Томас Гэд - автор бестселлера 4D Branding, консультант и маркетолог с двадцатилетним стажем. Автор многих решений, в том числе слогана "Nokia - Connecting people", ставшего основой для всех маркетинговых коммуникаций финской компании на долгие годы.
Вы написали книгу 4D Branding пять лет назад. Что изменилось за это время?
- Изменилось многое, поэтому я подготовил переиздание книги, которое, надеюсь, скоро выйдет в свет. Меняется мир, меняется бизнес. Меняются примеры, которые я привожу на своих семинарах. Когда я писал 4D Branding, то общество находилось на середине бума информационных технологий, был даже такой термин - "IT-пузырь". В то время Интернет очень сильно изменил жизнь многих людей, и все, что с Интернетом было связано, казалось очень актуальной и захватывающей тенденцией. Я старался соответствовать этому тренду, находясь под впечатлением от успеха некоторых доткомов. Тогда они казались очень перспективными, но впоследствии оказались пустышками. Я ошибался на их счет, и в переиздании книги учел свои ошибки. Это очень забавная штука: иногда самые успешные брэнды в один миг оказываются забытыми, в то время как никому не известные компании вдруг занимают лидирующие позиции. Такие процессы всегда трудно прогнозировать, поэтому и приходится постоянно вносить изменения в свои работы.
- Какие сегодня тенденции существуют в брэндинге?
- Самая главная тенденция, о которой стоит говорить, это появление транзакционного брэндинга, я еще называю его "брэндинг отношений". Сегодня брэндинг основан на отношениях больше, чем когда бы то ни было. Компаниям уже недостаточно просто провести рекламную кампанию - они должны выстраивать отношения с каждым потребителем. Брэндинг превращается в процесс общения производителя с клиентом, потребителя - с брэндом. Самое важное, что это общение - взаимное! Потребители предъявляют определенные требования к брэнду, которым он должен соответствовать, иначе потребитель выберет другой брэнд.
- Можете описать ваш процесс создания брэнда?
- Прежде всего необходимо провести исследование той сферы бизнеса, в которой работает наш заказчик. Нужно понять многие нюансы, прежде чем начать работу непосредственно над брэндом. После этого я провожу двухдневный workshop с топ-менеджментом компании. Я принципиально отказался от работы с владельцами компании. Не потому, что они меньше понимают в брэндинге, а потому, что они меньше топ-менеджмента заинтересованы в развитии компании. На Западе большинством фирм владеют крупные фонды, которые при малейших трудностях просто продают бизнес, переводя средства в другие отрасли. У топ-менеджеров я вижу другое отношение к своей деятельности, они несут ответственность за компанию, поэтому я и предпочитаю работать с ними. И на первой встрече с директорами я говорю им: "Вы - реальные собственники компании. Пусть у вас нет контрольного пакета, но от ваших действий зависит будущее компании и всех ее сотрудников". Вообще, руководство должно быть кровно заинтересовано в брэндинге. Можно отдать на аутсорсинг производство или сервисные службы, но отдавать на аутсорсинг брэндинг нельзя - это должен быть внутренний процесс.
- И как много времени должна потратить компания на создание сильного брэнда?
- О, так много времени, как это возможно. Потому что брэндинг - это один из важнейших этапов в жизни компании, а многие забывают об этом. До сих пор не все понимают значение брэнда для компании, и тогда мне приходится говорить на понятном моим собеседникам языке.
- Что же это за язык?
- Например, я говорю: "Брэнд - это способ повышения вашей репутации", - и мне отвечают: "А, ну тогда это очень важно для нас". А ведь кроме репутации это еще и отношения с потребителем┘ Дело в том, что сейчас термин "брэндинг" сильно обесценился, так называют очень много разных вещей, не всегда понимая, что же именно это означает.
- Как тогда можно определить, что такое брэндинг?
- Брэнд - это одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью, со стратегическим планированием и всей деятельностью компании. С другой стороны, брэндинг - это коммуникации всех составляющих бизнеса между собой, а также компании - с внешним миром. Это способ связать воедино весь ваш бизнес. Превратить бизнес-стратегию в средство коммуникации - вот одна из задач брэндинга.
