехами достичь нужных нам людей. Привлекаем агентов влияния, коммуникаторов. Организуем события. Развиваем резонанс. И - анализируем результат.
- Как вы проводите мозговые штурмы?
- В них участвуют все менеджеры, весь персонал, даже водители. Заглушаем внутренние и внешние шумы, настраиваемся на продуктивное мышление – благо апельсины всегда под рукой, оранжевый цвет способствует латеральности. Договариваемся – никакой критики, только поддержка, причем аргументированная. И начинается полный беспредел для фантазии. Как правило, благодаря разнополюсному мышлению и разрушению стереотипов минимум 20 идей за час рождается. Мы же как дети: не знаем и не хотим знать, что горы не движутся. Вот они и поддаются нам потихоньку…
- Вы действительно гарантируете результат? Как?
- Ничего странного. Просто тщательно исследуем ситуацию с самого начала, ставим измеряемые цели, согласовываем критерии. Мы уверены в результате и гарантируем даже возврат денег, если он будет ниже запланированного.
- Можете привести примеры эффективных проектов?
- Неплохой по эффективности была программа расширения дистрибьюторской сети для компании-производителя молодежной одежды. Мы пошли через Идею обучения потенциальных дистрибьюторов в среде неудавшихся мелких бизнесменов. Для детской медицинской клиники родилась «летающая корова с зонтиком для друга», она летала и разносила по Москве карточки, которыми можно было спасти и заслонить друга от беды… Был Дракончик, отрисованный в 3D, который вылупился из динозаврового яйца и который помогал целевой аудитории стать добрее, защищая еще более беспомощного… При выводе на рынок нового минимобиля были задействованы образовательные программы по безопасности движения, создано Интернет-сообщество фанатов. При выводе на рынок новой информационной услуги были применены технологии партизанского маркетинга, когда в целевой аудитории была создана информационная цепочка, спровоцировавшая спрос услуги…Управлять подобными процессами непросто, однако результаты того стоят.
- Ольга, Вы говорите, что строите пиар по законам любви. Но разве любовь – это не взаимообман?
- Если это и взаимообман, то самый великий и благородный. Дурака он делает выше и умнее, а умного – свободнее и талантливее. Любовь – творчество, креативное состояние. Влюбленный прекрасен и все вокруг - прекрасно и мило. Обман тут не нужен. Правда достаточно многогранна, чтобы выглядеть с разных сторон по-иному, при этом оставаясь правдой.
- Ольга, одно из Ваших интервью называлось «Любить по пиаровски». Вы – признанный эксперт. У вас свое агентство… Вы научились любить по-пиаровски?
- Это как в анекдоте про рай и ад пиарщика, которые отличаются одним: в раю клиент ИНОГДА бывает доволен. Спасти в такой ситуации может только любовь. Это процесс. Результат в любви – проявления как доказательства. Конечного показателя быть не может.
- Вы на сайте называете своих любимых клиентов. Что такое любимый клиент? Клиентов выбирают? Клиент всегда прав или это не ваш клиент?
- Любимые клиенты – это те, кто захотел и принял нашу любовь. А вместе с ней и все ее выгоды.
- Любовь может быть выгодной?
- Да, если это любовь по-пиаровски.
- ??? Это любовь по расчету?
- Любовь не знает ни меры, ни цены. Только когда она иссякает, можно понять, чего она стоила. Мы стараемся, чтобы наша любовь была щедрой, долгой, бескорыстной, искренней. Любовь, по Толстому, должна быть по расчету, только расчет должен быть правильным. Я согласна.
- Правда, что Вы работаете даже с небольшими бюджетами, если клиент Вам нравится?
- Скудость средств, как известно, рождает обилие мысли. Если продукт и перспективы бизнеса клиента нас вдохновляют, работаем. Как в старой песне, «если целый мир стал для сердца тесен, если воздух полон песен» и так далее.
- Вы влюбляетесь в своих клиентов?
