Группа АДВ может стать первым крупным российским рекламным холдингом, который проведет IPO: оно может состояться через три года. Тогда же вступят в силу ограничения телерекламы, сокращающие ее объемы на 40%.
Однако президент АДВ Дмитрий Коробкова в разговоре с обозревателем «Бизнеса» Мариной Носкович заявил, что его это не смущает: он считает, что креативный бизнес существенно выгоднее медийного.
— Почему вы решили провести IPO? — IPO компании проводят по двум причинам: для того чтобы оценить свой бизнес, а также чтобы получить средства для развития. С точки зрения второго аспекта IPO является одним из самых дорогих способов привлечения средств.
Поэтому для нас это исключительно механизм оценки бизнеса компании. Пока IPO проводили только российские сырьевые компании, этой темы для нас не существовало. Но за последние несколько лет произошел ряд интересных событий: рынок очень активно реагировал на IPO розничных сетей и несырьевых компаний.
Сейчас половина торгов на LSE происходит с акциями российских компаний. Востребован и медийный сектор, это видно на примере Rambler, РБК и IMSG, есть планы разместиться у «СТС-медиа», ТВ-3 и одной из структур «Видео интернэшнл».
На сегодняшний день мы работаем с Morgan Stanley, у них хороший опыт в области рекламы и медиа. Процесс это не быстрый, он займет два-три года.
— Какой пакет может быть предложен инвесторам? — Мы допускаем возможность размещения 20–30%. Полученные средства мы собираемся направить на развитие нашего бизнеса и на ряд других бизнесов, которые будут нам интересны.
— Некоторые эксперты говорят, что рынок перегрет, достаточно вспомнить недавнее резкое падение котировок компании Trader Media East (издатель «Из рук в руки»).
— Действительно, рынок несколько «надут». И история, которая сейчас случилась с Trader Media East,— наверняка не последняя. Думаю, через три года рынок будет более реалистичным и готовым воспринимать как позитивные, так и негативные новости из России. У нас планы долгосрочного развития компании, и IPO — один из инструментов оценки бизнеса АДВ и, возможно, привлечения средств.
— «СТС-медиа» в проспекте IPO указывает в качестве одного из факторов риска новый закон «О рекламе», который сокращает объем рекламного эфира на телевидении с 2008 года с 15 до 9 минут в час. Могут ли новые ограничения отразиться и на предполагаемом размещении АДВ? — У нас портфель сбалансирован с точки зрения выручки.
Примерно 35% дохода у нас приходится на услуги по созданию брэндов и креативные услуги. 30% — услуги по менеджменту инвестиций клиентов в медианосители и 35%— на услуги, связанные с альтернативными каналами продвижения: event-маркетинг, промоушн, интернет-маркетинг, базы данных, мерчендайзинг и PR. Если бы АДВ выходило на биржу сегодня, стало бы понятно, что мы являемся крупнейшей рекламной группой в Восточной Европе, если не брать в расчет селлеров и владельцев рекламных конструкций. Да, мы ощущаем изменения на рынке, более того мы их прогнозировали и готовились к ним последние годы, поэтому сегодня для нас это просто перераспределение рекламных бюджетов между каналами коммуникации. Мы внимательно следим за тенденциями на развитых рынках и стараемся прогнозировать, какие каналы будут развиваться в России, и инвестируем в эти направления. Например, сегодня мы придаем большое значение мерчендайзингу и custom publishing— производству журналов для клиентов, нацеленных на бизнес-аудиторию, потребительскую аудиторию и персонал компаний.
Мерчендайзингом ни один коммуникационный холдинг в России пока не занимается, а наша компания Impacto — лидер в этом сегменте, ее рост 200% в год. Если говорить о custom publishing, то мы издаем журналы для Microsoft, MasterCard, Comstar и ряда других крупных клиентов и собираемся стать лидерами и в этой области.
