На сегодняшний день группа компаний «Эксперт» представляет собой разветвленную международную издательскую и исследовательскую группу, в которую помимо делового журнала «Эксперт» входят четыре российских региональных, а также два зарубежных издания. Два года назад журналистский коллектив «Эксперта» выкупил пакет акций издания у холдинга «Проф-Медиа», став, таким образом, единственным собственником компании. О развитии группы «Эксперт» и ее проектов, а также о своем видении ситуации на российском издательско-распространительском рынке «Курьеру печати» рассказал генеральный директор ЗАО «Группа Эксперт» Олег ХОДЕНКОВ.
– Олег Александрович, прошлый год для журнала «Эксперт» был юбилейным. Кроме того, что был преодолен десятилетний рубеж существования на российском рынке, что нового он принес компании?
– Говоря о результатах прошедшего года, я бы отметил несколько принципиально важных моментов.
Во-первых, были решены все основные задачи реструктуризации активов и бизнеса группы «Эксперт», поставленные акционерами компании передо мной в конце 2004 года, когда я пришел в компанию. Мы провели реорганизацию структуры управления группы, создали систему финансового управления по всем компаниям, входящим в группу. Выстроена эффективная практика бюджетирования и, соответственно, финансового контроля по всем «экспертовским» проектам, как в Москве, так и в регионах. Была внедрена практика разработки бизнес-планов для новых проектов. В итоге для акционеров компании бизнес стал прозрачным и понятным.
Во-вторых, был запущен ряд новых проектов, а некоторые старые подверглись реорганизации и перепозиционированию. Речь идет о еще одном региональном проекте группы «Эксперт» – журнале «Эксперт – Волга» и журнале о личных финансах «Д-штрих» (D’), который в конце 2005 года начал выходить как приложение к «Эксперту», а с апреля 2006 года выводится на рынок как самостоятельное издание. Кардинальные изменения коснулись и приложения «Вещь».
В-третьих, на мой взгляд, мы сделали принципиальный для развития самого «Эксперта» шаг – перевели печать журнала из Финляндии в Россию. Сейчас мы печатаемся в «Пушкинской площади». Это решение было, как мне кажется, важным и стратегически верным.
– Это связано с прошлогодним «бумажным» кризисом в Финляндии или причина в разногласиях с финской типографией Scanweb, в которой, насколько известно, и велась печатать вашего журнала?
– У нас не было и нет претензий к Scanweb, мы с ними проработали десять лет. Причина в другом. Когда мы печатались в Финляндии, у нас была сложная логистика, а главное, она не давала должного эффекта, потому что мы изначально проигрывали конкурентам по времени появления нашего журнала у читателей. Дело в том, что в отличие от наших конкурентов, мы сдавались (и сдаемся) в печать в пятницу, и в Москве появлялись не в понедельник, как все другие издания, а во вторник. В регионы мы попадали с еще большим опозданием. Поэтому, переведя печать в Москву, мы сразу же выиграли два-три дня по доставке и по появлению в распространительских сетях соответственно. В Москве и Петербурге мы стали стабильно появляться в понедельник, в других городах-миллионниках – во вторник.
– Но в Финляндии печататься было дешевле…
– В «Пушкинской площади» мы видели прежде всего стратегического партнера, как, впрочем, и они в нас. Нам было важно перенести печать в Россию и тем самым сократить время доставки, а им – получить нас как деловое издание, чтобы можно было привлечь других отечественных издателей. Мы нашли приемлемое решение, устроившее и их, и нас. В итоге мы стали получать готовые тиражи в необходимые нам сроки, а они, в свою очередь, приобрели в качестве клиента ведущее российское деловое издание с еженедельным совокупным тиражом в 130 тыс. экз. Причем издание с растущем тиражом. Я доволен, что мы решились на такой шаг и достаточно безболезненно его осуществили. На сегодняшний день у нас к «Пушкинской площади» никаких претензий нет ни по качеству печати, ни по оперативности. Хотя для них, я думаю, было непросто принять наш еженедельный ритм.
– В прошлом году вы запустили новый проект – «Эксперт – Волга». Есть ли уже какие-то результаты?