- Как правило, да. В Идеею, в бизнес, в Миссию бренда, в человека. Мы становимся друзьями, потому что мы вместе растем, переживаем трудности и успех. Наверное, это неправильно. Мой учредитель учит меня: «Бизнес – это ничего личного».
- Кто у Вас учредитель?
- Бизнес-ангел, Андрей Зыкин. Очень креативный, талантливый, высокообразованный и порядочный человек. Я бы его на все должности сразу поставила бы в агентстве. Не идет. Постоянно занят. Нарасхват в российском бизнес-сообществе.
- Что Вы делаете, когда узнаете, что Ваши Идеи у Вас воруют Ваши клиенты?
- Это беда не только наша. Некоторым клиентам кажется, что они сами смогут воплотить замысел того или иного сценария из коммерческого предложения. Как бы «бракуют» сценарий, на деле пытаются все сделать сами. Но неизбежно и то, что они натыкаются на «капканы» и «грабли» непрофессионализма, тратят зря деньги и время, а потом все равно возвращаются - «потому что не работает». Мы понимаем, почему. Работа над ошибками нередко еще возможна, но стоит дороже..
- Вы можете отказать клиенту?
- Иногда лучше не делать никак, чем делать даже хорошо.
- Например?
- Одна очень известная компания как-то заказала нам кампанию в сети ее магазинов. Ни одна программа не понравилась, нас попросили сделать только рекламу в метро. Мы отказались. Метро сегодня дает неплохое покрытие, но доверия и силы у этой коммуникации сегодня слишком мало. Выброшенные деньги. Мы поступили как тот сапожник, который вернул непочиненные сапоги хозяину с запиской «Некоторые вещи, которые не стоит делать вовсе, не стоит делать даже хорошо». Мы дорожим своим именем. AZ – красивая работа, потому что эффективная.
- А какие коммуникации Вы считаете действенными?
- Сегодня большего всего доверяют личным контактам (пока не увижу, не поверю). Доверяют близкому окружению, друзьям, признанным экспертам, Интернет-сообществу (пока мало подозревая в дискуссиях манипуляции). Доверяют некоторым журналам, точнее, журналистам. Воспринимают директ-маркетинг, как ни странно. Лифлетинг также еще вполне эффективен.
- Сегодня открывается очень много новых рекламных площадок и рекламных носителей. Как Вы относитесь к этим тенденциям?
- Меняется бизнес, меняется ЦА, меняется реклама и пиар. ТВ сдает позиции. Классические площадки не работают, как прежде. Наступает другое время. И бизнесмены, и потребители, и рекламщики «уперлись в потолок». На конференции The Baltic Weekend в 2002 году было сказано однозначно: «пиарщики и рекламщики в России не в состоянии предложить деловым партнерам внятную систему оценки результативности нашего труда». Это был конец маркетинга тех времен. Наступила новая объективная реальность. Проявилось объективное осознание необходимости в новом качестве рекламных и пиар услуг. Своего рода революционная ситуация. Те, кто не может работать по-новому, пытаются количеством форм подменять отсутствие нового качества. Но это будет недолго…
- Как отличить профессиональный подход к рекламе?
- Надо задать вопрос, которого боятся все маркетологи и рекламисты прошлого. «Сколько я затрачу и сколько получу на каждый затраченный рубль?» Все. Если Вам будут говорить о том, что есть вещи, которые не просчитываются, что этого никто не знает, что на российском медиа и рекламном рынке нет методик расчета эффективности – не верьте. Неправда. Если Вам предъявят медиаплан, таблицы с «количеством контактов», «стоимостью контактов», «покрытием ЦА» или даже с процентами от затрат на рекламу конкурентов, спросите, что получите Вы. Количество выходов рекламы и количество контактов с ней? Здесь не учтены риски и нет прогнозов поведения Вашей целевой аудитории.
- На российском рынке действуют формулы эффективности?
- Есть теория "эффективной частоты", учитывает цели рекламной кампании, частоту воздействия информации на целевую аудиторию. Есть концепция "recency", акцентирует последний перед покупкой рекламный контакт, предполагая, что он эффективнее прежних контактов любой частоты. Есть формулы, которые включают плотность дохода от рекламы и возможные потери, а также статистические данные.