— Эксперты говорят, что новый закон «О рекламе» может притормозить дальнейшее развитие рекламного рынка. Вы с этим согласны? — Я не вижу ничего катастрофического в новом законе, есть международные нормы размещения рекламы в течение часа, по которым работают многие рынки. Если объективно посмотреть на ситуацию, надо признать, что рекламы в России очень много. Ее ненормально много на ТВ, в наружной рекламе. Следствием этого становится то, что реклама начинает раздражать. Она продолжает выполнять функцию продаж, но уровень ее эффективности снижается. Понятно, что для ряда телеканалов ситуация изменится. Понятно, что есть определенное недовольство участников рынка наружной рекламы, хотя на табак у них приходится в среднем 6% от объема размещения. Но многие наши клиенты считают, и я с ними полностью согласен, что пусть лучше рекламы станет меньше, но ее эффективность вырастет.
— Вы согласны с прогнозом «Видео Интернешнл», в котором говорится, что после ограничений цены могут вырасти на 175%? — Тут надо говорить о естественной эволюции развития.
Все рынки проходили похожий путь: сначала товары повседневного спроса, потом товары длительного пользования, автомобили, услуги. Пока все ниши заполняются, высокий рост неизбежен. Например, появилось пиво, и пошел огромный рост, потом соки — и снова рост, затем телеком, а сейчас будет рост за счет автомобилей и услуг. Это продлится еще пять шесть лет. В России формируется типовой потребительский портфель индивидуума, соответствующий моделям потребления развитых рынков. Пока все ниши не будут заполнены, будет высокая медиаинфляция. С другой стороны, рекламодатели формируют свои бюджеты в соответствии с ростом продаж, а акционеры ждут отчетов о прибылях из России.
В каком объеме клиенты, присутствующие на рынке давно, останутся на телевидении — вопрос принципиальный. Полагаю, что многие крупные рекламодатели будут покупать прежнее количество рейтингов вне зависимости от существенного прироста цен, создавая таким образом мощное конкурентное преимущество для своего бизнеса. Ктото уменьшит количество брэндов, рекламируемых на телевидении. Полагаю, что ряд небольших клиентов с бюджетами $2–4 млн может перенести средства в другие СМИ и полностью уйти с ТВ.
— Недавно руководители крупнейших международных агентств: АДВ, WPP, Publicis Group Media, BBDO и News Outdoor Group — договорились о создании комиссии по рекламе и маркетингу при ICC Russia (Российском комитете международной торговой палаты — всемирной организации бизнеса). Зачем нужно новое отраслевое объединение? — Один из ключевых вопросов: будет российский рекламный рынок саморегулируемым или регулируемым государством. Если не будет создано мощного объединения участников рынка, дальше мы будем сталкиваться с такими ситуациями, как запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива. Мы считаем, что рынок должен развиваться по модели Великобритании и еще ряда стран, где индустрия в значительной степени берет на себя ответственность за развитие рынка.
— Эта организация должна стать альтернативой Ассоциации коммуникационных агентств России? — Нет. Более того, мы ведем диалог с АКАР, у нас достаточно близкие позиции. В АКАР входят рекламные структуры разного размера и направлений деятельности. А основателями комиссии по маркетингу и рекламе ICC Russia являются пять крупнейших российских рекламных групп, на долю которых приходится свыше 50% затрат на российском рынке рекламы и маркетинговых коммуникаций. Все это компании связанны партнерством или собственностью с международными холдингами, поэтому мы и говорим о привнесении международных стандартов на российский рынок.
— Ваш партнер — коммуникационный холдинг Interpublic — сейчас испытывает серьезные финансовые трудности. Вы не планируете отказаться от сотрудничества с этой компанией?
— Interpublic не испытывает никаких финансовых трудностей. Фактом является потеря IPG нескольких крупных медиаклиентов, но в 2005 году ситуация изменилась. Капитализация сервисного бизнеса зачастую существенно отличается от производственного, поэтому человеческий фактор играет очень большую роль. Посмотрите, что было пять лет назад с международной сетью Leo Burnett. Рынок считал, что агентство разваливается, а сегодня оно на коне. Четыре года назад Interpublic была компанией номер один и сохраняла это лидерство в течение десятилетий. Большинство структур, входящих в Interpublic, закончили год очень успешно.
Очень хорошо развивается McCann World Group, выигравшая в прошлом году нового бизнеса свыше $1,5 млд. Была создана новая структура IPG Media, объединившая медийные агентства Interpublic. Ее возглавил бывший генеральный директор MTV Networks Марк Розенталь, пришли другие очень сильные менеджеры.