– Пока это инвестиционный проект, и он развивается в соответствии с тем графиком, который был нами разработан, и так, как мы задумывали. Сейчас мы начинаем активно его продвигать на рынке всего Поволжья, а не только в Самаре, где он издается. Ведь что отличает все наши региональные издания? То, что они выходят за рамки того города, где издаются. Они реально являются изданиями тех или иных экономических районов.
– Почему выбор пал на Самару?
– Потому, что Самара по экономическому потенциалу и рекламному рынку сегодня мощнее, чем другие рынки в Поволжье. Даже сильнее, чем Нижний Новгород.
– Когда «Эксперт – Волга», согласно вашему графику, должен выйти на самоокупаемость?
– Планируем к весне следующего года.
– Столкнулись ли вы с какими-либо проблемами при запуске издания и, если да, с какими?
– Проблемы с запуском региональных изданий, я думаю, что у нас, что у других издателей примерно одинаковы. И это отнюдь не финансовая составляющая, как может показаться на первый взгляд. Главная проблема – кадры. И журналистские, и управленческие. Если уж в Москве мы испытываем определенные проблемы с кадрами, то в регионах эта проблема стоит еще острее.
– Что сегодня представляет собой группа «Эксперт»?
– Условно говоря, все проекты группы по структуре бизнеса можно разделить на два блока. Первый блок – издательский бизнес, куда входят журнал «Эксперт» и его региональные и международные проекты: «Эксперт – Северо-Запад», «Эксперт – Урал», «Эксперт – Сибирь», «Эксперт – Волга», а также «Эксперт – Казахстан» и «Эксперт – Украина». Сюда же относятся ежемесячное приложение к «Эксперту» «Вещь», журнал о личных финансах D’ и журнал «Оборудование: рынок, предложение, цены».
Второй блок – исследовательские проекты. Это рейтинговое агентство «Эксперт РА», маркетинговое агентство «Эксперт-Дата», Аналитический центр и Инновационное бюро «Эксперт».
– Какова структура управления группы?
– ЗАО «Группа Эксперт» выступает как управляющая компания для всех проектов и предприятий группы и одновременно является издателем московских журналов. Во главе ЗАО стоит совет директоров, куда входят акционеры и я как представитель менеджмента. Всего семь человек. Совет директоров рассматривает и утверждает программы развития всех компаний и проектов, входящих в группу «Эксперт», принимает бюджеты на текущий год, контролирует их выполнение. Что касается самих проектов, то какие-то из них являются самостоятельными юридическими лицами (например, рейтинговое агентство «Эксперт РА» или все региональные дочерние издания), какие-то существуют в рамках ЗАО («Вещь», D’, Инновационное бюро). Во всех дочерних компаниях ЗАО «Группа Эксперт» имеет контрольный пакет.
– Кто является акционерами ЗАО?
– Порядка полутора десятка журналистов журнала «Эксперт».
– Юридических лиц сейчас среди акционеров нет?
– После выкупа акций у «Проф-Медиа» среди акционеров юридических лиц нет.
– Возвращаясь к вашим изданиям, какой из региональных проектов сегодня наиболее успешен?
– У нас прибыльные издания – «Эксперт – Северо-Запад» и «Эксперт – Урал»; «Эксперт – Сибирь» вышел на самоокупаемость, «Эксперт-Волга» – инвестируемый проект.
– А международные проекты?
– Первый международный проект – «Эксперт – Казахстан» – в плюсе. «Эксперт – Украина» пока инвестиционный проект. По нашему бизнес-плану, этой осенью он должен выйти на самоокупаемость.
– Насколько сильны в регионах позиции местных изданий?
– Вопрос, как я понимаю, касается местных деловых изданий. В каких-то регионах они есть, в каких-то нет. Там, где они есть, нам приходится с ними конкурировать за местных рекламодателей. Например, в части городов Урала и Сибири нашими конкурентами на местном рекламном рынке являются издания «Делового квартала». Но мне представляется, что по качеству контента, охвату и глубине анализа местные деловые издания проигрывают региональным журналам «Эксперт». Планка требований центральной редакции к своим региональным коллегам весьма высока, и это позволяет региональным «экспертовским» проектам быть реальными лидерами в сегменте местных деловых изданий.
– Как распространяется московский «Эксперт» в регионах?
– Мы идем в одной упаковке с региональным изданием.