- Как Вы рассчитываете эффективность Ваших проектов?
- От результата, который нужно получить. Раскладываем искомый успех на направления, показатели и критерии. А затем рассчитываем те шаги, которые нас к этому привели. Словно составляем отчет о сделанном, как в машине будушего, только как бы возвращаясь «назад». .
- Где Вы берет сотрудников для таких сложных проектов?
- Недавно объявили о трех вакансиях – координатор проектов, исполнительный директор, креатив-директор. Конкурс на каждую позицию вырос за неделю до 50 человек на место. Профессионально подходящих соискателей было – по пальцам сосчитать. Как правило, сотрудники известных агентств быстро упираются в свой потолок и понимают, что надо работать по-новому. В поисках ответов приходят к нам.
- У вас больше нет таких сотрудников, которые – Вы рассказывали в одном интервью – предлагали ни с того ни с сего «шар надуть»? А когда Вы отвечали: «Давайте - если объясните, зачем», они входили в ступор?
- Недавно, например, одна соискательница - пиар-директор одного крупного радиоканала – долго выслушивала кейс клиента, а потом предложила «билборд повесить». Хорошо, ответили ей. Если аргументируете в цифрах, чем это выгодно клиенту. Она удивилась, так как никогда не задавалась подобными вопросами. Мы расстались.
- Какие критерии оценок эффективности пиар и рекламных кампаний существуют?
- Разумеется, надо понимать, что мы имеем дело со сложными объектами и процессами с нелинейной зависимостью. Пиар-переменные при этом понятны: маркетинговые сообщения, показатели ЦА, себестоимость концепции продвижения, цена продукта или услуги, Return On Investment, доходность инвестиций и так далее.
- Приведите примеры неэффективных кампаний, пожалуйста
- Мы видим, что мешает плохому танцору и снижает продажи прежде лидирующей кампании. Мы видим, как даже «стильная» реклама фильма, сделанная самим режиссером, провалила сборы. Мы видели, как судьба повернулась к производителю пельмешек тем самым местом в муке, которое она поместила на свои рекламные щиты… «Компания» недавно писал о том, как реклама «с юморком» едва не уничтожила рекламодателя лабораторных медуслуг…
- А успешные кампании?
- Например, некая IT компания, направившая Биллу Гейтсу сейф размером с тумбочку, которую пришлось вскрывать автогеном, а внутри которой было просто письмо с презентацией кампании, которую Билл Гейтс и купил за несколько миллионов долларов.
- Известно, что AZ берется за проекты повышения стоимости компании через укрепление ее репутации. Как рассчитывается начальная и искомая стоимость компании?
- Для репутации важен размах, а не итог, сказал классик. Если отладить коммуникации, которые позволят измерить и повысить эффективность технологических, стратегических, организационных, культурных бизнес-процессов, отладить связь с акционерами, инвесторами и агентами влияния, то можно оценить стоимость имени. Есть методы value creation (создание стоимости, реальная деятельность компании по созданию стоимости), value reporting (сообщение стоимостно-значимой информации), value reaction (стоимостная реакция целевых аудиторий), акционерная стоимость в виде net present value. Истинную цену можно узнать только в момент покупки, поэтому мы ведем проект до самого конца.
- Кто он, современный российский рекламист, в таком случае? Жадный неудачник, тайком расклеиваюший стикеры на писсуары в общественных туалетах и обобщающий потом это как подвиг рекламиста?
- Искатель и первопроходец. Старательно считающий доходы клиента и радующийся им, как собственной выгоде. Знаток и отвергатель правил устаревшего маркетинга. Понимающий, что дурной славы не бывает, что все можно изменить, кроме смерти, и что люди все простят, кроме незапятнанной репутации. Куда бы мы не шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная - нас обязательно опередит. Потому что репутация – это то, что говорят о нас за спиной. А раз говорят – нас видят, знают, и значит, мы есть. И это уже неплохое начало новой Истории…