При этом на долю клиентов Interpublic по результатам прошлого года приходится около 28% дохода нашей группы. Остальное — наши клиенты, не связанные с Interpublic, который мы рассматриваем как очень важного для нас бизнеспартнера, однако так же важно для нас сотрудничество с холдингом Havas, интересы которого в России представляет наше агентство MPG. Также мы ведем переговоры с различными международными компаниями, которые уже присутствуют на российском рынке, планируют выходить на него или заинтересованы усиливать здесь свои позиции.
— Зачем тогда вы решили создать собственное агентство Znamenka и перевели туда часть менеджмента из агентства McCann-Erickson? — Сейчас два самых перспективных маркетинговых бизнеса: все, связанное с брэндингом, и все, что связано с маркетинговыми коммуникациями.
Медийный бизнес — наиболее сложный, потому что медиаинфляция растет, СМИ консолидируются, а темпы роста доходов клиентов замедляются.
Часто бизнес клиента растет на 5%, а медиаинфляция — на 50%. Кроме того, медиабизнес более склонен к консолидации объемов. Поэтому мы считаем, что потенциал для появления новых игроков в области творческих услуг и маркетинговых коммуникаций больше, чем в медийном бизнесе. Исходя из этой логики и была создана Znamenka, и будут создаваться другие компании в этих секторах.
— Насколько креативный бизнес сопоставим с баинговым с точки зрения доходности?
— Креативное агентство из первой пятерки может собирать $9–12 млн клиентских комиссий, а медийное— из той же пятерки — максимум $2–3 млн.
В медийном бизнесе, как правило, меньше клиентов, но если там теряешь, то много и сразу. А креативный бизнес более стабилен. Вообще, в медийном бизнесе зарабатывают прибыль только агентства, у которых большой суммарный биллинг. Традиционно медийная комиссия составляет 1–2%, а креативная— 10–14%. Так что творческий бизнес гораздо более интересен и прибылен, чем медийный.
— В 2005 году АДВ потеряла медиабюджеты Nestle и L’Oreal. Как изменится позиции группы по баингу по итогам 2006 года? — Если речь идет о Nestle, то тут надо отметить несколько фактов: во-первых, медийный бизнес Nestle мы вели с 1997 года и выигрышем в российской части международного тендера в 2004 году подтвердили свои позиции. Nestle перешла на обслуживание в другую компанию на год позже, чем это произошло во всем мире, под давлением международных договоренностей. При этом обслуживанием большинства стратегически важных для Nestle брэндов продолжают заниматься наши творческие и маркетинговые агентства. Что касается L’Oreal, мы никогда не занимались централизованной закупкой СМИ. Наше агентство покупало для этого клиента наружку и продолжает этим заниматься. При этом должен заметить, что прошлый год был очень удачным для нашей группы с точки зрения прироста нового бизнеса, а только за три месяца этого года наши агентства выиграли нового бизнеса более чем на $5,5 млн агентских комиссий.
— Недавно стало известно о том, что Publicis сделала серьезный шаг в консолидации своих российских активов, объединив коммерческие службы всех своих агентств в единую структуру — компанию «Ресурсы». Как вы считаете, продолжат ли они консолидировать свои структуры в России? — Publicis продолжит консолидировать свои ресурсы, как и WPP, это логично. Что касается Omnicom, то в случае консолидации им предстоит произвести унификацию формы собственности. Если они захотят консолидировать свои агентства в России, этот процесс займет определенное время. Но я полагаю, что это может произойти в ближайшие годы.
В России такая холдинговая модель доказала свою эффективность, при этом мы были ее основателями. Вообще, в долгосрочной перспективе на международном рынке останется максимум две-три глобальные маркетинговые компании, поскольку рекламный бизнес по сути близок к аудиторскому или консалтинговому, где клиенты выбирают компанию на основе знания товарной категории и опыт работы для конкурентов является преимуществом, а не недостатком. Российский рекламный рынок еще шесть-семь лет будет находиться в стадии активного роста, и для клиентов важно, чтобы для них работали лучшие специалисты, понимающие их бизнес, вне зависимости от наличия конфликтного бизнеса внутри рекламных групп.