– Тогда получается, что и цена в регионах должна быть выше московской. Ведь в регионах читатели покупают фактически два журнала…
– В розницу цена «Эксперта» в регионах всего лишь чуть больше московской. Стоимость же подписки в регионах в большей степени отличается от московской, что характерно для подписки на все издания. Но это связано с особенностью работы почты.
– Расскажите подробнее о приложении к «Эксперту» – журнале «Вещь».
– В истории «Вещи» было несколько этапов. Первоначально он задумывался как некий бонус для читателя и дополнительная возможность для рекламодателей. Для той части рекламодателей, которые не могут пойти в сам «Эксперт». Но затем концепция не раз менялась. Сейчас идет наработка опыта создания журнала для чтения.
– В самостоятельный проект его не хотите выводить?
– Это вопрос обсуждаемый.
– Как вы планируете развивать новый проект D’?
– Это журнал для той части аудитории, которая обладает свободными деньгами. Он рассчитан, главным образом, на представителей среднего класса, обладающих свободными финансами и готовыми их инвестировать для получения дополнительных доходов. D’ – это некое пособие о том, как не только сохранить свои сбережения, но и приумножить. На начальном этапе тираж этого издания составит 50 тыс. экз., но по мере проникновения в другие города, прежде всего города-миллионники, будет увеличиваться.
– Как будет распространяться журнал?
– Что в Москве, что в других городах журнал будет распространяться через крупнейшие киосковые сети, точки продажи прессы в супермаркетах и на автозаправочных станциях. Также будут использоваться все формы подписки: редакционная, через агентства альтернативной подписки и почту.
– С какими основными трудностями вы столкнулись при выводе на рынок D’?
– Распространение. На самом деле это не только наша проблема, но и, пожалуй, всех издателей, которые выводят новый продукт на рынок. Существующая система распространения не отвечает требованиям времени. Институт подписки как таковой находится не в лучшем состоянии, о чем говорят постоянно падающие тиражи изданий. Существуют большие проблемы и с розницей. Сложнее всего приходится тем издательским домам, которые впервые выходят на рынок со своим изданием. В системе розничного распространения утвердилась практика, когда издатели должны доплачивать распространителям, если их издание находится ниже определенной планки рентабельности. И эта планка поднимается достаточно высоко. А, как известно, у любого нового издания есть свой период раскрутки, период завоевания своего читателя. В итоге входной билет на рынок могут «купить» далеко не многие издатели.
– Есть ли какие-то пути решения сложившейся ситуации – не для конкретного издания, а отрасли распространения в целом?
– Во-первых, я надеюсь на положительный результат начавшегося в последнее время диалога между издателями и распространителями. Во-вторых, мне представляется, что логика рынка приведет к созданию в России нескольких крупных сетей распространения и тем самым закончится период феодальной раздробленности в сфере распространения. А крупные игроки, как показывает жизнь, живут не только сегодняшним днем, но и думают о будущем. А будущее распространителей – торговля все же прессой и другими медийными продуктами, а не «сопутствующими товарами». В-третьих, в России появляются западные распространительские сети, которые, хотелось бы надеяться, принесут на наш рынок не только современные технологии, но и стандарты современного цивилизованного бизнеса.
Справка «Курьера печати»:
Олег Ходенков, родился в 1959 г. В 1985 г. окончил исторический факультет, а в 1988 г. – аспирантуру МГУ. Кандидат исторических наук. В 2002 г. окончил Институт бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФ по программе «Стратегическое управление». Магистр менеджмента.
В 1988–1993 гг. преподавал на историческом факультете МГУ. В 1993 г. работал референтом Фонда «Реформа». В 1994–1997 гг. – начальник отдела, заместитель начальника управления информационного обеспечения ОНЭКСИМБанка. В июле 1997 г. перешел в ИД «Эксперт» на должность директора по развитию, одновременно был назначен генеральным директором ЗАО «Рейтинговое агентство “Эксперт РА”». В 1999–2004 гг. – первый заместитель генерального директора управляющей компании медиахолдинга «Проф-Медиа».
С октября 2004 г. – исполнительный директор ЗАО «Журнал “Эксперт”». С ноября 2005 – генеральный директор ЗАО «Группы Эксперт».
